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数据赋能, AI破局短视频营销难题

2019/4/15 14:34:00

当下而言,几乎没有人再对数字化营销产生否认,这似乎已在营销圈内成为一个普遍共识,但是仅仅停留在概念上却并未采取任何行动的参与者却占据了绝大多数。那么,对于品牌来讲,该如何切实的把握住短视频数字化、智能化营销的新红利,如何借助数据技术的力量来减少预算的浪费,以提升投放效率,优化投入产出呢?

微播易徐扬表示,一场以数据和技术为核心驱动力的智能营销时代正在大踏步朝我们走来,构建以大数据和自动化为标配性基础设施的智能营销平台来释放双眼和双手,这样流程化、高效化、精准化的营销系统,正在被越来越多的广告主所接受。

4月14日,由微播易、聚美丽联合主办的2019社交营销大会在上海成功举办。会上,微播易创始人、CEO徐扬以“AI破局社交营销难题”为核心主题,分享了微播易对社媒营销困局的新思考和营销实践,阐述了AI智能营销技术引领时代发展的战略观点,同时与到场的美妆产业界合作伙伴一起探讨了社媒营销的一系列新趋势、新举措,呼吁共建短视频智能营销的新生态。

“现象级”爆款涌现“看不见边界”的短视频营销价值

当前,短视频平台的注意力集中化趋势愈发明显。根据最新数据统计,短视频独立用户规模达6.4亿,用户日均使用时长达81分钟,日均使用次数达7次,在互联网人口红利整体面临紧缩的形势下,短视频逆风生长,实现了用户和流量的持续攀升,源源不断的“现象级”爆款随之诞生。

不止如此,5G时代即将来临,5G带来的商业机会远远大于我们的想象。高速度无时延的视频体验+82%的内容视频化+翻倍的极速流量+日均超6小时的观看量,预示着短视频有望迎来第二轮井喷期。

在徐扬看来,短视频的营销价值在用户、流量、带货等层面都是无界的。具体表现在,短视频下沉新增量市场渗透率高达66.8%,用户覆盖面积无边界。短视频具备超强的流量长尾效应,流量曝光无边界。真实的视觉效果+立体化场景+粉丝强信任关系,短视频种草带货价值无边界。

这从微播易2018年的短视频交易数据上也能得到体现:

2018年,微播易在短视频及社交投放订单中百万级以上的客户群体占比82%。

另据微播易对平台客户投放倾向调研数据显示,90%的客户表示会加大对短视频的投放力度。这足以证明,短视频营销的影响覆盖面正在被无限拉大。

困局重重,看得见的繁荣背后竟也遭到90%的预算浪费

 面对无限繁荣的短视频营销局面,纵然有的广告主拔得头筹,但也有的广告主黯然离场或始终一路徘徊,究其原因,我们找到了几点根本阻碍品牌短视频营销的难题并试图找到了一条合理的解决方案,徐扬在会场这样描述当下短视频营销的困局现状。

其一,选错KOL。每一场传播事件的背后归根到底都离不开“传播源”——KOL,他们是输出品牌口碑价值的重要传播者。如果没有选对传播平台、传播受众不匹配、传播数据掺杂水分、KOL组合不科学等等,其直接造成的后果就是品牌90%的预算会遭到浪费。

其二,人效低效。在与KOL沟通宣传内容过程中,传统的一对一的“龟速”交流方式,不统一的话术,反馈速度慢,执行内容错误频出等问题依然常见,导致营销效果大打折扣。

其三,刷屏失败。预算充足的广告主找大号刷软文、刷代言视频,单纯的引发一波又一波的流量狂欢,却直接忽略了品牌口碑的塑造和种草转化效果的营销路径。

其四,导流不顺。传播环节的终极转化,却因为缺失主流电商的渠道、没有品牌活动加持、无电商搜索优化、劣质的电商页面口碑等因素,无法顺利达成用户的直接消费,错失转化良机。

 微播易三大破局方法释放品牌双眼和双手

对于充满各种难题的营销产业链,微播易对短视频营销有着更深层次的理解,徐扬在会上就提出了三大破局方法,旨在为品牌减少预算的浪费,提升投放效率,优化投入产出,全面为品牌营销赋能。

