移动互联网

淘宝吃货,下沉市场竞争的新砝码

2019/4/19 12:09:00

随着移动互联网的普及,以小镇青年为代表的新城镇人口已成为互联网向三四线城市下沉的突破口。

快手、拼多多和趣头条接连崛起,更让互联网圈有了一个流传很广的说法,「得三四五线城市群体者得天下」。对于这样一个市场,阿里自然不会放手,聚划算、便宜好货、淘宝特卖等一系列动作,也在预示着阿里对下沉市场的决心。

4月17日,淘宝吃货品牌战略发布会在杭州举行,「淘宝吃货」频道同步在手淘上线,这意味着从今天开始,对吃这件事,淘宝要上升到战略层面了,淘宝以新供给改造下沉市场的策略,已经扩展到食品领域。一场关于下沉市场的争夺似乎也已在所难免。

淘宝为什么要在「吃」上下功夫?

「现在上线淘宝吃货,我认为是天时地利人和」,阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博在接受媒体采访时表示,近年来淘宝在低线城市用户增长迅速,食品因具备强劲的发展潜力,成为新增长点,所以必须有全新的策略,更高级别的战略去落地,「淘宝吃货」品牌因此应运而生。

淘宝用户规模近年来一直保持告诉增长,平台上也汇聚了各种各样的美食,如今更是已形成3亿资深吃货的规模,民以食为天,有不断增长的用户,自然就有不断增长的美食需求。食品属于刚性消费,围绕“吃”,淘宝早已形成一套生态体系。

「淘宝吃货」作为独立品牌亮相的背后是庞大的食品消费市场。数据显示,到2023年,我国食品电商占电商的市场份额将接近6%,市场规模将达到28000亿元。对于淘宝来说,发力食品这一高频次、高复购的品类,为消费者提供品质实惠美食,无疑将提升淘宝用户粘性,助力用户数量持续增长。

但将「吃」上升到战略层面,淘宝显然还有更深层次的考量。来自淘宝的数据显示,3亿资深吃货中,来自低线城市的吃货占比达到43%。相比拼多多希望用新鲜的农产品进入一二线城市市场,淘宝吃货的上线也表明了淘宝希望用产地直供和品牌美食巩固下沉市场的通道。三四线市场、农村市场的渗透空间,已注定淘宝、拼多多之间的厮杀在所难免。

「在淘宝平台上,吃是覆盖人群最广的品类之一,它的渗透率很高,但空间依然还很大。除了消费升级方向,对三四线下沉市场对运营也将是我们的一个主要方向」。刘博认为,淘宝的优势在于产品资源的丰富性,对下沉市场而言,跨区域、全球化的供应将让消费者获得更多品类延展。

造节背后,「淘宝吃货」还带来了什么?

随着淘宝吃货帮助食品巨头加速下沉,山寨食品将逐步丧失生存空间。但就食品市场而言,由于供应链能力所限,很多品牌和原产地食品无法触达下沉市场。也因此,淘宝希望通过更深度的运营方式,给消费者提供更多服务的同时,挤压山寨食品的生存空间,更好服务下沉市场。总结来看,「淘宝吃货」品牌的发布,实则是淘宝针对商家从技术、营销到供应链的一次全面赋能。

作为国民级应用,淘宝一直以来都是美食风向标。淘宝上的爆款清单往往成为资深吃货们的菜单,淘宝用户以强大的吃货力捧红了新疆大枣、四川火锅、黑龙江红肠、云南鲜花饼等一批地域美食,春茶、青团、芦笋、小龙虾、大闸蟹等四季时令美食热卖全国。

刘博认为,「资深吃货不仅爱吃、会吃,更追求食品的品质和实惠,他们是美食不断进化的原动力。淘宝吃货今后将汇聚越来越丰富的美食资源,为用户提供更多选择,让超过90%的淘宝用户都成为资深吃货」。

淘宝对品牌食品的赋能已经得到多次验证。淘宝吃货计划与全球500个美食产业带签约,携手150个城市打造特色美食地图,同时帮助500个品牌美食触达下沉市场用户,直接让利给消费者。随着淘宝吃货帮助食品巨头加速下沉,山寨食品将逐步丧失生存空间。

