最近下分公司，看了很多分公司的店面、海报、车体设计，觉的很多的设计都是不合理的，今天我就聊聊广告设计，不在广告范畴的设计就不说了。

广告设计是设计人员与广告（运营）人员合力为表达和传递某一主题，通过物料（线下+线上）的形式展现在各种媒介上的一种广告形式。

广告的好与不好评判的标准是什么？

不是外行的好看，而是有效性，所以一个广告做出来以后，老板是最清楚，虽然不知道浪费了多少，但他一定知道有没有效果。

今天我从三个方面谈一下，一是有效的广告标准是什么？二是如何让客户看完行动？三如何检验广告。

有效的广告的标准是什么?

1.看清

我觉的这是第一个标准，如果看都看不清，那怎么能传达什么信息？

但是在内容的设计上，有主要内容和次要表达的区分。

比如康师傅的红烧牛肉面的那个食欲暴增的图片下边：“图片不代表实物”，如果你把这个当做重点，放的很大那你就傻了，但是这个仍然要有，也要看清，不然客户会投诉你。

所以想要看清，就要分清主次，让主要的内容看看的清清楚楚，

在电商网站不需要点开大图，没有任何干扰元素，一眼看清。

线下物料在真实的场景中能够看清，比如像我这种100多度近视的也能看清。

这也是为什么乙方口中所谓的sb甲方为什么喜欢logo能不能在大一点，自提能不能在大一点的原因，因为一个是在办公室来审美，一个是在现场考虑广告的有效性。

2.看懂

看懂而不是说（的）懂，主体是客户对于设计内容的理解。

曾经有一个哲人不是说过，一个人成熟的标志就是掌握好说话的分寸，我用运营广告的知识，把哲人这句话翻译一下。

广告是卖方通过媒介向买方传递信息，买方通过对卖方传递的信息进行解码得到的信息才是你广告真正要表达的信息。就是说不是你表达的是什么，而是你的客户理解的是什么。

所以看懂一定是建立在你传递出去的信息通过对方解码后仍然能和你的信息保持一致。

在我们的日常生活中有些人经常会随意的开一个玩笑，可能是你一个正常的表达但是忽略了对方对于你内容的理解，导致你和朋友之间本来可以越好越好的感情竖起了屏障。

小马宋老师最近发了一篇文章，大意是越是需要知识背景才能理解的话，文案越烂。就是说这个内容很多人都解不了码，只能理解字面意思，而字面意思又不是你真正要表达的意思。

3.心动/行动

海报的目的不是让客户赏心悦目，而是看完去行动，只有有行动的海报才是有结果的海报，那么这个行动不一定是购买，而是根据海报宣传的目的，品牌类的海报让客户主动分享，销售类的海报让客户直接购买。

海报的有效性最终要落实在行动上，顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买，这个衡量的标准非常的清晰，那些广告学家每天说史玉柱的广告垃圾，那个广告垃圾，那是因为他们不是老板，他们不是既得利益者。

如何让客户行动？

1.说人话

让人行动的广告语一定说的是人话，什么样的话算人话，就是你天天说的大白话，你和别人聊天、谈话、打电话的时候不脸红、不尴尬、不装的话就是人话。奥格威生动的说过：什么样的广告文案是好文案？就是你和一个女士在电影院里聊天，能够小声告诉她的语言记录下来就是好文案。

2.给结果

我们做活动海报一般会有一个主标题。主标题也会有字数限制，那么能够用几个字体现结果的文案是吸引用户长按二维码。比如五招教你学会做数据分析报表。反面教材如何学会写数据分析报告？这种标题很多人就会觉得无感。因为大多数用户是希望通过内容得到自己想要的信息。所以直截了当的告诉用户可以获得什么，是一种十分痛快的表达方法。举例：《如何写出完美的活动方案？》与《三种方式帮你的活动方案一次性通过》你选哪个？

3.会对比

这个最明显的是黑五类产品，看看减肥产品的前后对比图，在看看美妆产品的前后对比图，说实在的我一个男的有时候看完都想买点化妆品，感觉也太好了。

案例可百度“减肥前后对比图”

4.抱大腿

低端产品与高端产品（形象）的联合，比如HM与老佛爷的合作；某某课程与顶级明星IP(马东、李诞)的合作。

抱大腿一定是大粗腿，不是还比你细的腿，比你细的腿我相信你也不会抱他。

为什么这样的抱大腿能够让客户主动分享，就是用细腿的价格买到了大腿的幻觉。

5.代替思考

用户都比较懒，不止是行动，在动脑上也是一样，也可以说更愿意跟随大家一起去尝试，这与卖东西道理相同，当一件商品买的人越多，看到的人就越想买，尽管买到的东西可能很一般，但这种大众参与我不参加就亏死的心态，促使了很多用户做出了选择。在活动推广时通过强关系分享裂变其实也是这个道理，我们也会把这种效率理解为假性口碑。一般文案中会出现人数这个数字来强化参与感。举例：《3亿人都在用的拼多多》，《已经有xxxxx人参加了读书打卡》、《你是第xxxxx加入的xx会员》

拍照不等于现场

很多领导没有自己到海报使用的场景中看看，让自己的下属或者供应商拍一张照片过来，但是现在我们手机的竞争以及是摄像头的竞争了，尤其是最近的华为要排到月亮和星星。

好多美女都不喜欢用苹果前置摄像头拍照，一个是左右反了，另外一个是苹果没啥美颜功能，拍出来以后太真实，没有了美女的朦胧美。

但是在现实场景中你200度近视的眼睛，发现根本看不清你家的电话号，看不清你的广告语，堆了一堆字的易拉宝根本不知道你在说什么，身高175cm的你发现根本看不见在房顶的海报。

所以走出办公室，走到现场吧，对现场了然于心，你才能看到真实的广告投放实景，要不你永远不知道广告费是怎么没的。

最后说一句办公室养不出好的设计师也养不出好的文案。