移动互联网

“邓伦掉米饭”、“Kindle泡面盖”、“汉堡王道歉”,品牌们“槽点营销”的成与败

2019/4/11 9:02:00

最近,一条#邓伦的米饭掉了#上了热搜。

海报中,邓伦一脸标准微笑,但是手中的米饭已经违反重力飘了起来。

本以为又是一次设计师的低级失误,不想躲过了甲方却没躲过网友。网友的脑洞也跟着这粒米饭起飞。

手快的网友甚至p出了一部大电影《空中有朵米做的云》。

然而九阳品牌方并没有悄默声地更正海报,草草结束网友这一场无聊的狂欢。而是适时地抓住了这一从天而降的槽点,发布微博话题#邓伦的米饭掉了#,并附赠一张无失误版广告海报,用卖萌的语气加入话题。

始作俑者出现,再一次激发了大众的互动欲望。并且九阳积极点赞回应沙雕网友的UCG,成功借势了一波广大网友的智慧,来丰富自身有趣的灵魂。

原本是出了一个岔子,九阳的机智扭转了乾坤。如果说九阳这次的营销传播纯属意外,那么前段时间Kindle 官方盖泡面盖子的大火就是品牌放开脑洞用心的洞察。

Kindle 盖泡面指的是那些买了Kindle 却没看过几本书,基本处于吃灰状态,只有在盖泡面时才想起来使用的现象。Kindle官方把这样一个网友的玩笑以广告的形式进行了投放。广告一经截屏立刻在网络上走红,并迅速登上微博热搜。随后Kindle 官方公众号推送内容《Kindle盖泡面,真香!》,更坐实了其“官方泡面盖”的地位。

Kindle挖掘到了广大网友对于自己的一个印象,哪怕这个印象并不那么正面,并巧妙利用这个印象标签制作内容,引发网友吐槽和讨论。拉近了品牌与用户之间的好感度的同时,并能将舆论引导至正经的品牌信息输出上。

小迪把这种品牌的机智所引发的营销传播归结为“槽点营销”。不管是抓住意外槽点的出现,还是品牌们有预谋的埋槽点,要达到品牌的声量和销量双丰收,品牌就要占领主动权,引导网友UGC完成一个槽点的营销闭环。小迪认为需要做到以下三点。

第一、预设槽点要具有开放性,最忌品牌自嗨。

品牌需要的是能够引发网友疯狂吐槽和转发的开放性话题,并且要与产品挂钩。而槽点并不是污点,品牌们需要把握好一个度。这几天一个失败的案例就是汉堡王在新西兰推出了一款越南风味鸡肉汉堡,并发布了一则广告片。视频中,几名顾客用两只红色的大筷子费力地吃着汉堡,让网友感到十分不适。汉堡王利用这个槽点想体现中西结合但不料却弄巧成拙,差点成为下一个D&G。

而九阳海报出现BUG的槽点,无非就是“设计师出来挨打”和“心疼邓伦”两个方向。Kindle调侃的是现象槽点,所以它们踩红线的可能极低。

第二、利用“认知冲突”,构建槽点。

认知冲突,是一种心理学认知状态,就是看到的和我们常识中、固有的理解思维不一样。就说九阳是个国民大品牌,出现这样明显低级的错误让网友感到特别不解,不吐槽一下都不好意思。Kindle是一个和文化知识挂钩的产品,变成泡面盖子让人感到搞笑的同时基于对自身的认识又觉得在情理之中。

说到这,不得不提前天刷屏的“用一条朋友圈换兰博基尼超跑”。这个案例充分发挥了朋友圈用户的认知冲突。在大多数人看来,用一条朋友圈换一辆兰博基尼超跑,是不可能实现的。首先,拿什么换?其次,凭什么换?再次,换得到吗?这都是朋友圈用户首先会想到的矛盾,槽点就这样产生了。

第三、爆槽点要沉住气,任由沙雕网友尽情发挥。

槽点出现后并不是刚有一定声量就要利用,相反它可以酝酿一段时间,积累势能。UGC在日常是很难引发网友参与的,而此时的UGC则会激发网友的极大兴趣。当沙雕网友爽到一个高潮后,品牌开始积极进行正向引导,紧随传播目标,快、准、狠地切入,还要装作若无其事的样子。

Kindle 在发布Kindle 盖泡面真相的内容后,顺势发起寻找”书、面最佳搭配“的活动。九阳推出《空中有朵米做的云》番外篇“米饭还是‘飘’的香”。不仅自然地将吐槽话题延续了下去,还间接传递了产品的功能性,为自己赢得了一次极具创意的营销机会。

品牌如何走进大众是一个经久不衰的话题。在传统媒体时代,品牌需要通过传统媒体来建立自己的品牌形象(这个形象一般是高大的,一如既往的)和促进销售。而社交媒体的出现,可以使得品牌直接与粉丝对话,也给了它们直接走入大众的最好渠道。不过即便在社交媒体时代,大部分品牌依然沿用传统媒体时代的策略,内容大多自说自话,难以让粉丝融入。要想真正做到洞察大众喜好,制作大众喜闻乐见的内容,甚至吸引大众参与内容制作,“槽点营销”不失为一个很好的营销方向。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10