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亚马逊败走麦城,为何美互联网巨头做不好中国“消费者业务”?

2019/4/22 9:36:00

亚马逊败走中国,这不意外。因为不夸张地说,迄今为止,还没有任何一家美国互联网巨头能够搞定中国地区的“消费者业务”。


亚马逊败走麦城,美国互联网巨头为何做不好中国“消费者业务”?


01

惨不忍睹!美国互联网巨头的中国“殉葬史”


镜头往前回溯,中国互联网公司可以说是踩着美国互联网公司的尸骨起来的,几乎每一家成功的中国互联网企业背后,都有一个被“KO”了的美国对手。

从MSN狗带,雅虎卖身,易趣败北,谷歌自退,到苹果手机在中国市场的摇摇欲坠,就连Uber也是委身给了不受中国消费者待见的滴滴。相比之下,他们的对手们,腾讯、新浪、阿里、百度、华为、滴滴,在消费者业务方面,一个个却都是赚得盆满钵满。

还有奇虎360,更是把一众网络安全公司拒之国门外,美国的赛门铁克、麦克菲的消费者业务消失得无影无踪。

甚至作为美国互联网的常青树的微软,在消费者业务方面也未能幸免,其面向消费者的浏览器业务可以说是不世出的蠢材,在中国市场年年“垫底”,俨然一个扶不起的阿斗。而更早前,IBM也将个人电脑业务卖给了联想,此后就彻底放弃了在中国区做消费者业务的想法,只一味地瞄着政府和企业的单子。

当初雄心勃勃杀入中国的团购鼻祖Groupon,也是被美团等打的满地找牙,乃至于这家做消费折扣出身的公司,被逼到了只能在中国做一些投资业务。

总而言之,起码在“消费者业务”层面,美国互联网公司在于中国互联网公司的对决中,可以说是惨败连连,无一胜绩。那么,在本土市场所向披靡的美国互联网巨头们,为何总是做不好中国市场的“消费者业务”呢?


02

南橘北枳!美国成功的模式,到了中国成“陷阱”

中国的互联网行业曾一度盛行抄袭美国,但奇怪的是,几乎没有一家中国互联网公司是完全复制美国模式成功的,他们相比美国模式多少都有些“畸形”。

微博与Twitter、Facebook不同,京东、阿里与亚马逊有异,从结果来看,基于中国市场的独特创新,总能更容易得到消费者的芳心,而完全copy美国模式,往往会落入万劫不复的陷阱。

美国模式到中国的第一个陷阱就是“付费”,而中国企业更愿意免费。中国互联网用户喜欢“免费”,但免费又不等于用户体验可以因此就打折扣。比如,MSN不愿意针对中国消费者的需要做出改变,坚持在美国市场的基本功能,但腾讯把免费的QQ体验做到了极致,不断顺应用户的需要推出各种有价值的功能改进。最终,善于在用户体验上下功夫的腾讯QQ战胜了以不变应万变的MSN。

美国模式到中国的第二个陷阱是“做A赚A”,而中国企业则是做A赚B的钱。美国人做生意是直来直去,中国人做生意则是弯弯绕绕,京东做物流,自营赚钱;阿里做电商,广告赚钱;腾讯做社交,游戏赚钱。做互联网企业专注主业本没有错,但基于产品的商业链爆炸比专注更有价值,互联网企业只有不断进行商业反噬做A赚B才能做大做强。

美国模式到中国的第三个陷阱是“不屑于跟风”,而中国互联网企业则往往能够与时俱进,哪怕是抄袭也在所不惜。亚马逊在中国市场就表现得不够灵活,中国消费者看重的“物流基础设施”、“售后”、“爆款”、“五折”等方面,亚马逊始终不跟进,不妥协;近年流行的“拼购”、“网红种草”、“信息流和视频导购”等方面,亚马逊也是无动于衷。这就导致了亚马逊的体验差、活跃度不高,比如,有新疆用户在亚马逊付款买货一个月不到货,商家竟然也不闻不问,最后用户向商家投诉才得知商品无法配送到新疆地区,物流体验可想而知,这样失去流量和体验的亚马逊,退出中国早就只是时间问题。

