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GMV背后,拼多多如何借农货撬动更大社会价值?

2019/4/24 18:29:00

对于电商而言,GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)是衡量其体量最为重要的数字,而随着电商GMV占社会零售总额的比例越来越高,线上渠道已经成为商品流通环节中不可或缺的一部分。

根据国家统计局的数据,2018年中国社会消费品零售总额为38.1万亿元,网上零售额约9万亿元,其中实物商品网络零售额约7万亿,即实物商品网络零售额约占整个社会消费品零售的18.4%。如此高的线上渗透率也就让每一份GMV背后,都不仅仅是简单的交易流水,而是能够影响到生产-流通环节的方方面面。

一、为什么农业亟待互联网渠道反向改造

如果顺着电商看他们的上游,农业和制造业无疑是商品的主要来源,而相较于已经较为成熟的制造业,在中国这个农业大国里,拼多多等电商平台对农业的影响和改造无疑是巨大的。

在传统的农产品流通过程中,流通渠道的每个环节都意味着高昂的流通成本,以及极高的损耗率,这种摩擦成本本身其实就是一种巨大的浪费。

纵观整个农产品流通的链条,一个农产品需要经历“农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者”的漫长过程,至少需要经历5个环节,转手4-5次以上,每个环节产生的仓储、物流、损耗成本都是巨大的。

链条越长也就意味着生产端和消费端之间的供需信息的传导速度会越慢,信息不匹配可能就越严重,由于下游消费市场需求上的不确定性,加之各环节的劳动力和资本投入,在实际的流通过程中,每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。

但这并不意味着参与这个生产和流通链条的每一方都能够获得30-50%的毛利,由于农产品市场是一个经济学意义上的充分竞争市场,每个环节几乎都不存在什么超额利润,由于深加工有限,自然也没有在整个过程中产生更多的附加值,所以每个环节的参与者赚的都是辛苦钱。

所以我们就经常会看到,农民贱卖、中间商不赚钱、消费者抱怨价格高的“多输”局面。

那既然信息不对称严重,是不是把这种信息匹配放在线上就能够解决呢?实际结果并非如此,生鲜电商在中国并不是一个新鲜的模式,早些年的生鲜电商们如天天果园、易果生鲜、本来生活、沱沱工社等大多都成为巨头依附,甚至中途折戟。

它们虽然对传统农业产生了一定的撼动,但却并没有能够真正地反向改造传统农业,更多的只是将终端零售渠道从线下搬到了线上,直到拼多多这样的“新电商”们试图用新的玩法加速改造中国农业。

二、拼多多如何加速改变中国农业

2019年4月,拼多多的创新扶贫助农模式“多多农园”首站落户云南保山,这里是中国著名的优质咖啡产地,也将会是拼多多5年内打造1000个个“多多农园”项目的起点。

由于海拔高、生产周期长、昼夜温差大,这里的咖啡品质要较一般咖啡更好,但一年下来,20亩坡地的咖啡豆仅有九千元收入,去除肥料、人工等开支,年净收益仅三四千元。

根据金融数据研究服务平台JingData测算,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤,到了下游流通环节,其价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%,6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节,几乎成了免费劳动力。

而在拼多多的“多多农园”项目支持下,拼多多为为当地两个贫困村带来了一套完整的产业升级体系,既包括云南热带经济作物研究所的农科专家在此试验的最适合该纬度和海拔的高品质咖啡,也包括多家可以实现咖啡豆精细化加工的咖啡工厂。除此之外,在740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,也正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。

而在销售端,今年3月底,拼多多上的6家平台商家,以40.76万元的价格,溢价收购了建档立卡贫困户们的42.53吨咖啡豆等原料。另外,多家拼多多平台新锐咖啡品牌商已经提前预订了保山市隆阳区的丛岗村明年的咖啡产能,这个村庄也被纳入了拼多多“农货中央处理系统”,成为这个覆盖全国主要农产区“天网”中的一个小点。

这只是拼多多模式对中国农业反向改造的一个缩影,一方面拼多多通过“多多农园”的方式,在云端实现了产地信息和消费者需求的高度结合,在空间和时间上产生了归集效应,打破了农产区的销售半径和时间限制,第一次将数亿消费者和数千万小农户无缝对接。

另一方面,多多农园实现了标准化、可控化的源头,让农产品的标准化、品牌化成为了可能,进而为这些农产品带来了更高的溢价,让从事源头生产的农户能够真正享受到其中的价值。

对于消费者而言,拼多多则最大限度的消减了中间的摩擦成本,让优质的农产品可以实现从田间地头直接到消费者家中,将流通成本和损耗成本降到最小,从而让普通用户能够在拼多多上买到最便宜的农产品。

三、改变农业生态,GMV背后的巨大社会意义

中国是一个传统的农业大国,且算是一个农业强国。农业对于国家安全、社会稳定、经济增长、民众生活水平的提升都有着举足轻重的地位,历年来中央一号文件都是针对三农问题,这也体现出了农业在中国的地位。

2018年,拼多多实现农产品和农副产品订单总额653亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一,但GMV背后,拼多多对农业产业链的影响和改造无疑是更为深刻的。这不仅仅是商业价值,同样也有着巨大的社会意义。

很多优质农产品产地都属于边缘贫困地区,而拼多多的“多多农园”项目则直接落地到这些地区,定向精准扶贫,且更重要的是这种扶贫并非慈善,而是“授人以渔”。对于农户、消费者、拼多多三方而言,这样的模式带来的是三赢。

农户劳动价值得到了更大的回报,消费者买到了最便宜和新鲜的农产品,拼多多则在GMV之外还收获了农户、消费者对拼多多品牌的信任。

可以说,拼多多不仅仅在农产品上创造了巨大的GMV,同样其GMV背后巨大的社会意义也不容忽视。


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