移动互联网

字节跳动是座精美的城堡,只不过这个城堡建在了沙滩上

2019/4/21 18:05:00

引言:不站队BAT的字节跳动(今日头条母公司),在过去几年已经从一个单纯的信息聚合平台不断野蛮生长,甚至匆匆开启“出海”征程。

然而,海外淘金之旅并非一马平川。近日,字节跳动旗下抖音海外版TikTok就因为触犯了监管底线,被印度政府下了封杀令,原因是其内容存在鼓励色情,不良诱导倾向,抖音的印度出海路还未见到真经就已麻烦缠身。

企业成败如同盖楼,保证楼的坚固,不外乎地基和承重墙。在字节跳动的业务尚未看到边界之时,倘若不剔除身上的痼疾,搭建坚固壁垒,那么危机可能随时也在逼近……

“业余的就全部回去抖你的音”。

这并不是某一位网友的吐槽,而是说唱界老炮儿MC HotDog在《我是唱作人》第一期《Hip-hop没有派对》这首歌曲中,对如今音乐环境不满的宣泄,也是对抖音等短视频应用对原创音乐破坏的声讨。而《我是唱作人》虽然只是第一期,但是相关话题却已经多次上了微博热门榜单。

不出意外,《我是唱作人》极有可能会持续火爆。“抖你的音”,也很可能会成为用在“不专业、模仿、落伍、抄袭”等等类似场景的时候,用以骂人的话。

作为抖音所在的互联网行业,在形成大趋势之前,往往是“风起于青萍之末”。无论是此前悟空问答败于知乎,还是多闪只“闪”了一下就“不闪”了;无论是字节跳动系产品“音遇”近日悄无声息的被下架,还是此前抖音国际版因为违反了美国《儿童隐私法》被处于570万美元的罚款;又或者是如今抖音从用户喜欢的产品变成了被歌手在歌曲中声讨……

所有这一切都暗示着,2019年对于头条来说,可能会迎来下行周期。真的会应了那句话,登顶之日,亦是下坡之时吗?

1

App工厂模式破产

互联网行业有各种各样的“工厂”,鹅厂、猫厂、狼厂、狗厂、猪厂不一而足。如果问一下字节跳动是什么厂?如今很多人可能会回答是“App工厂”。字节跳动到底有多少App?笔者曾经问过多个字节跳动的小伙伴,得到的回答基本上都是,“有很多,具体不是很清楚”。相信,即使是张一鸣也未必知道确切的数字。

客观地说,在2018年年中之前,“App工厂”对字节跳动可谓实至名归。今日头条、抖音、内涵段子、西瓜视频、火山小视频等一度都颇受欢迎。对于字节跳动的“成功”,很多人归纳了各种各样的原因,但是其实“中台系统”才是最为核心的。这一系统,也和最近几年,阿里巴巴一直在布道“大中台,小前台”的业务架构,有着异曲同工之妙。

不同于阿里巴巴的是,在字节跳动体系里,是由技术、用户增长、商业化,这三部分组成今日头条的中台系统。三大组织分别负责字节跳动系产品的留存、拉新和变现。这三大组织分别对应一个移动App从无到有、从小到大、从需要供给到自给自足的各大关键节点。在这样中台系统的支持下,前台的各类型产品,就可以高效地调研、设计、开发、测试、封装、上线、推广,并快速走向市场,这一过程就像生产实体物品的工厂一样。

当然,字节跳动的App工厂也不是一直都有效的。从当下看来,过往几年威力无边的App工厂已经走在了“破产”的边缘。其中,悟空问答被大幅降权是“分水岭”;多闪昙花一现是“趋势线”;而如今抖音国际版在美国被巨额罚款,在印度被要求下线,在国内被歌手吐槽、热度下降,此外音遇也默默的下线,则是“立体爆发”。

先说悟空问答的分水岭。在2018年9月份左右的时候,今日头条将旗下悟空问答并入了微头条,相对应的悟空问答团队的100多人也进行了转岗。虽说在问答领域的竞争中,输给了“小公司”知乎,让字节跳动的脸面多少有点挂不住。但是此举在当时看来,很多人也误以为只是一个业务调整而已,顶多是此前被高调推出的悟空问答,被大幅降权的表现。而让人没有想到的,此次事件,竟然成为字节跳动从此前“屡战屡胜”到后来“屡战屡败”的一个分水岭。

