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从ofo还钱,谈谈中国品牌的认知误区

2019/4/23 17:59:00

文 | 公关之家     作者 | 七公子

4月22日,ofo还钱的话题登上微博热搜。“跪着也要活下去”的戴威真的是硬骨头,一直在还钱,凤凰自行车已经收到了欠款中的3500万,极少数用户也退回了押金。这一次舆情的风向稍稍偏向了戴威,不少人表示,比起留下一句“负责到底”就跑到美国的贾老板,戴威算是守信用的了。虽然ofo的 还债之路依然任重道远,但信任开始慢慢汇聚。

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已经有太多的专业人士分析ofo失败的原因,有市场逻辑漏洞、商业模式运营推广,也有公司内部一票否决权,众说纷纭。在这里,本人就不再以ofo为案例进行解析,而是以此为点引出局面的宏观思考:中国企业有哪些市场营销、品牌建设、运营思维上的通病呢?下面,我们来分析一下这些常见的误区。

误区一:成功的关键只是满足用户需求

不知什么时候,“用户需求”和“用户体验”的说法开始风行大江南北,连早点摊卖煎饼的大妈都开始往“产品”里放炸鸡柳,美其名曰“完善用户体验”。创业公司如果不标榜自己是一家“用户需求和体验驱动型公司”,就是一件丢人的事儿,就会失去公司的逼格。

其实,企业通过营销来满足用户需求,在现在的中国和上世纪80年代的美国,都是很难行得通的。这里面有几个逻辑上的错误。

1、用户需求只是企业的假设。中国有14亿人口,北上广深超一线城市才是2000万以上人口,其他的还有一二三四五线城市以及地域更为广大的乡镇村。从人口数量和分布规模上进行衡量,除了全国人口普查靠谱一点,不知道有哪家公司真的可以调查14亿人的需求?所以,从严格意义上的统计学来说,统计出“大多数用户需求”的情况根本不可能客观存在,只能是一种“合理的推论”。如果把“推论”当成了“事实”,怎么能不“翻车”?

2、企业拒绝意识到一部分人的需求和另一部分人的需求相冲突。举共享单车的例子吧,共享单车满足了人们骑行方便的需求,所以大街小巷哪里都能找得到。可是那些走路或者开车的人有多少?他们的需求是什么?他们的需求是交通顺畅、自行车不要乱停乱放堵塞街道。这时候,两种需求相冲突,谁又应该让着谁?这个企业不可能想不到,只是不去想,因为无法调和需求上的矛盾,企业做不到。

3、通过营销的方式无法解决用户需求。企业的局限性,就是只能从商业层面去思考问题,因为脱离商业,脱离“盈利”二字,没有一家企业活得下来。而且,用户的需求,尤其是根本需求,很难通过“交易”的手段去获得,营销带来的只是客户需求的“替代品”。例如,企业只能提供产品,可是企业满足不了客户需要尊严的需求,所以只能用产品“替代”尊严,而不是尊严本身。换而言之,人类对情感的需求,商业大部分都满足不了,因为两者相悖。能买来“一夜情”,买不来“爱情”,爱情不是一夜情。

误区二:大数据可以解决一切问题

“大数据”这个词也是近两年被频繁提起的一个词。逢人不谈大数据,就会“被历史的马车无情的抛弃”。几乎所有的公司都会在营销过程中充分运用数据,并渴望建立自己的、独有的大数据库。只是,这根本不可能,原因是时代还没有发展到这个阶段。

1、大数据解决不了问题,精细数据才能解决问题。马云曾经说过,通过淘宝多年的大数据我们可以得知,新疆这些永远看不到海的地方,购买比基尼的人群最多。但是这只是个现象,我们需要知道原因。只有了解原因才能解决问题,而不是知道真相后解决问题,真相和问题二者没有逻辑联系。现有的科技水平,导致我们获得的数据颗粒太粗糙,我们需要更为精细化的数据:为什么购买?购买后怎么使用?在哪里使用?是使用一次还是使用多次?对使用后的结果有什么期待?等等一系列的问题。如果现在我去买东西,老板问我这些问题,我一定会很疑惑:“你们卖东西还要查户口吗?”所以,现阶段的大数据应用,只能提供佐证,不能解决问题。

