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一加的印度“真经”

2019/4/11 19:17:00


在印度德干高原上的班加罗尔,有两幅“深圳面孔”。


一幅藏在SP路上绵延数公里的小门脸里。这里是班加罗尔的“华强北”,几乎所有充电宝、电源线、摄像头等产品,有牌子的,没有品牌的,均来自深圳。


一幅暴露在Brigade路上光鲜明亮的一加体验店。2017年1月,同样来自深圳的一加,其印度首家店面,在这里开张,周边交通几乎瘫痪。四个月之后,小米首家印度旗舰店才露相。感受到中国厂商压力的三星,一年半之后,在不到五百米的地方,推出全球最大规模的体验店。而直到如今,苹果的官方店,尚未抵达印度。


一加体验店里的顾客


“以前几个同事和我开玩笑,你要找自豪感就去印度。” 3月中旬,在印度北方的旅游胜地阿格拉,一加手机CEO刘作虎跟志象网(The Passage)透露。


根据Counterpointer的报告,一加领衔2018整年400美元以上高端价格区间,在第四季度凭借新品一加6T延续了强劲增长趋势,区间市场份额达到36%。


自2014年进入印度,刘作虎说一加“挺顺”的。


这多半得归于一加的专注。“坚持一加专注旗舰产品的追求,而不是一味迎合市场的需求”,刘作虎解释,“用户一想到最好的旗舰就是一加,当你做了其余产品后,品牌反而会被释稀。一加专注高端聚焦线上,我们能把更多的利益反馈到用户身上。”


此外,一加的营销手段也专注在电商上。“我们可以接触到更广泛的科技发烧友,跟用户互动,反复做口碑,而不是做传统的广告。”刘说。


此外,一加的差异化策略在中国品牌里也独树一帜。在一加的全球社区里面,每天有超过30%的活跃用户来自印度。刘作虎每次来印度,都会跟用户见面,去聊天,聊产品。


刘作虎在印度洒红节


当然,还有发自内心的对印度的热爱。“一加在印度手机市场的影响力,能吸引最顶尖的学院人才加入,印度是一个很好的人才基地,”刘作虎还透露,“三年前来到印度的时候,我突发一个感慨,我们既然做一个市场就必须爱这个市场,你来到这个国家一定要发自内心地去爱这个国家。我们也想把印度变成一加的第二总部,让市场、研发、产品等在印度形成一套体系并保持运作。”


中国手机企业进军印度之路看似一路坦途,如今,70%以上的智能手机市场份额被中国厂商瓜分。但也不乏掉队者,像摩托罗拉、酷派、乐视、金立和联想。


一加之“顺”,显然有特殊的基因。由于体量小、更年轻,一加在国际化的尝试更为大胆,本地化的信念也更坚定,启用大量本地人才。在阿格拉,一加手机印度总经理Vikas Agarwal向志象网(The Passage)解码了其进击之路。


一加印度总经理Vikas Agarwal


把注意力集中在产品上


志象网:你是通过什么机会遇到一加团队的呢?


Vikas:2014年,一加的团队来到印度,他们希望在印度推广一加品牌。那个时候,我是通过大学的论坛了解到这个机会的。我此前就读印度最大的MBA商学院—IMM,我在校友论坛上得知一加团队来印度的消息。


我当时就知道一加是立足全球市场的一个新兴品牌。我就联系想和他们见面,让我意外的是,那天一加的团队刚好在德里,我刚一联系,当天就跟一加联合创始人Carl见了面。他们当时是第一次来到印度市场,来的第一天我就见到了他们。


志象网:一加在进入印度时,当时高端市场是什么情况?


Vikas:印度高端手机市场是非常小的,几乎可以忽略不计,占整个手机行业市场的不到4%。从全球来看,高端市场(400美金以上)应该占到整体40-50%的比例。印度高端手机市场份额之所以那么小,是因为印度消费者对价格很敏感,而且会考虑是否物有所值。


我们刚开始进入印度市场的时候,没想到会获得那么大的成功,因为那时候印度高端市场份额非常小,但我们有先发优势,而且也相信印度市场也会慢慢发展到全球市场的水平,所以我们的计划是慢慢在印度扎根、发展。


志象网:一加进入印度之后,赶上本地电商大爆发,你们和亚马逊捆绑得很紧,为什么?


Vikas:在印度的策略和其他地区一样,我们是一个“电商优先”的品牌,因为电商渠道非常方便,可以节约时间和资源,所以我们就先从电商渠道进入印度市场。当时,高端市场的线上份额也很小,只有不到5%。但我们还是认为电商渠道一定会增长,届时对我们的发展来说就会水涨船高。


印度电商渠道的整体的增长速度非常快,高端手机市场的增速更是超过整个手机行业整体增速,也助力了我们的增长。仅仅四年,高端市场电商渠道销售已经从最初的5%占比,发展到占整个高端市场销售的50%,远远超出我们的预期。


在国际市场上,一加都是在官方网站上销售。但最初进入印度市场的时候,我们选择和亚马逊合作。因为印度的物流、供应链结构和国际市场不一样,这里的物流更加复杂,所以我们选择和亚马逊合作。


亚马逊是世界上最大的电商平台,当时它也在印度刚刚起步,我们同时起步,也都对印度市场有长远的打算,也都奉行“用户至上”的原则。如今,一加和亚马逊都成为了市场领导者,我想我们都从合作中获益,我们的合作关系也更加深化,一加到现在还是和亚马逊独家合作。


一加和亚马逊的合作还是让我们获益良多,因此我们在全球其它地区也使用类似的独家合作方式,比如在中国我们和京东合作,在芬兰我们和运营商Elisa合作,在英国我们和运营商EE合作。


志象网:许多中国的品牌在印度采取降价的手段来进行竞争,一加手机怎么看待这个问题?


