电子商务

中国互联网下沉联盟:电子商务掘金三四五线城市下沉互联网的成功秘笈

2019/4/24 23:45:00

三四五线城市的电子商务,天猫淘宝、京东、拼多多位列前三。

拼多多在一二线城市巨头没太多察觉时仅三年就上市。时而会出现质疑拼多多数据的声音。笔者柳文龙认为拼多多的数据是真实的。在三四五线城市看电子商务平台发展得好不好,最有效的方法是看平台招商会的火爆程度,笔者也跟多个互联网巨头在当地合作办过招商会,其中拼多多的招商会是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一个,能赚到钱所以商家愿意来。商家赚钱的原因除了自己的产品利润率外,拼多多上单位商家分到的流量大很重要。

拼多多做大的关键是:

1.产品价格实惠。注意,是实惠,不是便宜。便宜只是价格低,实惠是指性价比。一二线城市近几年一直在提消费升级,强调品牌。但三四五线城市用户对品牌的意识不是很强,尤其是低复购率、低安全敏感度的产品,更倾向于在能满足需求的产品中选择最实惠的。笔者老师有一次在四线城市调研,发现超过三分之一的用户不知道自家电视机、洗发水的品牌。一二线城市日常见的不少品牌比如滴露等,三四五线城市用户是没有听说过的,在当地的销售渠道中也没有铺货和完成品牌普及。很多品牌还没有下沉到三四五线城市。品牌的关注度和忠诚度在三四五线城市用户的购物决策中还没有起到很大的作用。

2.微信社交裂变。腾讯是拼多多B轮的投资方,拼多多进了微信的白名单,对拼多多从3600万MAU涨到一亿起到了重要作用。拼多多购物要更便宜就找人跟你拼团。这时候三四五线城市用户的行为轨迹是在拼多多上发起拼团,分享给自己微信上的一个朋友或者亲戚,或者等待系统匹配拼团人,由此用比单独购买更便宜的价格购买到商品。

微信分享这个功能帮助拼多多实现了低成本的新用户增长,而且这个新增用户是新购买用户而不只是新注册用户。这个产品运营方法的拉新成本很低。时下盛传的游戏化运营这些概念,对三四五线城市用户的实际价值,反而并不大。笔者柳文龙有一次调研过50个用户,问他们对拼多多的主观印象,绝大多数人主动提到“便宜”,没有一个用户有主动提到“好玩”。也许好玩是拼多多种子期用户的需求,不一定是现在广谱后的用户需求。电子商务这个业态,用户需求更接近沃尔玛,不太接近迪士尼。

一二线城市的社交关系是半熟人社交,三四五线城市的社交关系是熟人社交。“拼多多微信分享减几块”这类运营推广方式在一二线城市比较难,有用户面子上的心理障碍、品牌认同度偏高、购买过程时间久等原因,但在三四五线城市就容易很多。这种方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商。设计产品和运营推广,一切以用户价值为依归会走得更远。

拼多多的购物流程(甚至开店入驻流程)的产品设计极简,操作简单。三四五线城市中年用户使用起来也没有很高门槛,在电商购物过程中的流失率就降低了。

3.蓝海战略:淘宝里消失的低价卖家和有低价需求的买家

最近五年,天猫、淘宝上有部分低价商品的卖家离开平台,入驻拼多多。现在淘宝、天猫上部分品类的搜索结果中低价产品较5年前变少了,比如电源插头,深圳、温州有很多低价产品,淘宝上不容易找到很低价的产品,拼多多上反而有不少。当这些商家集聚到拼多多上就构成了拼多多商品价格低的吸引力。低价的商品吸引了价格敏感度高的买家到拼多多上购物。三四五线城市用户的价格敏感度还是比较高的。

后来,拼多多邀请了更多品牌化产品入驻,坚持产品低价策略,辅以“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”这个神曲在各个电视台重复播放,在用户心智中植入了“拼团就是拼多多,拼团省钱”的定位,达到了“品类即品牌”的效果。商户跟用户这两个成长飞轮就开始互相牵引,快速转动。