2、数据是会造假的。这里说的不是人为造假,而是指数据本身就会呈现假象。锤子科技罗永浩曾经还在办英语培训班的时候曾经说过一个例子:为了提升学员的满意度,会在每个学期末,让学生给老师打分,淘汰分数低的老师。可是后来他们发现,这样很难看出教师的真实水平,因为每个学员碍于基本的人际交往关系,都不会给教师打太低的分,因为他们知道低分的人会失去工作,同时首先会觉得是自己没学好,不是老师没教好。由此我们可以看出,当我们将一切原因试图都统计成数据的话,数据本身就不真实。而企业需要知道的是原因,不是数据本身,最多只能根据数据去“推导”。

误区三:更大的投入一定有更好的结果

直接举例,持有这个信念的,有一家非常有名的企业叫做联想。当总裁杨元庆回答记者“联想进入手机市场的优势”这个问题时,说了三点原因:品牌优势、团队管理、资本优势。也就是说,有钱有人有名声,没有理由做不好手机。结果是:由于亏损严重,2008年联想卖掉了手机业务。

这一点真的不想扩展阐述了,但是还是有几个逻辑上的重点要说一下:

1、投入/产出比才是关键,而不是更大的投入。依靠烧钱的方式就是“肺痨病人卖血求生”,中国老话叫做“败家子”。一旦“供血”不足,只有死路一条。不说别的,ofo烧了100多亿,不少钱吧?可是现在呢?

2、计划赶不上变化。要知道一点,把钱花完了才能叫花钱,没花完的钱那就是纸,没有一点用处。当一个企业计划进行多少投入的时候,那还没有投入进去,所以对投入资本后产出的价值本质上都是在空想。一旦计划执行过程中出现变动,所有前期的投入都是打水漂,这种情况我们俗称“跳票”。

基于以上两点,更大的投入一定带来更好的结果就是空想,因为假设的根基都不靠谱。

误区四:未来的产业一定是走向融合

3C融合被认为是行业发展的大趋势,所有相关企业都想驾驭这一趋势,小米开始做家电,格力进军手机,TCL开始入侵电脑和移动通信,目前这个趋势愈演愈烈,像炫迈一样根本停不下来。然而,融合真的是3C行业的必然趋势吗?

这个问题目前回答不了,因为答案毕竟是在未来。但是我们可以看到已经出现的现象是,有些企业相融合,结果越来越吃力;有些企业没有走向融合,反而越来越分化,越做越轻松,成为了来一个行业生态链。

比如海尔,空调、冰箱、洗衣机、电脑、小家电什么都做,看起来企业规模十分巨大,可以利润却比纸片还薄。IBM当年为求壮大,除了电脑,芯片也做、复印机也做、软件系统也做,最后除了消费者不买账,还分别树立了三个敌人:因特尔、施乐、微软,当时差点还搞得自己破产倒闭。而向国产手机龙头华为,分化出专门针对年轻市场的品牌荣耀,如今已经“自立山门”。华为和荣耀同时发言,二者是一家人,但不是“父子关系”,而是“兄弟关系”。

产业发展一定会融合吗?看来未必。有些企业可能强强联合,但是不见得适合每一家企业,也就谈不上趋势问题。现在就想着趋势,把摊子越铺越大,不一定是先见之明。只有根据企业自身情况制定发展战略,才是“靠谱”的行为。

说了这些误区,有哪些好的对策?或者说企业发展的方向到底在哪里呢?其实我们可以从历史中得到答案。

产品市场经历过三个时代:产品时代、形象时代、定位时代。

产品时代是我国20世纪80年代,也就是十年动乱刚结束不久,百废待兴。这个时候,人们对商品的需求极速激增,市场竞争还谈不上激烈,应该是根本没有竞争。稀缺时代真正的竞争不在营销端,而在产品端。大家比的是工业化流水线的生产的能力,比的是生产商品又快质量又好,根本不谈创新等等概念。因为那时候的首要目标,就是满足客户对于“产品获取”的需求,要求的是量变,不需要花心思营销。这个时候,同比美国60年代一样。

可是在90年代初期,工厂渐渐发现库存卖不出去了,而企业基本都没有在市场上经历过“战争的洗礼”,工厂倒闭潮发生,没有倒闭的被迫改制,中国的商业市场开始进入品牌时代。

当产品陷入高度同质化的困局,打造企业品牌形象就成了唯一出路。这里的品牌除了产品的差异性,更为强调的是除了产品功能以外,能否给用户带来感性的体验和认知?

