移动互联网

大数据时代,“引流”定胜负

2019/4/26 18:44:00

文|公关之家,作者|郑凯

从过去大街小巷贩卖的吆喝,到后来传统媒体(报纸、电视、广播等)的广告,再到如今互联网时代后花样百出的营销手段,消费者的身份已在不经意间发生了质的变换,以往是商家引导消费者购买,到如今消费者有了流向商家的自主选择权。所以,引流推广在如今的时代已经愈发困难,但也愈发重要——流量的走向决定了商业行为的发生与否,而所有的商业思维都基于流量导向。

流量从未到达过如此高度,以至于整个世界唯流量马首是瞻。以至于有人戏言“流量思维改变了中国互联网从业者的心智,进而改变了中国企业的商业路径,而且这种改变还在继续着,看不到尽头”。流量思维对于时代的好坏我们暂且不论,但如何制造或改变流量的走向才是我们所关心的。

引流推广怎么做?

大数据时代的到来,基于数据协同和深度计算,为我们提供了可视化、生态化的数据展现,也启发了我们更多有效的营销手段,获得引流成功的关键,还是在于了解消费者的欲望和习惯。只有读懂消费者,选择他们喜欢用的媒介,根据他们的喜好决定营销内容,并选择适当的实际与他们接触,才能转化为购买的有效流量,而这些准备优于任何营销策略。

一、“引”什么“流”

在最初,流量仅指网页流量,代表网站访问量。访问量越大就代表用户使用率越高、用户数量越多、受欢迎程度越高网站流量越大。但随着互联网时代的推进,流量的含义开始延伸,它不再单指网站访问量的数据,更是指数据背后流动的客流,以及伴随客流而来的现金流;流量一词的使用从互联网行业扩大至全行业,传统门店也开始习惯用流量大小来描述经营的优劣程度。

最开始,大多数网站运营者也不知道如何去获取流量,只能期待着用户来点击,等着流量上门。而现在,不管是网站还是传统门店,商家们都不再坐等流量,而是想办法引入流量。比如,一些专业公司开展网站引流的业务,为有需求的客户进行导流。

“引流”一词产生于互联网时代,正因如此,它是传统广告营销的升级,具备了许多新特质。它是商家和顾客之间的双向传播活动,既指商家为吸引顾客消费而采取的一些方式方法,也代表了消费者主动“流”向商家的一种行为。在客流、现金流的流动过程中,生意得以完成。所以,我们强调的引流,是那些能够转化为购买的流量,而不是无效流量。

在这些有效流量中,又有一个概念叫做“优质流量”——潜在客户的流量或者是和产品标签一致的流量。在我们引流推广的过程中,优质流量才是我们发力的方向。但实际操作中,很多企业方在塑造流量池时,盲目抓流量,导致了费钱费力换来一堆并非真实有效方流量。

比如:一家高端定制礼服公司,对于它来说,“有效流量”就是有一定消费能力的中高端人群,而“优质流量”就是有定制服装消费经历或需求的人群。

“优质流量”有着四个标准:其一,建立在痛点满足基础上的流量;其二,不单纯计较价格的流量;其三,能持续变现的流量;其四,有壁垒的流量。

无论哪种互联网商业模式,推广引流的重点始终得围绕这两种流量开展,才能绕开那些“流量深坑”。

二、“流”如何“引”

企业营销已经发生了巨大的变化,首先,电脑和移动手机等新媒介拓宽了营销媒介渠道。品牌不仅可以在传统的报纸、电视、广播上发布广告,还能在电脑和手机上发布营销内容。

其次,营销形式也成倍地扩展,门户网站、微博、微信、视频植入等多种营销形式,为营销者开辟了新的一方天地。

然而,营销者们发现,他们使尽浑身解数用了不同的媒介、形式和内容去吸引消费者,但却越来越费力不讨好。他们原本以为营销的主动权掌握在自己手里,但不知何时,他们的付出越来越分散,越来越看不懂消费者。

比如某家企业花大投入建了一个电商平台,或者研发一款App和小程序,但市场上却反响平平,这样的失败案例简直不要太多。

没错,消费者购买力增强了,也更容易接触了,营销者可以在同时多渠道接触多个顾客。

这时候,习惯于扮演着引导角色的营销者明显感到顾客流量的势力越来越失控,他们知道顾客就在那里,而且非常清楚,也非常近,但不知为何,顾客就是招引不来。他们推送成千上万条信息给顾客,千方百计、不厌其烦地引导顾客,但效果仿佛石沉大海,顾客就像看不到听不到似的无动于衷,更别说产生购买的兴趣和欲望了。

营销从业者开始感到恐慌沮丧,感到力不从心。他们不得不承认,一呼即应的消费时代早已一去不复返。媒介的发达给人们带来便利的同时,也引发了他们的困扰——如何面对激烈竞争中不断攀升的营销成本?如何吸引消费者购买?为什么营销那么难?

