“当咖啡从时尚文化变为普通饮品，这个市场就成功了。”资深饮品人咖咖说道。

近十年来，从办公职场到小巷家庭，从星巴克“新春”到各式网红店崛起，国内咖啡消费市场正以每年15%的增速狂奔，这些都验证了咖咖的判断。

确实，咖啡正飞速的“下沉”到中国各色消费人群中。但细究之下，更像是摩卡、拿铁、卡布奇诺等知名国际品牌的下沉，国产咖啡一向只是配角，很少出现在大众视野。

实际上，云南咖啡种植历史已有百年，其产量占到国内的99%。但国际份额仅为1.7%，且绝大部分咖啡只能以最低原料价收购。

屋漏偏逢连夜雨，云南咖啡或正面临国内外市场的双面绞杀：在国内，由于品牌知名度低、销售渠道不通，无法与国际品牌竞争，频频失守国内市场；在国际，不懂游戏规则，话语权低，只能低价兜售。

金融数据研究服务平台JingData做过测算，在整个咖啡产业链，上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个环节利益分配占比分别为1%，6%和93%。

国产咖啡更多的参与上游种植环节，只会产生微末利润。

这也是国内咖农的真实写照。

01 体系：助力农业产业升级

“咖啡行业利润率充足，但和咖农无关，”云南热经所产业专家胡发广道出了一个事实。

事实上，整个农业领域也受流通环节制约，土地、人力乃至产品，在农业产业链中的价值并不高。这对交通阻塞，远离市场的云南宝山70岁咖农胡老德来说，感受最深。自2014年至今，云南咖啡价格持续走低，最低时收购价较高峰期暴跌7成，对当地咖啡种植造成极大影响。

4月21日，在上海市政府合作交流办的指导下，拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”，首站落户云南保山。通过“多多农园”，上游种植环节得以与下游流通环节直连，宝山胡老德成为全产业链的受益者，今年他的1000多斤咖啡豆全部被“多多农园”溢价收购。

不止发力流通环节，“多多农园”项目正在根据当地农业现状，建立一套完整的产业升级体系：

A.科研：邀请热带经济作物专家，试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡；

B.生产：新建咖啡工厂，帮助村民学习咖啡豆精制化加工；

C.生态：打造740亩生态种植示范基地，加速芒果、坚果等作物与咖啡树复合套种，提升经济收益；

D.预售：打通拼多多平台上的新锐咖啡品牌商，提前预定咖啡，以需定产。

如此，一个研发、种植、加工、销售于一体的现代化农业产业示范项目正在成型。

趣识财经了解，云南保山只是“多多农园”的第一站，除咖啡外，首期“多多农园”示范项目还将涉及茶叶、坚果、雪莲果、花椒，以及特色菌菇等多个品类农产品。

从电商消费的产业链条来看，拼多多打通的是上游农产品生产的“最初一公里”，通过下沉平台，最终到达用户消费的“最后一公里”。诸如此类项目，未来5年内，拼多多计划打造1000个。

近年来，围绕“新零售”市场，以阿里，京东，美团为代表的消费巨头纷纷发力，但无论体验店、前置仓还是社区拼团等，其引燃的更多是消费战场，在上游农村品研发生产环节，大厂们力度有限。

阿里的市场下沉，倡导消费者定制驱动，推动农产品上行。京东则主要依托于物流供应链，优化农产品的冷链仓储网络，尝试以物流供应链抓手，解决供需两端的矛盾。

但正如一位消费行业观察人士分析，围绕消费市场的竞争已趋白热化，无论是营销扩张还是深耕物流体系，都不能深耕上游研发生产领域，很难完成农产品的产业升级。

而，现代化农业产业示范项目，或可开启农村产业升级之路。

02 机制：“新农商”呼之欲出

宏观经济学中有个著名的内生增长理论：经济能够不依赖外力推动实现持续增长，内生的技术进步是保证经济持续增长的决定因素。

这个内生技术进步，放置在农业生产领域，便如农村生产机制的完善。

不难发现，“多多农园”的上述行动更像外力帮扶，扫除的是从0到1的障碍，而机制解决的是从1到100的增长问题。

于是，拼多多首倡“新农商”机制，即以档卡户集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育的新模式。该机制中，拼多多将携手地方政府，打造以新农人为创业带头人，工厂、代运营公司提供第三方服务，政府监督、平台扶持的新农商发展模式。

趣识财经简单概括了“新农商”机制的核心内涵：初期平台提供产业扶持和营销扶持；中期形成第三方“代服务”机制；后期形成内生增长机制，塑造优质品牌，平台逐渐退出。

“对咖啡这类品质农产品而言，品牌即代表了需求与利润。”咖农表示。

来自拼多多的数据，也证明了国产品牌塑造的必要性与迫切性。以咖啡为例，2018年6月至12月，平台咖啡类产品订单量增幅超1000%。其中，雀巢的单店GMV环比增速在150%以上，相比国产品牌价格低一半，增速却远不及国际品牌。

近10年来，全世界咖啡同比增长仅0.2%左右，但国内咖啡消费增长却在15%以上。胡发广认为：对于国内咖啡产业而言，这种增长并非完全利好，如果产业链条不变，中国市场的增长，最终成就的是国际品牌。

趣识财经注意到咖啡产业的矛盾现象：“云南的咖啡原料在大量低价出口，而国内咖啡速溶粉却在大量高价进口。”

从咖啡推至整个农业领域，不论是农村产业升级，还是新农商机制建设，本质上都是对农村生产要素和利益的重新分配，让农户成为利益核心，为农村留住人才。

对此，国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、著名扶贫专家李小云表示：“‘多多农园’瞄准了农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题，该模式若成功，将推动很多农村发展方式发生转变，形成伟大变革。将密切关注‘多多农园’的进展，希望它能真正变成助力中国乡村振兴和精准扶贫的大行动。”

03 心智：改变农业，惠及社会

2018年，拼多多实现农产品和农副产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。

而这主要得益于，拼多多新电商供给模式与农货中央处理系统建设。

在传统线下链条里，农产品要经历农民—原产地商贩—产地批发—销售地商贩—销地批发—终端消费者等5个环节，各个环节的物流、仓储成本，形成了极高的损耗率。加之，下游市场的不确定性，以及各环节的劳动力和资本投入，每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。传统农产品销售中，必然是农户得到了低价售卖，消费者实现高价购买，整个共需两端受气。

新电商模式实现了平台与农产品的直连，节约大量中间成本与损耗。

而“农货中央处理系统”的出现，则在云端实现了产地信息和消费者需求的结合，在空间和时间上产生归集效应，打破了农产区的销售半径和时间限制，将数亿消费者和数千万小农户无缝对接。

基于此，拼多多大大节省了中间流通成本，换来的是消费者极大实惠，与生产商的极大利润。在完成了农产品生产者与消费者的直连后，拼多多开始深入农业源头，开启农业变革。

在趣识财经看来，拼多多变革农业有几层深刻的内涵：

A.由需定产：发挥需求导向，提高生产效率。

B.品牌塑造：提升产品品质，提高利润、塑造口碑。

C.利益分配：塑造机制模式，改变利益分配，形成内生增长。

正如多多大学负责人蓝天所言：“这套机制的形成和落实，是‘多多农园’最大的挑战。平台每个项目都会扶持3年，3年后，即便‘新农商’分配机制没有完全达成既定目标，也必然会引导整个产业实现良性循环，显著提升农户收益。”

其实，这只是拼多多在深耕农业产业化道路上的一个缩影，但对互联网电商平台而言，如此深耕产业实属不易。

拼多多的农业变革之旅才刚刚开始。