Vikas:我们一直的策略是把注意力集中在产品上。只要我们能一如既往提供给消费者最好的创新产品,消费者就会愿意来买我们的产品的,我们也能获得更加稳定的盈利。


我相信以我们现在盈利模式,成本是可以维持我们继续坚持这个策略的,长期来说,我们都会是很有竞争力的。现在的策略我们也不需要考虑很多成本问题,比如与经销商的关系、市场推广等等的问题,也就可以保持可持续的优势。


重点还是要与顾客有更多的互动


志象网:印度的趋势是大家变得更像了,三星以前就不怎么做线上,现在也开始了,而且又开了旗舰店。你们如何处理线上线下的关系?


Vikas:一加在印度已经成为了高端手机市场上的领先者,每两到三个人去买高端手机,就会有一个人买一加手机。但是预计未来印度线上销售的增长速度会放缓,因此我们会注重印度线下市场的跟进,这也是从印度市场开始的。目前,我们在线下也做得很好。


一加在印度有自己的线下体验店,在印度的主要城市销售一加手机。我们也和许多印度的大型线下连锁店展开愉快的合作。所以,我们目前在印度线上和线下都有销售渠道。


志象网:你刚才提到线下的门店,例如你们和Reliance合作,可以分享一下计划通过Reliance在多少个城市开多少家店吗?


Vikas:我们已经在Reliance的350多家店销售。另外,也在Croma的125家门店有售。Reliance和Croma是印度最大的两家电子产品连锁品牌。我们现在和他们所有的大型线下店铺合作,而不是小型的线下商店。


只选择大型门店的原因是,我们希望通过线下门店为顾客提供独一无二的体验,在印度,我们品牌面临的挑战就是知名度很大程度上还局限在一,二线城市。所以在未来,我们的重点还是要与顾客有更多的互动,让更多客户知道一加,并且建立更好的顾客信任。


我们在印度现在自营的线下店有23家。其中有3个大型的体验店,8个授权商店和12个商场零售柜台。班加罗尔的线下体验店是全印度最大之一、也是最成功的线下店。


这家店创造了单月销售的最高纪录:一个月卖出了8000台手机。由此我们也看到了线下销售的潜力,所以希望能够把线下店扩展到更多的印度城市。目前已经在南部的金奈和德里等城市开设了店铺。希望未来有更多更好的体验店。


有希望成为在印度首推5G智能手机的品牌


志象网:我想知道一加未来是怎样支持5G发展的?我们知道5G在未来几年就会进入市场,一加会在5G方面做些什么工作呢?


Vikas:5G是一项至关重要的技术,会重新定义未来的用户体验。作为业内年轻的高端品牌,一加希望能在5G方面成为市场的领航者。


今年,我们将成为首批在英国推出5G手机的品牌,与英国最大的运营商EE合作,推出能在EE平台上使用的5G智能手机。同样,我们也跟芬兰的运营商Elisa合作,成为芬兰首家推出5G智能手机的品牌之一,我们首推5G的市场将在欧洲。


在印度,我们已经与所有的运营商建立起合作关系,也正与这些运营商开始进行5G测试。高通是印度本地运营商的合作伙伴,我们也一直保持与高通的合作关系。我们也和印度理工学院马德拉斯分校合作,它们也在研发自己的5G设施。我们正在与这些伙伴合作,来测试5G手机。当5G的基础设施准备好之后,我们很有希望成为在印度首推5G智能手机的品牌。


志象网:一加最近在海得拉巴建立了研发中心,我看到一个报道称,它将致力于印度本地创新。在过去4年,你们为印度用户做了哪些创新呢?


Vikas:我们有市场调查团队,也推出了很多的市场调研项目,比如了解用户的偏好等方面的调研。目前为止,作为国际化的公司,我们放眼全球市场,我们没有刻意只会为印度消费者做具体的差异化的产品。


但事实上,印度已经成为了我们最大的市场之一,我们的品牌也在这里成为了业内领导者,所以我们也会考虑更多地给用户个性化的软件定制,更本地市场需求。海得拉巴的研发团队,就会致力于这一方面。我们已经做了的是,我们已经有一个研发团队,来测试软件。


说到用户偏好,印度的消费者和其他地区消费者是有点不一样的。比如说印度用户很喜欢自拍,他们也喜欢用智能手机里面的美颜功能来自拍,而西方用户不太喜欢这种个性化功能,而是要尽量少加图像处理。所以我们为印度用户提供的产品,美颜功能是默认模式,在其他西方国家并不是,这些是基于我们收到的用户反馈。


志象网:未来3年会投入多少钱在研发或者印度市场呢?


Vikas:主要是根据我们的盈利情况。目前,一加现在主要都是在电商渠道销售,所以我们不会需要投入太多资金做市场营销推广。因此相对而言,我们更乐意投入资金到研发当中。


作者:罗瑞垚

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

志象网,见证中国科技企业全球化之路。


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