18年5月开始,拼多多加大在卫视、综艺节目上的品牌化宣传,开始往上走,其一二线城市的用户也在增长。

电子商务是零售业在互联网上的重构,它的竞争力最终都会回归到营销和效率这两种能力的竞争。阿里系强在营销、资本运营、资源整合。京东商城强在结构性效率。

阿里巴巴对农村电商是很有前瞻性的,马云在16年就说过,未来10年,国内将会新增到5亿中产阶级。这些新增用户主要是三四五线城市用户。2019年一季度,主流电商平台的三四五线城市用户的交易量增速30%-60%,其旅游消费需求增速达30%。阿里巴巴多年前就已经注意到这块市场,并做了不少尝试和布局。但直到2018年,阿里巴巴在三四五线城市中还没有“拼多多”这个级别的标志性突破。蒋凡升任淘宝总裁之后,有一些针对性的举措是面向三四五线城市的,比如近期淘宝的电视广告中的关键词“不用折腾,直接优惠”,针对的就是拼多多需要拼团的过程做的策略。可以预见今年在三四五线城市电商市场,拼多多要正面交锋淘宝。

阿里巴巴新零售的策略在几年后会进一步影响战局,以往的电子商务是明确目的的搜索型购物,限制了电子商务的交易量。用户在实体商店里看到更多商品后,会激发更多的潜在购物需求,其中包括用户以前不知道的新品牌、老品牌的新产品、未被激发购物需求的潜在商品。这一类是感受型购物,数量比目的性明确的搜索型购物要多。

阿里巴巴的新零售是在它现在的搜索型购物之外扩大了感受型购物的市场。此外,新零售在门店与客户间的连接、统一数据管理与商品销售预测、高周转率、低备货率的库存调度方面都会有实际的价值。笔者柳文龙认为,新零售代表了更大的用户人群、更广的消费场景、更多的商品销售,是具有实际业务价值的一个战略。新零售以后扩展到三四五线城市就大幅降低了用户使用电商的门槛。

阿里、京东、拼多多这三家之外的电子商务平台(苏宁、国美这些传统门店起家的除外),在三四五线城市的普及程度都还不大。

很多在一二线城市火热的电商APP,三四五线城市没有多少用户知道。汽车(比如汽车之家、弹个车、优信二手车)、糕点(比如幸福西饼)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多数垂直电商服务,尚未深入到三四五线城市。

互联网汽车在三四五线城市还未普及。特斯拉在少部分三线城市刚出现。很多造车新势力不一定要在一二线城市跟特斯拉PK,不妨到在三四五线城市卡位时间窗,差异化竞争,而且与当地政府处理得好,能得到更多政策扶持资金。2019年的新车市场会比较艰难,多个挑战同时出现。经济下行,既会导致产业总交易量下降,也会导致交易下沉。二手车是汽车的下沉市场。这种大环境对二手车市场有利。国内二手车市场还处在发展期,参照美国依然有很大空间。

以三四五线城市“用户之心”看,有部分二手车平台的推广不接地气,产品广告有三个问题:用户没记住产品名字;用户没记住产品对他的好处;用户没记住产品跟别的产品的差别在哪。有不少广告有趣但无效,感觉运营追逐的是掌声,而不是销量,估计VC的投资在燃烧。有些广告无趣但有效,能感觉到数据会增长。

笔者柳文龙认为向三四五线城市用户推广需要教育用户的产品,一定要简单、直接地说明你的产品对他带来的利益是什么。尽量迎合用户现在的认知,而不是改变用户。真正能推动销售是“买点”,而不是“卖点”。打磨出好的产品和运营方法,最重要的不是智商,而是情商,具体就是能够站在用户的角度看问题。从马化腾、史玉柱、周鸿祎、王兴、张小龙、俞军等真正有“产品之心”的人身上能看到,卓越的产品经理与一般的产品经理之间境界的区别是对于人性的洞察。