其实,答案已经呼之欲出:缺乏以消费者为主体的传播研究,也就是对“流”的研究。从静态来看,“流”是指客流;而从动态来看,“流”代表着客流的流动过程。

不可否认,企业对消费者的研究已有时日,他们高呼着做消费者最贴心的朋友,在第一时间解决顾客的问题,但实际上呢,他们并没有真正投入时间和金钱去了解消费者。或者说,除了一厢情愿地付出,给予消费者自认为最好的东西之外,企业很少询问消费者到底要什么。

可以理解的是,企业主动开口询问的确是件很难的事情。

因此,在长久的时间里,人们只对引导做了研究,却未能深入了解引流的过程。通常情况是,企业(尤其是初创企业)会根据经验圈定目标消费者,对他们的喜好进行大概了解,然后实施营销计划。

直到互联网大数据技术日趋成熟之后,对引流过程的研究才有了突破。互联网的出现,打通了企业与消费者之间的沟通屏障,双方不仅沟通方便,而且成本极低。尤其在电商出现后,商家不用开口问,就能够极其方便地跟踪并记录消费者的购买行为,知道消费者的购买偏好。

在搜集到足够量的消费者信息后,企业能够针对消费者的爱好为其推荐商品,或者根据消费者个人需求定制产品。

在新时代,企业追求的是消费者爱什么,企业就能给什么。

但是,消费者们常常不知道自己到底爱什么。因此,代替消费者了解消费者需求,摸清消费者流向,成为了企业营销的新课题。

所以,引流是基于研究买卖双方完成的传播过程。这个概念强调的是买卖双方的信息交换和流通,偏向于任何一方都无法使引流发挥出最佳效果。

引流这个词语,虽然“引”字在前,但“引”却受着“流”在身后的牵制。也就是说,引流则是从消费者出发去引导消费者。

三、引流的要点

1、消费者决定引流的使用媒介。

在如今的时代,商品推广渠道非常繁多,这就导致了媒介那头的消费者愈发分散。如果引流者还想像过去般通过垄断媒介通道来强制传递营销信息,已经不可能了。在遍地都是媒介的时代,摆在引流者面前的,除了没落的传统媒介外,又有微博、微信、抖音、各个电商等主流媒介,还有很多其他看似不起眼的媒介,到底用哪一种或者哪一类媒介来传递营销信息更有成效?答案是,别自顾自地去思考媒介选择,而是要分析你的目标群体,他们喜欢用什么媒介,你就使用什么媒介进行引流。

2、消费者和引流媒介决定引流内容。

随着大数据时代的来临,消费者数据在数量和质量上都得到了突破。消费者常用哪些媒介?什么样的内容更能促使他们产生消费行为?在大数据技术的利好下,这些问题找到了答案。引流者可以基于大数据精准分析消费者的兴趣习惯,从而制作对应口味的营销内容。

此外,由于媒介的碎片化特性,在不同的媒介里,内容营销也有不同差异。比如在小红书上要会写商品亲身测评,在公众号上要围绕卖点或观点写文章。如果你的消费者喜欢用小红书,那么你就得学会写好评测;如果你的消费者正好是某类KOL的粉丝,那么你就可以考虑开展KOL合作打广告了。

3、引流不是短期刺激,而是长期付出。

有的引流者,为了一时的效果,通过疯狂的降价活动来进行引流,但短暂刺激后,这种做法留不住顾客,而且难以持续,是一种饮鸩止渴的办法。所以,要基于长远目光,放弃短暂红利,追求持续引流,这才是营销从业者在当下和未来需要践行的思路。

本来,并不是所有互联网生意,都属于流量生意,只是流量的力量过于主宰这个时代,我们需要主动去适应时代的规则,在大数据的生态下,更好的掌握引流推广的有效方式,让流量思维转换为流量生意。


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