于是,神州大地上涌现出了一大批“国民品牌”,如鸳鸯牌床单、荆江牌热水瓶,都是当时年轻人结婚的“标配”。还有沙松洗衣机,也就是现在的小天鹅,包括号称使用德国制冷压缩机的海尔,一度大放异彩。广告行业随着品牌概念深入人心,也一度红火起来。

但是21世纪初,品牌定位的弊端开始显现,人人口里都高喊着“品牌形象”,却鲜有成功案例,反而是打着品牌旗号行营销之实的失败案例比比皆是,20世纪80年代的美国市场也是这样。前文也提到,“满足用户需求”的说法开始不管用了。于是,市场进入下一个时代定位时代。

定位时代伴随着我国互联网的兴起一直延续至现在,企业品牌形象的战略依然在持续,但是越来越不好用。因为品牌形象开始同质化,大家的公司千人一面。比如说问一个普通消费者,中国的互联网科技公司有几个,我相信他除了BAT也说不出几个了。可是只要去北京中关村和深圳南山科技园的任何一栋大厦里,哪个公司不是用“互联网科技”几个字备注自己?这个时代,消费者面临的问题是:选择太多,不知道选哪个?恐怕用户需求就是:不要让我有那么多选择。

所谓品牌,我们可以得知的数据是:中国目前有170万个,美国200多万个,日本和美国差不多,欧盟有300万个。这是一个品牌爆炸的时代,根据“物以稀为贵”原则,品牌已经不稀罕了。

这个时代,广告业开始极度两极分化,广告不能只是“广而告之”,还必须将产品植入消费者的心智之中,让消费者“必须购买”,这才算是成功的广告。要怎么达到这个目的的?就是企业自己必须知道这个产品是干什么的,有强烈的自主性,而不是满足“用户需求”的被动性。这样的思维,我们就叫做“产品的自我定位”。

所以,了解了历史的发展进程,我们也可以得出走出中国企业思维误区的办法了:

1、发挥企业和产品的主观能动性,不要刻意迎合用户的需求开发产品,也不要随意揣测用户。如果企业自身更有实力,应该去主动教育消费者、教导市场。主动去传播企业的价值,而不只是收割消费者和市场的价值。这一点,苹果、星巴克都是优秀的企业。

2、数据是一种分析手段和方式,是一项证据,但不是决策。不要盲目相信所有的数据,完备的市场尽调,加强和消费者的沟通,其实更管用。凡是服务做得好的企业都不会太差,例如海底捞,有多少企业可以超越?

3、做生意需要本钱,本钱够用就行,不一定要特别多。对于企业发展来说,最重要的、永远不够用的只能是策略、计划、机会,而不是钱。烧钱不是一个可持续发展的方法,尤其是创业公司。看ofo,眼见它起高楼,眼见它宴宾客,眼见它楼塌了。

4、产业的发展方向是不确定的,产业的发展方向也不一定是企业的发展方向,立足于企业本身才是根本。没有什么企业模式是一定管用的,如果有,还要人干什么?作为一个人,活在当下。看看那些百年老字号,思考一下他们为什么没有被淘汰,再想想自己的企业。

本文小记:最后还是说一下ofo

ofo还是一直在尝试做正确的事,相信这和创始人戴威出身北京大学有关系。作为国之重器的北大,“勤奋、严谨、求实、创新”、“博学、审问、慎思、明辨”、“爱国、进步、民主、科学”、“思想自由、兼容并包”,这些价值观无不让人肃然起敬,ofo的企业价值观格局也不会低。

ofo树立起了“共享经济”的大旗,让世人看到了这种新经济模式如野火燎原般的生命力,激起社会的讨论和思辨。只是,失败和成功的原因一样多,都是说不清道不明的,我们只能看见一地鸡毛。

一家企业,需要品牌建设、团队管理、资本扶持、营销推广、内容运营,但是最根本的是:坚决去做做得到的事情,坚决不做做不到的事情。

而重中之重是:分清楚什么事情做得到,什么事情做不到。


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