第一,不能单纯靠肉眼所见,透明化数据分析找回预算浪费

KOL行为分析、TA数据分析、历史交易数据分析、受众画像兴趣分析、受众活跃数据分析、电商导流能力分析、KOL原创能力分析等,这些肉眼所看不到的隐藏数据却是品牌传播中的关键参考指标,决定了KOL的正确选择和传播内容所覆盖的受众匹配度。

徐扬指出,借助大数据、AI技术,通过智选逻辑能为广告主锁定匹配的精准KOL,通过不同数据维度分析和KOL组合策略分析,能为广告主智算出优化度高的KOL组合,从而节省大部分预算。从舆情监测—竞品分析—策略制定—数据监测—投放优化,微播易打造的AI赋能全链路营销模式正在一步步打破传统模式的营销思路。

第二,解放人工劳动力,自动化投放实现高速提效

海量自媒体账号迅速爆发,依靠人工筛查账号和逐一手动查找账号信息已经不在现实。依托微播易短视频智能营销平台可以实现自动化投放,一键选号,一键投放,在响应速度上提升87%以上,人效上提升95%,投放精准度上提升80%,同时有效降低65%的执行风险。

据徐扬在现场透露,目前微播易已经开发有独立的两条投放产品线,预约投放和派单投放,其中预约投放偏重于精致原生内容的创作深耕,派单投放则注重原生内容的快速分发与效率生产,以满足不同规模、不同投放喜好的广告主的投放选择。

第三,基于营销经验,微播易搭建了多种品牌传播的深度模型

短视频营销市场已经趋于成熟,徐扬提醒中小客群,可以以更低的试错成本、更成型的玩法、更丰富的前人经验入局。基于曾经运作执行的超 3万起短视频营销案例,微播易搭建了包括品牌引爆模型、产品种草模型、效果方法论等在内的多种成熟的深度模型及营销方法。

搭上前沿技术和数据,微播易五大营销案例的效果落地

除了以上所提到的营销理论,徐扬在现场分别从产品种草、爆款打造、知名度打造、新品推广、电商带货等营销角度,阐述了微播易历来所执行过的五大短视频营销案例,为到场品牌主提供了切实性的营销参考。

产品种草:李佳琦种草芭比波朗,品效双收

前不久,“口红一哥”李佳绮在抖音种草芭比波朗旗下的粉底液产品,展现了产品清透、持妆的卖点,并根据粉底液特性向不同肤质、肤色的用户安利了不同色号的产品。该视频播放量达到300万,商品橱窗浏览量达42万,同时荣荣登美妆好物榜第四名。

爆款打造:肤瑞姿马卡龙面膜引爆国妆市场

2018年5-6月,肤瑞姿联合微播易,在小红书开展了为期两个月的马卡龙面膜推广,并在抖音、美拍、B站、微信、微博等平台进行分发,邀请到三位明星和45位美妆时尚PUGC以短文+图片+短视频的形式使用并推荐马卡龙面膜。最终,该产品登录多个平台热门榜 ,淘宝肤瑞姿面膜卖断货,全网视频曝光量突破1.3亿人次。

知名度打造:创意短剧多场景种草传递曼秀雷敦超强品质

2018年上半年,曼秀雷敦为提升旗下产品知名度,联合微播易,邀请到205位达人参与品牌传播,该轮传播共计覆盖粉丝1.3亿人。其中抖音技术流达人付老丝通过展现粗糙男VS精致护肤男的护肤方式曝光品牌产品,引发用户强烈购买欲,提升了产品知名度。

新品推广:15位创意外脑多场景众创,引爆内容影响力

2018年5-6月购物节期间,云南白药为推广云南白药益生菌儿童牙膏、养元青洗发水、国粹牙膏等,联合微播易邀请到15位KOL创作短视频内容,最终实现千万级的产品曝光量,有效改善用户对云南白药的传统认知,塑造年轻化的品牌形象。

电商带货:高露洁电动牙刷火爆双11

双11期间,高露洁为推广旗下电动牙刷,微播易为其智选达人Bigger研究所所长,以新用户角度对该牙刷进行开箱使用体验,传递产品外观、性能、功效等卖点,种草粉丝。该视频播放量突破240万,双11当天高露洁该款牙刷采购指数同比上周增长376.43%。


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