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杜蕾斯翻车 | 利用“性”话题做社会化营销的分寸应该在哪里?

2019/4/23 19:52:00

奔驰漏油事件、巴黎圣母院被烧、许志安出轨、996制引发争议……被热点充斥的一周,小迪的心也跟着跌宕起伏的。就在上周五,广告圈发生了一件大事儿。热点追得快、文案写得妙,被视为国内社交广告标杆的杜蕾斯,在与合作七年的业界“最佳CP”环时互动解约后不到半年,就因为和饿了么、喜茶联名广告的“下流”文案而惨遭“翻车”。

杜蕾斯这次的营销事故就像一记警钟,狠狠地敲打了一下广告营销圈,更能让我们反思社会化营销的分寸应该在哪里。先回顾一下杜蕾斯营销事故。

4月19日,被网友翻译为:4-four(for)、1-one、9-nine(night),所谓“一夜情”的意思。老司机杜蕾斯本想借着419玩儿波大的,所以开启了#419不眠夜#的大型 翻车活动 蓝V联动活动,截止至写稿前,一共发8条联动微博,共计修改了18次,光@喜茶的就改了5次。这车还没跑起来,就翻了。

与喜茶联合的原微博。▼

引来广大网友极度的不适▼

被网友狂喷后修改▼

左为原图,右为修改后海报

杜蕾斯与喜茶合作的文案,将人的体液与奶茶进行“相似联想”,这种重口味的性暗示,分明与不顾同桌是女生讲黄段子的中年大叔如出一辙。与饿了么的合作文案“喂饱每一张嘴”,更是超出了大部分用户的承受能力,令人深感不适,倍觉冒犯。杜蕾斯的此次“翻车”透露出新social代理有门互动在把握尺度方面的“低敏感”,以为围绕“性”的创意就可以疯狂撩拨用户,百无禁忌。

而打性暗示擦边球的低级广告以前也不少,比较惨痛的有绝味鸭脖,被处罚60万。

踩着“性爱”的钢丝做“命题作文”,是无法摆脱“生理联想”的创意手法,对人们心理尺寸的把握与洞悉,是这类创意的关键。如果没有高超的“包装术”,就会沦为露骨的性骚扰,往往还伴随着对于女性的明显恶意。所以品牌们不得不时刻怀着“如履薄冰”的心态来做。

还记得去年感恩节杜蕾斯与几十个品牌的联合互动轰动广告圈,海报刷屏。

环时互动利用了国人对于性爱话题的“欲说还休”,通过更高级隐晦的文案和海报,将创意进行了精心的包装,拓宽人们对于性爱的想象空间,与围观者达成一种“你懂的”默契。人们在惊叹于包装的巧思、转折的脑洞之余,忽略了内核创意的“低级”。

还有最近肯德基的新形象代言人——一个性感的虚拟大叔。喜欢性感大叔是无伤大雅的,品牌成功利用了女性的审美取向博得了广泛的关注。以虚拟化、潮流化建立起的女性心目中完美性感的形象给消费者们带来极具冲击力的新鲜感。


小迪记得在《品牌洗脑》一书中有提到过“性”在广告中起到的作用:“如果想要一个广告取得成功,就必须强调品牌的信息素。”所谓信息素,也称做外激素,指的是由一个个体分泌到体外,被同物种的其他个体通过嗅觉器官(如副嗅球、犁鼻器)察觉,使后者表现出某种行为、情绪、心理或生理机制改变的物质。在小迪看来,把握好这个信息素,才能通过设计出来的渴望融进受众停不下来的游戏中来控制其心理,把消费者牢牢拴在品牌和产品上。

做广告营销就像一场长跑,一路上有惊喜有收获,也难免磕磕绊绊,品牌们需要不时停下来复盘总结,才能以更强大的状态重新出发。那么就祝小杜好运吧~


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