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2019拍卖复苏:更多用户,更大市场

2019/4/18 21:13:00

2015年被不少拍卖业内人士称“中国拍卖业最冷的一年”。这一年内地市场虽然诞生了6件过亿拍品,但全年整体市场却呈现下滑趋势,大型拍卖公司成交率有所下降,中小型拍卖公司开始出现亏损甚至停拍。2015年并不是下滑的起点,事实上从2012年开始下行行情就已经出现,并一直延续到2018年。2018年较2017年还要差一点,2017年共计诞生17件过亿级拍品,但2018年却只有10件过亿级拍品。

寒冬之中复苏的迹象已经初见,2017年被称之为艺术市场的转折年,过亿级拍品成为一种新常态。2018年市场虽然有所调整,但重量级生货和新面孔买家增长明显,全球第三大拍卖行富艺斯在这一年重回上海,举办了亚洲巡展上海站第二次精美拍品预展。从整体市场来看,受互联网和新买家的影响,网络拍卖正强势崛起。在阿里拍卖举办的“520全球拍卖节”上,马克思的一页手稿便被阿里卖拍平台上一位神秘网络买家以290万的价格拍走

阿里拍卖“520全球拍卖节”到2018年已经是第三届了,与往届有所不同的地方是,这一届520全球拍卖节加强了线上与线下的交融。阿里拍卖与匡时国际达成了战略合作,北京匡时“2018迎春拍卖会”成为“520全球拍卖节·美好生活会场”线下会场。5月19日,活动开幕没多久,星云法师的一幅书法便被网络买家以6000元价格拍走。作为全球最大在线拍卖平台,阿里拍卖近年来在拍卖业务线上线下融合方面作出诸多尝试,并斩获颇多。

阿里拍卖是阿里巴巴集团在2007年创立的在线拍卖业务平台,2016年3月曾主导了轰动一时的“Papi酱的首支视频广告贴片拍卖会”,该拍卖会便是以线上线下同步进行的方式举办的。线上竞买人可通过阿里拍卖平台、手机淘宝客户端直接出价,还可以直接看到现场竞买人举牌应价情况,现场举牌竞买人也可以通过大屏幕看到线上竞买人的出价。Papi酱的首支视频广告最后拍出2200万元的高价,创造了当时新媒体广告的新记录。

1.大势所趋

拍卖业互联网化已经成为全球范围内的大势所趋。中国文化传媒网记者宋佳烜上个月编译的文章《“互联网+”正在改变欧洲主流拍卖行运作方式》中提到,创办于1707年的奥地利维也纳著名拍卖行多禄泰拍卖行每年举办的700场拍卖会中,目前有70%仅在线上进行,“在线拍卖成为该拍卖行未来发展的首要方向”。创办于1954年的德国幕尼黑科特尔艺术拍卖行2007年开始尝试在线拍卖,2013年创建了自己的在线交易平台。

我们很清楚互联网代表了艺术品拍卖的未来”,科特尔艺术拍卖行CEO罗伯特·科特尔这么说到。丹麦哥本哈根布鲁恩拉斯玛森拍卖行CEO雅各布·杜邦认为,“如果我们还不明白这一趋势将威胁到拍卖行的正常运作方式,那么我们将会成为失败者。”2018年9月10日到9月18日,看到这一趋势的嘉德拍卖推出了首场网络拍卖E-Bidding,希望借助网络平台打造新世代收藏入门新渠道。

相比较于传统拍卖行的线下模式,网络拍卖带有一些很明显的新世代特征,主要表现在高端消费品市场的崛起和新世代藏家的入场。4月19日,阿里拍卖即将在阿里巴巴西溪园区举办一场主题为“春耕细作 共拍未来”的高端消费品商家大会。除了为商家提供赋能分享之外,这次大会将重点探讨高端消费品市场崛起和新世代用户入场下的新机遇。在线拍卖除了赋能和扩大传统拍卖市场的影响力,同时还激活了一个更为广大的拍卖市场。

伴随着传统拍卖业下行行情的出现,和新世代藏家的入场,生货市场开始繁荣起来,一大表现就是手稿市场开始活跃起来,成交价每年上涨30%。除了马克思等大家手稿,新世代名家的手稿也开始手红。2017年,日本知名漫画家尾田荣一郎的作品《海贼王》的手稿出现在日本某拍卖网站上,以约4.7万元人民币的价格成交。手冢治虫作品《铁臂阿童木》的一张原稿在法国巴黎的一场拍卖会上被拍出约204.8万元人民币的高价。

和传统拍卖业相比,在线拍卖的标的范围更加广泛,除了有传统意义上的藏品,还可以有农产品等特殊资产。去年5月30日,在阿里拍卖举办的特殊资产交易会上,甘谷苹果树由1000元起拍升至22000元,东乡贡羊由1500元起拍升至40500元。老干妈的绝版卫衣、锐澳x六神花露水的鸡尾酒、旺旺x塔卡沙的秋冬套装也都在阿里拍卖上被一抢而空。在线拍卖带来的不仅仅是拍卖业入口和阵地的改变,更其是商业模式的改变。

