移动互联网

谷歌和Facebook没有离开中国

2019/4/10 12:57:00

3月底,WPP(世界上最大的传播集团,总部位于英国伦敦)和凯度华通明略(Kantar总部位于英国伦敦,是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一)联合谷歌发布了《2019年BrandZ?中国出海品牌50强报告》。相比上一年仅仅5%的增幅,2019中国品牌的品牌力指数同比增长15%。

中国企业的活力和竞争力日益增强,进一步向国际品牌迈进。而另一组数字也印证了这一趋势。

根据The Information(硅谷知名科技媒体)的报告,2018年谷歌在中国的收入增长超过60%,达到30亿美元。这也促使谷歌扩大了其中国的广告销售团队。

与此同时,作为美国科技界FANG四大巨头中的社交之王,Facebook的中国广告销售收入更是达到了50亿美元至70亿美元之间。

而市场研究公司Pivotal Research Group的数据显示,2018年Facebook从中国广告商那里获得的总收入估计高达50亿美元,约占其总销售额的10%。这足以让Facebook跻身中国七大上市互联网公司之列。

其中,阿里巴巴为支付宝和云计算业务支付了大量资金。而字节跳动更花费了3亿多美元用于在海外对Tik Tok进行广告宣传,该公司也以此成为谷歌最大的广告买家之一。

阿里巴巴相关人士向志象网(The Passage)表示,“由于流量成本走高,中国的互联网市场增长见顶”,走出国门、进军海外对中国公司而言势在必行。而如今甚至发达市场的消费者对中国品牌的兴趣也日益升温,对于计划进军海外市场的中国品牌而言,这无疑是巨大的商机。

谷歌在中国的收入增长超过60%

自2017年以来,全球最大的传播服务集团WPP和全球领先的咨询机构凯度华通明略联合谷歌,开始对中国品牌的海外实力进行评估,以甄选在海外市场经营最为成功的中国品牌。

BrandZ?中国出海品牌排名由全球传播服务集团WPP和凯度华通明略联合Google发布,报告整合WPP旗下品牌资产研究数据库BrandZ分析技术以及Google的专业能力,依据全球七个发达市场、超过几十万位消费者的评估得分进行排名,对全球重点市场消费者关于中国品牌的认知度、兴趣和需求进行调研,报告结果体现了中国品牌在海外重点市场的消费者认可度,同时也彰显出品牌的创新力和全球影响力。

根据报告,2019年中国品牌的品牌力指数同比增长15%,而去年指数增幅仅为5%。报告还披露,中国品牌的品牌力在日本、法国和西班牙市场增速最快,这几个市场也由此成为中国品牌海外品牌力的主要成长地区。

水涨船高,谷歌去年在中国(包括中国大陆以及香港、澳门和台湾)的收入也大幅增长,增速超过60%,金额达到30亿美元。据知情人士称,如此强劲的增长此前尚未有报道。

目前,谷歌在中国拥有20多个广告中心。通过这些广告中心,谷歌的广告客户可以看到他们的广告在谷歌的搜索、电子邮件和其他平台上的表现。谷歌还预计,这些小公司将会有更多广告需求。

除了科技领域的大公司,谷歌还在努力吸引规模较小的中国客户。根据The Information的调查,在过去一年中,谷歌为小型客户服务的广告团队规模翻了一番,达到约200人。

事实上,不管是科技巨头还是小公司,面对国内用户增长放缓的痛点,都不约而同选择了在海外市场上寻找新的收入来源。

根据公开报道,有电商业内人士曾表示,“对于一些大型服装卖家而言,一个月投入30万元买流量是一件很平常的事。”“尤其是在‘双11’这种黄金时段,付费流量的价格有可能高达30元/次点击。”“实在是太贵了,有的品牌商宁愿通过送iPhone手机引流,也不愿意在平台上继续烧钱了。”

一位卖家表示,根据规模不同,卖家对流量的投入占比呈金字塔结构:“在服饰鞋帽等大多数类目下,平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%-20%,排名10-100名约占销售额的20%-40%,百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。”