在技术端,淘宝这个平台上拥有数以亿计围绕食品的品类,淘宝吃货可以充分利用数据化能力、分析能力以及对于所有货品的研究,以及历史的的评价和积累,筛选出最可靠、可信的商家,以及在供应链、产业链、生产和服务体验上最有优势的商家优先推出给消费者,帮助消费者推荐可信赖的、可信任的、品质好的食品,也为他们带来了更好的消费体验,进而产生更多的消费服务。

在营销端,「淘宝吃货」作为一个全新的品牌,聚合淘宝、天猫、农村淘宝及饿了么、盒马等阿里吃货经济体资源,通过线上、线下全方位满足消费者对美食需求。与此同时,淘宝吃货还会打造一城一味、丰收节、地域特色美食节等营销IP来造势,而除了频道上线,淘宝还还笼络了超过数以千计的资深美食达人,并发布了「淘宝吃货」战略的重要组成部分——超级吃播计划,希望借助短视频、直播等内容传播美食文化,分享美食体验,撬动「吃货」市场。

在供应链端,「淘宝吃货」则会整个平台的优中选优,通过多年沉淀的数据能力赋能供给侧,成为淘宝吃货发力产业带的重量级砝码。食品品类历来是电商难啃的硬骨头,对生产、储存、物流等环节要求高,流通成本居高不下,而凭借阿里巴巴在云计算、物流、技术等方面的优势,淘宝吃货将持续升级供给侧,解决困恼行业多年的痛点。一方面,利用消费大数据反哺生产,建立产业标准,整合生态资源,赋能产业升级,助力农产品上行。另一方面,则借助成熟的C2M、C2B模式助力产业带供应链升级,助力食品企业研发出自热产品、年轻化产品和新风味产品。

如今的淘宝吃货可以说手握一手好牌,背靠阿里系应用生态链的支持,各应用内的联动为淘宝提供了稳定的流量,相应的也为淘宝吃货的未来带来了各种可能性。

加码「吃货」,淘宝造节剑指下沉市场

对于今天的中国电商而言,下沉市场可谓「兵家必争之地」,在过去几年中,拼多多上演了一出农村包围城市的戏码,但随着淘宝在下沉市场不断渗透,双方的火药味也变得愈发浓烈起来。

本次淘宝吃货战略的一大亮点是集合阿里巴巴全域力量,汇聚淘宝、天猫、农村淘宝等资源,主打原产地直供模式,通过赋能商家减少流通成本,让消费者享用到品质实惠的美食,而不再是单纯的依靠价格去占领市场。值得一提的是,淘宝吃货今年还计划与500个全球美食原产地签约,让品质美食从产地直达吃货餐桌。

与传统认知不同的是,虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高,但增速优势明显,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。此外,三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,消费信心并不输于一、二线城市。

更重要的是,随着诸多电商平台在下沉市场的切入运营,用户群体过度依赖价格导向的消费观念势必将发生变化,消费需求从价格导向向品质、个性化的发展是大势所趋,这一点早在过去几年间一二线城市用户群体的消费导向变化中就有所印证。

站在一个宏观角度来看待下沉市场,竞争大致可以分为三个阶段:第一阶段,电商平台通过低价赢得市场并教育用户;第二阶段,这些用户逐渐觉醒,开始追求高品质的商品;第三阶段,电商平台针对下沉市场精细化运营,针对性的提供优质优价的商品。

数据也证明着这个结论,根据易观的数据显示,如今已有8成的拼多多用户同时使用淘宝,这一比例比2017年年末提高了35个百分点。在淘宝2018年月度活跃用户从5.8亿增长至6.99亿的过程中,1.2亿的增量中的有81.2%来自于三线及以下城市。

之所以淘宝能够成功站稳下沉市场,究其原因,如今下沉市场的购物生态已发生了变化,消费者更加理智,不再一味追求便宜,在关注价格的同时,也开始关注产品的品质和对于生活幸福感的提高。像拼多多以「价格战」挤压竞争对手的模式,某种程度上已不再适用于当下电商巨头之间的战争。

拼多多的低价优势也伴随着低质的痛点,价格敏感性的用户忠诚度往往不高,这从其用户群体快速流向淘系产品中可见一斑。淘宝要做的,就是为这些价格敏感型的用户提供新的供给,最大限度地满足他们的需求。当「优质优价」代替简单的价格攻势,这些重合用户选择的天平自然会向淘宝倾斜。

当然,拼多多也在发力品质升级,在下沉市场的竞争中,电商平台比拼终究还是其背后商业生态的竞争。得民心者,得天下,下沉市场的争夺战才刚刚开始。

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