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品牌营销三重门

2019/4/19 18:22:00

品牌营销的三个境界

在如今公众的注意力处于前所未有的分散状态下,营销行业越来越难做。

在这个信息爆炸化的时代,上班的碎片化时间被996制度极限压榨,下班时间被两微一抖、追剧、游戏、直播、KTV、饭局、电影等塞得满满当当的,你能接触到的营销当然很多,但你愿意多花一秒在营销广告上吗?

答案是不。公众注意力极度分散,对于营销来说是灾难。

对于看见的各类营销,用户早已习惯“扫一眼,就过了”,就算内容新鲜有趣又怎样,永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”。

信息垃圾,资源浪费。数不胜数的营销活动都在这条路上循环往复。

在传统的营销思路中,如何吸引用户的眼球至关重要,毕竟用户的注意力意味着流量,有流量就能在营销的传统路径上继续走下去:生产内容——进行传播——吸引用户——带来转化——流量变现。

而现在的营销理念不再局限于吸引力层面,而是从需求层面着手。营销的主体永远都是“用户”,你的营销内容再优质形式再时髦,只要没有触及到用户的需求,就无法建立深层次的联系,那就是“然并卵”式营销。换言之,是否触动用户的需求直接决定了营销行为是否有效。

用户需求凌驾于所有

在如今的时代,用户的注意力不再像传统时代只被电视、报纸、广播等吸引,而是被各种新媒体和分众传媒所分割,如何让用户产生消费行为,靠吸引力远远不够,但得靠需求关系才能一锤定音。比如,一则营销广告内容特别搞笑,大家确实看过笑过,甚至被评为“年度最搞笑广告”,但是就不会有然后了,因为没有没有与用户建立需求,也不会产生消费行为。营销不是公益,是有投入也需要有产出的,而“需求”二字在其中扮演的关系尤为重要。

按照马斯洛给我们归纳的人类的需求层次理论,第一是生理需求;第二是安全需要;第三是归属和爱的需要;第四是尊重需要;第五是自我实现的需要。需求关系是一种强大的存在,因为人性使然,以此建立的内在利益驱动能在市场上无往不胜,所以在品牌营销中,合理的利用需求理论是市场制胜的杀手锏。

而在需求层面进行营销时,又是分为三六九等的,三流营销,发现需求;二流营销,解决需求;一流营销,创造需求。这也是品牌营销的三重门,每一重门代表不同境界,层层递升,实现跨越,才能形成更优级别的营销效应。

在“三重门”创造需求上,有一个老生常谈的“给和尚卖梳子”案例:一家发梳公司招聘营销人员,其考题就是将梳子卖给和尚。不少应聘者看到这个奇怪的考题就退却了,觉得和尚都没有头发,怎么可能卖给他们?可是这些应聘者之中还是有一个人脱颖而出,卖出了大量梳子给一家寺庙,成功应聘了该职位。原因是他找到一家香火旺盛的寺院,将自己的方案跟方丈沟通:这么多络绎不绝的香客过来朝拜,又买票又买香火还买纪念品,他们为寺院出了很多力啊,如果方丈您愿意对这些善男信女有所馈赠,肯定能提高寺院的口碑和名声,还能带来更多的回头客。同时,方丈您的书法功力深厚,可以在梳子上写上“积善梳”等字,让人们带着题字的发梳将佛教的善缘广布天下。方丈听闻后觉得受用,立马购买发梳1000把。同时,由于寺院向香客赠梳施善之事广为流传,众多香客纷至沓来,使得寺院香火日益旺盛,方丈后续在发梳公司多次购买,并签订了长期续购合同。

本身和尚这个群体对发梳是没有需求的,但营销人员另辟蹊径,通过假设和引导,成功给和尚群体创造了需求,把本来“不存在”的需求通过提炼、延伸,慢慢具象为现实需求,成功达成了销售,这就是市场营销的最高境界。

在行业艰难的环境下,营销人员必须引导和激发消费者的潜在需求,变传统被动的适应需求转向为主动创造需求的策略上来,这样才能摆脱低级营销的桎梏,实现更好的品牌效益。

创造需求就是创造市场

市场存在实际存在但未被完全利用或尚未实现的潜在需求,所以品牌在营销中创造需求,然后再满足需求,就能开发潜在市场。所以营销大师菲利普·科特勒曾说过:“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需求的公司,优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造市场。”

德云色班主郭德纲,在相声走入传统艺术盲区的岁月,也利用了“创造需求”进行营销,帮助相声这种喜闻乐见的曲艺形式获得新生代人群的重新认知。

相声艺术从创立迄今,几乎在新世纪初步入坟墓,原因在于,随着老一辈相声艺术家的去世,相声处于青黄不接的局面,相声逐渐没落被小品赶超,同时由于时代的发展,愿意花时间去相声剧场的年轻人越来越少,相声也仅限于中老年人的专属爱好。

但郭德纲没有灰心,在坚持打造好的相声艺术的同时,做了一条规定:观众可以在现场使用DV或者手机录制相声视频。要知道,其他传统相声剧场对于版权保护是重中之重,担心版权内容如果不加以约束,会造成剧场的表演现场无人买票。但郭德纲不担心,他瞄准的是好的相声作品能够让观众们自发性的进行传播,从而能够创造更多的消费需求。

郭德纲的营销思路很清晰,通过不吝啬分享内容,即便是版权内容,观众在视频门户成为了帮助“德云社”品牌传播的最佳载体,而从互联网视频领略过“德云社”风采的目标受众,很热衷于去德云色全国九大剧场时抢天价门票近距离听次剧场相声。

有了优质的内容,郭德纲通过允许观众视频取材,成功了扩大了消费群体,而不是在传统的相声圈故步自封,本来年轻群体很难成为相声的受众和市场,但郭德纲这一方式,成功创造了年轻群体的消费需求,因为德云色的相声确实值得听,还拥有分享与体验的价值,通过市场的自发性传播,成功开辟了市场,完成了这门“说学逗唱”艺术的焕然新生。

人们的需求在哪里,市场就在哪里,优秀的营销永远跟着需求走,如果没有需求,那就创造需求,通过把握消费者心理,创造消费热点,引导消费行为,总能在日趋激烈的市场竞争中超越其他品牌,引领风骚。

(来源:公关之家  作者:青峰


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