2.老冰与新火

传统拍卖业有三块老冰,分别是:行业投机化、藏品投资化和圈层封闭化。投资和投机的结果就是顶级作品抢手、一般作品无人问津,所以2015年虽然出现了6件过亿级拍品,但是整体市场却是遇冷。北京晨报文章《2015拍卖市场仍陷困境 被评中国拍卖业最冷一年》中提到,2015年春拍中国艺术品拍卖市场成交额为244亿元,同比下降27.2%,成交量同比下降40%,成交率同比下降12.89%。

圈层的封闭化进一步恶化了投资和投机现象,传统拍卖业高筑的门槛又将新世代藏家拒之门外,长期缺乏新鲜血液的注入导致了行业整体开始出现萎缩。以阿里拍卖为代表的在线拍卖平台打破了这一现状,在赋能传统拍卖业的同时扩展了拍卖业的标的范围,在降低行业门槛的同时连接了更多的用户。更要的一点在于,在线拍卖让“拍卖”回归到了“分享”和“收藏”的本质上,藏品的文化属性重视得到重视。

站在“分享”和“收藏”的视角重新审视藏品,我们能够看到藏品背后对文化的“继承”和“传承”。作为全球最大在线拍卖平台,阿里拍卖聚焦了一大批国宝级手工艺大师入驻阿里拍卖,希望可以借助平台的力量推动中国特色的匠人文化。打开阿里拍卖首页,在最显眼的地方可以看到一个“查看所有大师”的专属入口。在流量上的倾斜之外,阿里拍卖还在去年双十二期间推出了金牌商家,为匠人文化提供更多的展示机会。

在流量的玩法上阿里拍卖也推陈出新,除了线上的流量展示与线下的交叠融合,阿里拍卖还与景德市陶溪川产业园一起,推出了大屏拍卖和线上集卖结合的“集市淘宝”。陶溪川产业园内130家陶瓷工作室和300家陶瓷设计师摊主与熊建军窑、官匠良弓、千年窑火、景建陶瓷等景德镇经典老牌商家们一起,形成以陶溪川集市为原型,在阿里拍卖促成“线上景德镇集市”的活态化与常态化。

在线拍卖除了降底了拍卖业的门槛,更大的意义在于重建了时间与空间,拍卖不再是规定时间、规定空间里的小圈子行为,拍卖的标的物不再限于动辄几十万、上百万甚至上千万的名家大作。顶级作品抢手,一般作品无人问津的局面将被打破,每一件作品都会遇到欣赏其价值的人。拍卖不再是小众的投资行为,“分享”和“收藏”的本质将因为在线拍卖而回归。这非常符合新世代的消费观念,即为认同而买单。

3.鬼市“淘宝”

阿里拍卖“春耕细作 共拍未来”的高端消费品商家大会的核心关键词是“新拍卖、新突破、新生态”,很好的总结了在线拍卖市场的现状和未来。打开阿里拍卖网站主页,可以看到艺术品、工艺品、奢侈品等高端消费品页是第一入口,这种设置背后可以看出阿里拍卖对于“新生态”的定位,高端消费品市场将会是阿里拍卖未来的主要方向。

所以4月19日在阿里巴巴西溪园区兴办的“春耕细作 共拍未来”大会,给自己的定位也是一场高端消费品商家大会。

高端消费品市场面向的用户群体就更广阔了,3.5亿新中产都是阿里拍卖的目标用户,要吸引这些人的注意就需要有更多更新的玩法。总结阿里拍卖正在做的事情就是:造市、造馆、造节。除了与陶溪川产业园一起打造线上景德镇集市,阿里拍卖还打造了一个以“古董局”为主题鬼市淘宝。第一站落地北京798艺术区,二十多家拍卖行、艺术机构以及奇趣店铺将自己看家藏品拿出来展示,复原了一座活的“古玩交易鬼市”。

鬼市淘宝来自于阿里拍卖去年双十一推出的一个全新玩法,11月1日到11月8日,每晚10点准时开张献上好玩不贵的拍品。结合特展市场的玩法,鬼市淘宝从线上走到了线下,在引爆社交网络的同时,传递出了“新拍卖”背后的“新思想”。相比较于老旧古板的传统拍卖会,线上线下交融的IP特展拍卖会更能吸引年轻人的注意力,也更能传递阿里拍卖让高端消费品大众化和传递传统文化的想法。

为了吸引更多的新世代年轻人关注传统文化,除了打造鬼市淘宝和景德镇集市淘宝,阿里拍卖还携手观复博物馆打造了“线上3D博物馆”,让用户足不出户就可以看到精致细腻的博物馆藏品。线上3D博物馆在方便用户并吸引新世代之外,还起到了数字化保存传统文化的作用,不至于一场大火就消失了。观复博馆馆相关负责人认为,这是现代科学与传统艺术融合的一次全新尝试,“艺术也要与时代一同进步,而不只是‘藏’在博物馆里。”

通过造市、造馆、造节,阿里拍卖打造了一个围绕“高端消费品”的新零售生态,依托阿里大平台大生态的力量打通了信息搜集和交易环节。复盘阿里拍卖的平台策略,有两点价值值得好好说一说。一点是通过平台机制有效降底了传统拍卖业的诸多潜规则,也就是我们常说的“水深”,这大大降底了拍卖行业藏家的入门门槛;另一点就是激活了中小拍卖行与中小藏品市场,拍卖行业正在进入一个多元化的高端消费品市场。


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