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《复联 4》首映 | 漫威11年精心铺设的营销之路

2019/4/24 19:46:00

11年回忆汇成《复仇者联盟 4》的三小时。就在4月24日凌晨,《复仇者联盟 4》在中国首映。有人说,昨天午夜过后的3点,街上会出现至少180万看完电影游荡的观众。从昨天晚上开始,小迪的朋友圈就有一大帮大老爷们在晒票,一堆男人结伴看午夜场电影也只有《复联 4》能让这种景象出现。

不仅在中国,《复联 4》的影迷是世界范围的。据小迪了解到,在美国预售开始后,线上购票网站Fandango和AMC院线购票App双双崩溃。在加拿大,线上购票网站cineplex同样被强大的瞬时流量冲垮,地广人稀的加拿大人终于也感受到了抢票的苦。我国的港台地区也是一样,各大影城的线上售票渠道全军覆没。由于有双十一和春运等一年一度的秒杀经验,国内App基本都扛住了这波冲击,淘票票、猫眼、美团、格瓦拉等购票平台都在洪流中屹立不倒,保住了自己的颜面。从猫眼平台传来的数据分析,该片首映日票房已经突破4亿,票房占比高达99%,国内排片近22万场。

随之而来的事件是全国所有影视院线都成了“官方黄牛”。北京、上海、广州、南京、杭州等多地均有票价超过200元的预售院线,最贵的首映票价甚至高达一千多。

看完这些票价,小迪只想说

影院敢于涨票价的底气来源于影迷的疯狂。就算面对如此疯狂的溢价,许多影院上座率仍然很高,而最早的零点场,更是一票难求。对近两年来产出低迷的电影院来说,今年最受期待(没有之一)的《复联4》无疑成为了“救命稻草”,而广大漫威迷们也只能沦为“待割的韭菜”。

每个漫威迷的心中都有一位英雄,伴随着自己11年的青春岁月。而漫威如此强大IP的背后隐藏的是漫威11年精心铺设的营销策略,这部最终之战并不会是真的结束。

IP裂变与场景体验,从漫画到影视的价值爆发

众所周知,漫威以漫画作为IP的核心文本经历了漫长的沉寂期。2005年漫威影业成立,标志着漫威IP裂变的开始。从2008年起,漫威开始构建一个庞大的电影世界,用了21部大片铺陈这些英雄花了11年之久。这些英雄电影构建起一个完整的宇宙,因为这些大片不仅仅是科幻商业片,这些角色在观众看来,都是真实的人,他们有每个普通人都有着真实的性格和丰满人设。4 部《复仇者联盟》是串联起整体漫威超级英雄体系灵魂的故事线条,而《复仇者联盟4》被官方列为10年来最重要的一幕,也是迄今为止的剧情高潮,见证了漫威IP裂变的里程碑。

场景体验是众多品牌最有效的营销手段之一。通关真实场景的体验,漫威让粉丝和IP产生了最直接有效的连接和互动。为了让漫威迷们能更好的体验英雄意志,超级英雄的扮演者们在荧幕之后也会身穿自己的英雄制服,走进医院、学校等地方,让孩子们体验超级英雄的日常。漫威迷们真实的体验到了“英雄在身边”的感觉,潜移默化中拉近了漫威所建立的英雄世界与粉丝们的距离,利用体验式营销的方法加固了漫威迷们对漫威电影的支持。

漫威的“钓鱼”营销法

早在18年的12月份,《复联4》的首支预告就在24小时内达到了2.89亿次的播放量。更值得一提的是,为了预防机智的粉丝们通过预告片猜测出电影剧情的走向,预告片都是单独进行编排拍摄的,漫威通过高质量的预告片来点燃粉丝们的热情。

而仔细分析会发现,漫威电影的宣传多年来一直用一个套路:一方面禁止剧透,另一方面又时不时来点小爆料,勾起影迷的好奇和关注,屡试不爽。但凡主创演员们采访被问及与剧情相关的问题都是一副“打死也不能说”的态度,吊足了媒体和粉丝的胃口。吊人胃口也需要把握分寸,漫威在这一点上就做的很好。为了防止媒体和粉丝扫兴无人问津,漫威经常故意透露一点关于电影的信息,会拍点片场照拿去分享。

资深漫威迷在每次电影正片结束后都不会起身离开,因为每一部漫威电影结尾都会有彩蛋。从2008年的第一部电影《钢铁侠》就开始了,这个习惯也逐渐成为了漫威电影的特色。每一次的彩蛋都会在网络上形成激烈的讨论,粉丝们会提出自己对彩蛋所暗示的下一步电影主题的猜测与见解,UGC的形成成为了下一部作品的营销预热。

 漫威的“中国特供”

《复仇者联盟4》的定档破天荒地领先北美上映,也让中国观众扬眉吐气了起来。为了讨好内地观众,漫威还专门制作了中国版海报。很快,#漫威官宣复联4定档#的话题就被刷上了微博热搜。一部电影的定档宣传能造成如此大的轰动效应,恐怕只有漫威了。

为了给《复联4》造势,推出了两支以漫威英雄为主角的公益广告在微博上引发了不小的关注,广告将漫威电影《奇异博士》、《黑豹》、《蚁人》、《蜘蛛侠》中超级英雄出车祸的情节剪辑在一起,搭配《流浪地球》曾经被玩坏的经典台词“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”,在中国市场赢得了不少好感度。

格局强大的跨界营销

漫威的跨界几乎涵盖了所有了品类(人偶、T 恤、零食、剃须刀、定制手机、香水、等),不管你在哪,总能看到漫威的身影。小迪曾经也多次写过与漫威联合营销的品牌,比如优衣库、日清,每个与漫威联名的营销都会引起一时轰动。

漫威为了让用户更有粘性,除了延伸手办、公仔外,还拓展了游戏领域,开发了众多以漫威角色为内容的手游与端游,其手游在APP应用排行榜上成绩斐然。

在《复联4》中,幸存下来的超级英雄向大反派灭霸发起最终决战,全程都是经典回忆。现实中,这个奇迹世界带来的声望与赞誉,把漫威推向近11年漫改电影的至尊宝座。漫威系列电影的卖座程度超越影史上任何其它系列作品,他们给全世界影迷带去了锤子、盾牌和护甲,镶着6颗宝石的手套。他们在不同肤色和国度的观众心底种下同一种英雄情结。只是,再也没有斯坦李的彩蛋了。


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