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伟大的品牌有一个共同特质:就算“山寨”也能成为世界第一!

2019/4/24 10:34:00

伟大的品牌有一个共同特质:就算“山寨”也能成为世界第一!


伟大的“山寨产品”具有豁免权!

多年以后,当Hydrox回首往事的时候,奥利奥已经和可口可乐一样,成为美国文化的不二象征,而作为正版夹心饼干滥觞的Hydrox已经沦为奥利奥的陪衬。

1908年,Hydrox推出了由两片巧克力脆饼和奶油夹馅组成的夹心饼干。两年后,当时还在主推柠檬口味的Nabisco面包店鉴于产品销量实在太惨淡了,就从外形到味道借鉴了Hydrox的创意,推出了相似的Oreo夹心饼干——也就是后来风靡全球的奥利奥。

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Hydrox觉得Nabisco做得太不地道,愤然起诉了奥利奥。

但是,由于圆形作为基本形状不能申请专利,饼干夹牛奶的基本食品加工也不能申请专利,法院最终没有认定奥利奥违法。

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逃过一劫的奥利奥则贾勇而上,很快实现弯道超车,将Hydrox远远抛在身后。

外形和Hydrox相似、口味接近Hydrox、定价比Hydrox更高的奥利奥,为什么后来居上,成为市场的宠儿?

首先,酒香也怕巷子深,相比Hydrox,奥利奥更舍得把钱花在广告和推广上,很快获得广泛知名度。

其次,在品牌定位上,Hydrox定位于氢气和水结合的纯净饼干,卖点不足;而Oreo的前后两个O代表了巧克力饼干,中间的re代表着“cream”(奶油),定位更美国。

最后,奥利奥并没有一味满足于模仿,而是在模仿中创造出新的东西。比如说,Hydrox的饼干的花纹更古典,但Oreo的设计已融入工业化风格,“将日常化的图案和美式的机械纹样融为一体,是饼干设计的一座里程碑。”

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虽然一百多年来,Hydrox还在不断谴责奥利奥,甚至作为Hydrox忠粉的特朗普还批评过奥利奥,但奥利奥还是成功做到了让全世界忘记Hydrox的同时,只记得奥利奥这个“饼干之王”。

如今,当年纳贝斯克(Nabisco)面包店所在的那条街已经命名为 “奥利奥街”, 也充分证明:伟大的“山寨产品”具有豁免权!

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伟大的品牌有一个共同特质:

就算模仿也要做到最好

其实,世界上很多伟大的公司和品牌都有一个共同特质:都是从模仿别人的产品开始的。

比如说,华为最初是从代理香港一家交换机公司的产品起家的,阿里巴巴刚开始做黄页也是受到美国互联网浪潮的影响。

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奥利奥也是在模仿别人的过程中,最终超越对手,成为和可口可乐一样在全世界通行的文化符号。

奥利奥能有今日的成就,首先是产品定位太成功了:从诞生的那天起,它就专注于做一款童趣的美式夹心饼干。

所以,为了配合这种定位,奥利奥一方面以辨识度很高的黑白配色不断加强产品美式夹心饼干的属性,成为风靡百年的黑白传奇;另一方面通过“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告宣传打造和谐的家庭生活场景。

最后,全世界的小朋友们都知道奥利奥的标准吃法:先把两片饼干分开,再舔一下奶油夹心。

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上世纪的奥利奥广告

如今,这种在全世界范围普及开来的吃法甚至拥有了一个专有名词:“奥利奥综合症”。

这也说明,奥利奥已经在全世界范围取得极大成功。

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文化让品牌重生

奥利奥的另一个成功之处,是它一以贯之的营销策略:奥利奥的营销从不缺席每一次重大事件,在此过程中不断扩散自己的企业文化,成为世界知名的文化符号。

比如说:

1912年,动画电影《白雪公主与七个小矮人》上映,奥利奥趁机推出白雪公主(牛奶)与小矮人(夹心饼干)的绝配款,一举扬名。

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在此后的1930年乌拉圭世界杯、1953年人类首次登上珠峰、1969年人类登月成功等重大事件中,奥利奥的创意产品也在每一个重大的历史时刻借势扩大自己的声誉。

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见证人类登上珠峰

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见证人类登月成功

通过热点事件营销,奥利奥在全球范围的存在感和既视感就这样一步一步建立起来。

如今,奥利奥已成长为一个年销售额超过15亿美元(约100亿人民币)的单品品牌。而拥有达利园、好吃点、可比克等知名品牌的达利园2018年上半年的营收为110亿元。

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电商时代的奥利奥

奥利奥于1996年进入中国后,多年来,以“扭开亲子一刻”作为宣传,成功将奥利奥打造成为父母与孩子之间的感情维系。

随着移动互联网在中国的发展,奥利奥也将业务重心向电商转移。

比如说,早在2016年,奥利奥就在天猫超品日搞了一个 “全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战,通过定制个人专属的奥利奥包装的方式,带给消费者不一样的特色体验,奥利奥也由此成为产品定制的鼻祖。

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奥利奥填色包装

2017年,玩嗨了的奥利奥还在天猫上售卖过一款 “边吃饼干边听音乐”的音乐盒:把饼干放在盒子里,咬一口饼干就可以换一首歌,“饼干音乐盒”推出后,马上吸引了众多年轻人参与。

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2017年的奥利奥音乐盒

2018年,奥利奥同样和天猫合作,推出 “黑科技DJ台”:咬一口饼干放上去,DJ台会切换不同的旋律,在吃饼干的过程中,实现创作音乐的梦想。

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2018年的奥利奥黑科技DJ台

总结起来,奥地奥的成长之路,经历了以下阶段。

首先:抓住一个品类,心无旁鹜的学习,并且将产品做到最好。

其次:塑造品牌文化,讲好企业故事。

最后:利用热点事件持续聚焦,让品牌成为全世界最耳熟成详的文化符号。

像当年从模仿Hydrox起家到成为一个堪称伟大的品牌一样,奥利奥的这些经验也是很多初创企业可以借鉴和模仿的:很多人所以没有做到像奥利奥一样成功,缺的不是机会,而是想成为伟大公司的心。

作者:电商君


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