再说多闪的趋势线。如果说悟空问答的失利,还只是个个例的话,那么多闪的闪耀问世,又快速暗淡,则让字节跳动的“失败”,开始逐渐成了习惯和趋势。要知道,多闪在彼时,可是要比肩抖音、今日头条的重量级产品,优先级一度排在西瓜视频、火山小视频之上。为了对标微信,字节跳动甚至刻意选择了一个90后的产品经理。可惜的是,次役字节跳动并没有完成年轻人对中年人的逆袭,反倒让自身“碰瓷”、“侵犯隐私”等标签越贴越牢。

最后说抖音等的立体爆发。悟空问答、多闪之后,字节跳动似乎就从顺风周期,走向了逆风周期。其前几年的风光及享受的福报,似乎都用完了。

先是抖音国际版,在因为违反了美国《儿童隐私法》被处于570万美元的巨额罚款;接着印度经济时报援引两名知情人士称,印度电子和通讯技术部(Meity),要求苹果和谷歌在应用商店中删除TikTok,也即大家知晓的抖音国际版;与此同时,说唱界老炮儿MC HotDog大声喊出,“业余的就全部回去抖你的音”;紧接着抖音的兄弟公司音遇,又一次被下架了,之所以说“又”是因为其被下架不只一次了,而此次更是全网大规模的下架。

看到这,再加上抖音之后,很长一段时间来,字节跳动已经没能“生产”出备受市场欢迎的、有着长久生命力的产品了,所以说其App工厂已经破产或者说处于破产边缘了,还是空穴来风吗?

2

承重墙及沙滩上的城堡

在赴港上市之前,小米的估值或者说目标估值,一度高达1000亿美金,美团的也达到了600美金。而赴港上市后,在资本真金白银的检验下,如今小米的市值只有350亿美金,而美团的则为400亿美金。

虽然都比上市前的目标估值低,但是美团的“折价率”却远远低于小米。核心原因就在于美团在外卖、团购、酒旅等业务都在领跑行业,而且在业务运营、品牌口碑和供应链方面有了自己的护城河;而小米在此前冲击高端失败之后,一直没太找好自身在产品和品牌层面的定位,换句话说,没能很好的标示出自身的护城河。因此小米的折价远远高于美团。

作为和美团、小米基本同一量级的公司,今日头条虽然也声称750亿美金的估值,但是如果真的到二级资本市场去检验一下呢?笔者认为会和小米、美团一样,也会经历一个“脱水”、“甩干”的过程。最根本的原因,也在于字节跳动没有护城河。

此前字节跳动能够给用户在浏览信息流内容时,提供千人千面的服务,这背后的技术和算法一度被认为是字节跳动的护城河。殊不知,字节跳动很多技术、算法的负责人,本身就是从百度、腾讯、阿里等大厂过去的,所以当BAT大佬回过神来的时候,字节跳动靠技术和算法去忽悠的“窗口期”也就被快速的封上了。

如果从短跑的角度上看,起跑速度很重要。字节跳动在信息流产品方面,就是获得了一个“起跑优势”,可惜的是,互联网行业是一项长跑竞争,短短的起跑优势,会随着时间的越往后拖延,越被大幅的稀释掉,直至为零。

知名自媒体人“caoz”曾经撰文称,“一个企业成立的关键,就如同盖楼,保证楼的坚固,不外乎地基和承重墙。在他看来,承重墙则是企业的核心竞争力或者说核心优势,这点和护城河的说法大同小异。

回到字节跳动,如果不是技术和算法,其承重墙又是什么?如果非要为字节跳动找到它的承重墙的话,最有可能的是——人性的贪婪,对Low、俗、怪异、情色擦边等内容的贪婪。这些是最能刺激人性感官,放松每一个个体的内容,对三四线、五六线的下沉市场用户而言,尤是如此。

只不过随着用户的不断觉醒、品味的提升、格局的放大、最为重要的是监管的极大增强,字节跳动这种基于贪婪的人性的承重墙,很可能很快就会迎来倒塌的时刻。辩证地看,字节跳动在享受“人性贪婪”的红利的时候,就得承受“人性叛变”的痛苦。这也是为什么一开始字节跳动的很多产品都能快速成长壮大,现如今很多产品都泯然众人的重要原因所在。

关于人性叛变这一点,微博CEO王高飞很早就清楚地看到了,在其看来,中国用户平均一年左右换一次手机,非社交类的应用,在用户换机时,都需要面临较大的用户重新获取和留存的压力。字节跳动很多产品,“高开低走”就是源于“解压”没有解压好。