03

背道而驰!美国巨头做生意,中国企业做“生态”

中国互联网企业的竞争思维,是先做“生态”,后做“生意”。这恰好与很多进入中国的美国互联网巨头们的想法相反。

2003年,马云做淘宝时,大笔一挥就改写了易趣确立的C2C游戏规则,让个人卖家可以在淘宝“免费”开店,也正因此,淘宝的用户和卖家生态在短短两年内就快速建立起来,让易趣再也没有在中国做生意的机会。同时,淘宝还通过旺旺和支付宝两款产品建立起C2C线上交易的“信任生态”。

即便是现在,十多年过去了,中国企业的“生态竞争”思维依然没有改变,甚至有愈演愈烈的趋势,包括滴滴、美团、今日头条很多国内互联网企业都是通过大规模的“补贴”、免费或促销等来快速建立起用户生态,而不是从一开始就想着要如何赚钱。

我在《商业向心力》这本书中讲,“现代企业的竞争是生态与生态的竞争”,而不再是生意与生意的竞争,这其实已经道出了美国互联网公司纷纷在中国败走麦城的根本原因。

消费者业务,恰恰是生态业务,而非个体业务,它与面向政府和公司的业务不同,不是一对一,而是一对多,所有的消费者以及产业链中的商家等商业要素,都会围绕着具有商业向心力的商业体运转,就像被“黑洞”吞噬一样。

一旦商业生态没能建立起来,消费者会很快流失掉,相应的互联网企业就会陷入“死亡静默”的魔咒——已经建立起来的连接会消失。每天,互联网上都有很多活跃的“新连接”出现,也有很多静默的“旧连接”死去,这就像人们会面临死亡一样无可避免。比如搜狐社区、猫扑、天涯、开心、人人、饭否、拉手上曾经活跃的连接一去不复返了,相反今日头条、微信、知乎、简书、斗鱼、钉钉上越来越多的活连接出现了……只要之前建立起来的广泛“连接”不再活跃,不能够在产生“网络涟漪”,它们就没有价值了,只有活跃的连接才是有价值的连接。

“无生态,则无生意。”这正是我在《末端爆发》中所要强调的新兴互联网商业逻辑,每家互联网公司都需要确保自身“生态”的活跃,只有生态活跃,才有生意可做,否则,生态一潭死水,生意也将荡然无存。


04

双重标准!无视他国网络主权和隐私安全

美国互联网巨头在中国做不好消费者业务,还有一个重要原因则涉及法律问题。

包括中国和欧美等很多国家,互联网跨国公司的“消费者业务”与对企业的业务相比也是比较特殊的,主要是它涉及到国家安全、网络主权和个人隐私安全。

比如谷歌,一方面积极配合美国国家安全工作,与美国国家安全局成为合作伙伴,但另一方面却不想遵从他国法律。2013年,轰动世界的斯诺登曝光美国棱镜项目,就披露了部分对中国的窃密,其中谷歌就是帮凶之一。

所以,中国对谷歌的态度一直是欢迎谷歌来中国,但前提是国家安全问题要配合。

一些美国互联网巨头在网络主权和安全方面奉行双重标准,只顾及自己国家的安全,而无视他国安全,这样的企业显然不会经营长久。

相比于中国,欧盟国家在国家网络安全尤其是个人隐私保护方面更为严苛,去年欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的通过就是明证,该条例的适用范围极为广泛,任何收集、传输、保留或处理涉及到欧盟所有成员国内的个人信息的机构组织均受该条例的约束。这也是当前最严厉的数据保护法规,Facebook和谷歌等美国企业成为GDPR法案下的第一批被告。

所以,美国互联网巨头如果不尊重他国网络主权和安全,不仅仅在中国做不好消费者业务,在欧洲也将同样如此。


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