对三四五线城市用户网上的调研是不够的。用户在网上调查时会完全讲内心的实话吗?大家应该都看到过被采访对象面对摄像头时回答一本正经,私下交流截然不同的情况吧。产品工作者宜放下身段,走到三四五线城市接触用户,理解接地气的需求,认知真实,赢在细节,小步快跑,持续积累。

运营工作者不妨学史玉柱做脑白金的营销策划时的方法,下到三四五线城市,跟潜在用户面对面地聊,认真观察用户的行为和疑问,做出走心的策划。脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个策划的本源就是跟老年人聊的时候挖掘出来的。广告公司解决的是广告的表现力和表现率,产品和运营要解决是目标用户的转化率。广告公司也许能帮你做到风行一时的“吸引”,但只有产品和运营才能实现长久留住用户的“迷恋”。用相同的推广费用,走心的策划和推广,效果要好很多倍。

以幸福西饼、瑞幸咖啡为典型的垂直市场,在一二线城市和三四五线城市的知名度差别很大。一线城市多个渠道都能看到幸福西饼、瑞幸咖啡等产品的广告推广,也有明显的用户消费和习惯养成。而三四五线城市,用户对这些垂直市场的电商产品还没有形成品牌认知。

网红产品在三四五线市场同样适用,但与一二线城市有时间差。典型的实例,一点点奶茶在进入三四五线城市后同样能比较好地运营。三四五线城市的市场很大,既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡进一步扩大规模的蓝海市场,也可以是创业公司相同起点起步,新建品牌,弯道超车的机会。

品牌只对辐射半径内的用户有效,不要高估一二线城市品牌在三四五线城市的知名度、影响力。其实很多品牌,三四五线城市用户是没有认知的。如果创业企业选择在星巴克没有多少影响力的三四五线城市启动一个类似瑞幸咖啡的模式,在没有强劲对手的市场做,参考以上的运营策略落地,效果会怎么样?

复旦大学管理学院副教授孙金云老师总结的“去中心化裂变、海量低价、产品聚焦、递推卡位、促销组合策略、快速渗透”六点运营策略,笔者认为很不错,供同仁们参考。

中国互联网下沉联盟致力于建设互联网平台和服务下沉到三四五线城市的数字经济发展平台。中国互联网下沉联盟由多家互联网平台、投资机构、网络媒体、行业协会、电子商务基地、公共服务中心共同发起,根据“开放、共享、赋能”的理念,建立资源共享、合作共赢的发展机制,充分调动成员积极性和发展热情,形成协同发展的氛围,促进各成员的能力提升和业务增长,建设全国的下沉互联网体系。

中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙先生是数字经济专家、中国电子商务专家服务中心专家,担任浙江省、上海市、福建省、黑龙江省等多地专家、导师、项目评审官,受到省委书记等多位省委、省政府领导接见。

柳文龙先生获得中央网信办授奖、中华全国总工会授奖、国家科学技术奖励工作办公室批设科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物,担任多个省科技厅专家库专家,是浙江省经信厅浙江好项目“浙江省十佳创业导师”,由浙江省人力资源和社会保障厅授予“浙江省技术能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”,主持机构由浙江省商务厅评为2017年度良好单位。

柳文龙先生的主持工作成果载入世界互联网大会,历任网联会副会长、网络经济专委会副主任、议政建言专委会副主任、浙江省企业联合会理事会常务理事、浙江省工业经济联合会理事会常务理事、浙江省企业家协会理事会常务理事、盛斗士。

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专家介绍

  • 柳文龙

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柳文龙,格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理。 网联会副会长、中国电子商务专家服务中心专家浙江省企业联合会常务理事、浙江省工业经济联合会常务理事。 互联网专家、数字经济专家。 曾在盛大网络、泰隆银行总行任职。 中央网信办授奖; 中华全国总工会授奖; 中国产业互联网工匠人物; 国家科技创业导师贡献奖; 中国优秀职业经理人; 浙江省经济和信息化厅主办浙江好项目全省十佳创业导师; 浙江省人力资源与社会保障厅授予“浙江省技术能手”; 浙江省总工会授予“浙江省技术能手”; 浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”; 主持机构由浙江省商务厅核定为良好单位;
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