时至今日,字节跳动庞大的App矩阵,使得其这座城堡表面上看起来仍旧拥有华丽的外观和内饰,但是仔细去看,却发现它是少了承重墙的。

3

沙滩底下有地雷,城堡顶上有天花板

除了承重墙,“caoz”所称的地基,包括了两点,第一,是用户应用场景,和企业对应用场景的认知;第二,是政策和法规。

先说第一点。字节跳动旗下绝大部分产品的用户应用场景,都是在以前面说到的Low、俗、怪异、情色擦边内容,帮助用户消磨时间。从字节跳动的角度去看,这种应用场景,是在帮助用户满足这种人性需求。字节跳动什么价值观不价值观,更不管这种投喂的方式,是否会造成“信息茧房”。

再说,政策和法规。最近几年,国家对内容产业的监管愈发严格字节跳动此前被约谈、产品被下架等,已经屡见不鲜。今年1月份,中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》。国家监管机构、行业协会的频频出手,对字节跳动这种善于在边缘地带游走的公司而言,绝非利好。

从前面说的“人性善变”,以及字节跳动的“被监管体质”,在结合“caoz”的地基说,说字节跳动是“建在沙滩上的城堡”,其实是颇为贴切的。不仅如此,更进一步说,这座建在沙滩上的城堡,往下看沙滩底下还有“地雷”;往上看,天花板近在眼前。

地雷方面,很难想象大部分都是来自于用户。一方面,是用户的过激行为,比如抖音海外版TikTok,在印尼曾经因为一位青少年上传了「坟头蹦迪」的视频而被封禁。类似的事件,同样也出现在了印度。

另一方面,对用户而言,社交、电商、搜索等才是刚需,娱乐的重要性是要低很多的。抖音各种各样的产品,其实都是在给用户提供“奶头乐”的服务。只不过这种“奶头乐”的有效期,变得越来越短了,字节跳动的很多产品,用户使用过一段时间就疲惫了,不喜欢了,因此被用户抛弃的时间就越来越快。这也解释了,为什么字节跳动要向游戏运营公司一样,疲于奔命,不断的推出新的产品。这背后,无非是为了争取DAU和用户时长。只可惜,前面说了,字节跳动这个App工厂,已然处在了破产了边缘。

天花板方面,主要表现在两点,第一是用户总时长占比,第二是商业化方面的广告行业的大盘。罗振宇说过,互联网公司的竞争,是在对国民总时间的争夺。在《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》中,字节跳动系独立App总使用时长占比为9.7%,这一数字比6月份的10.1%下降了0.4%,下降幅度之大令人惊讶。

而在商业化变现方面,字节跳动很多互联网公司一样,广告是最主要的营收方式。这方面,2018年12月群邑集团(GroupM)发布了《今年,明年——2019年全球广告预测》这一报告。群邑将2018年广告投资增长从之前的4.5%小幅下调至4.3%,2019年的增长预期从年中预测的3.9%下调为3.6%。从数字上看,全球广告市场的大盘已基本见顶,在存量的竞争中,字节跳动在国内要从腾讯、百度、阿里、微博等巨头中虎口夺食,在国外更要面对Google、Facebook、Twitter等顶尖玩家,挑战可谓不小。2018年字节跳动勉勉强强在目标区间的下方完成了任务,面对见顶的大盘,字节跳动仍旧要求营收翻番,这一KPI大概率会完不成。

结语:

如果跳出互联网的视角,从资本运作的角度去看,字节跳动的企业运营,也很像是在进行资本运作。在经济上行周期的时候,不断推出新的产品,不断圈住新的用户,不断跟资本市场讲故事,从而不断推高估值,进而不断融资拿钱,再继续投入到新品研发和推广中,由此形成了一个正向循环,“杠杆”也在此间越加越高。

不幸的是,如今经济却是处于下行周期中,但凡产品不继续被用户所认可或者是喜欢,又或者资本市场趋于谨慎,不愿意在投入巨额资金给字节跳动,分分钟字节跳动这种正向循环就会变成负向循环,“杠杆”也很可能会突然间断裂。

届时,看客们评论字节跳动,又会是另外一方说辞了。不过可以肯定,“眼见他起高,楼眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”,肯定会是最受欢迎的句子之一。这句话用来形容过陈天桥,也用来形容过贾跃亭,下一次会用来形容张一鸣吗?

——————————

王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 王小琉

    总访问量:419028
    全部文章:218
王小琉(个人微信号wangxiaoliu203406 )互联网从业者、前媒体人,关注IT、可穿戴、智能硬件。文章多见于钛媒体、雷锋网、创业邦、速途网、凤凰科技、人民网、中青网等各大媒体。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号