鉴于竞争日益激烈,流量贵几乎成了所有互联网公司的痛点,白手起家的红利期已经成为遥不可及的历史,整个市场增长接近见顶,拓展海外市场越来越成为一种共识。

而在境外推广产品和服务时,谷歌、Facebook、亚马逊等全球广告平台成了他们最好的选择。

Facebook中国总收入超过50亿美元

原Pivotal Research Group高级分析师布莱恩·维泽曾表示,Facebook2018年中国广告收入总额在50亿美元至70亿美元之间,而该公司去年在美国和加拿大的广告收入为264.9亿美元。

按最低额50亿美元计,这个数字约占Facebook总销售额的10%,足以让Facebook跻身中国七大上市互联网公司之列。

根据报道,在中国南方城市深圳,Facebook在当地的合作伙伴MeetSocial的帮助下实现了品牌露出。该公司在深圳的福田区有一个5000平方英尺的空间。

通过该中心,Facebook的潜在客户可以了解Facebook的广告服务,并接受营销和广告策略方面的培训。他们希望在Facebook上登广告,接触到Facebook的23亿用户——其中大部分用户生活在中国境外。

MeetSocial是一家广告公司,在去年春天开设了该中心,Facebook提供了部分展示材料。据称Facebook的员工经常来这个体验中心做演讲。

MeetSocial在巨大的手机形状屏幕上提供相关视频,从而让人们更好地了解Facebook的广告服务。其客户包括初创企业、游戏公司和中国南方航空公司等大品牌。该公司还经营着一些中国大品牌的Facebook页面,帮助增加用户的参与度,并制作针对国际受众的广告。

MeetSocial是Facebook在中国的七家官方广告经销商之一。Facebook的广告吸引了很多国际买家来到MeetSocial的网站上,该网站的销售额约占其总销售额的10%。该公司在管理自己的Facebook网站的同时,还允许MeetSocial接管该页面,并对困难进行故障排除,并跟上广告潮流。

中国公司渴望在国际上引起人们的注意,这出人意料地使中国成为Facebook最大的广告收入来源之一。MeetSocial的首席执行官 Charles Shen说,MeetSocial的软件每天在Facebook上发布大约2万个中国广告。该公司预计今年在Facebook和Instagram上的广告销售额将达到10亿至20亿美元。

阿里巴巴的一名前员工创立了自己的电动滑板公司Maxfind。2017年,该公司的Facebook页面被这家社交网络屏蔽。现在,Maxfind就使用类似于MeetSocial的Facebook代理商。据称,Maxfind每天在Facebook上花费100至200美元做广告,并考虑花更多钱让一家美国广告公司为其提供品牌建设服务。

字节跳动是大金主,欲建立超级平台

根据公开报道,字节跳动是谷歌去年最大的中国客户之一。该公司去年在谷歌海外广告上支出了3亿多美元,通过美国、印度和其它地方的谷歌搜索结果中出现TikTok(抖音海外版),在全球推广这个短视频应用。

The Information援引知情人士消息称,目前为止,字节跳动已经在印度电视和网络广告上投入了上千万美元。一位菲律宾当地短视频从业者在接受采访时也曾表示,去年一年TikTok在菲律宾这一个市场就已经花费了近千万美元用于买量。不难看出,字节跳动对于TikTok的推广可谓是不遗余力不计成本。

巨额的广告支出似乎也得到了回报。Sensor Tower(移动应用数据分析公司,主要经营移动应用数据分析)公布的1月中国短视频/直播类应用海外下载榜显示,Tik Tok位列第一,其海外App Store和Google Play总下载量近7500万,相当于排名第二至第八的应用月度下载量总和。

事实上,字节跳动也是《2019年BrandZ?中国出海品牌50强报告》中最亮眼的“黑马”。该公司在榜单中排名第5,仅次于华为、联想、阿里巴巴、小米。而在,在排名前5乃至于前20的公司中,字节跳动也是唯一一家新上榜的公司。

但硬币的另一面是,The Information援引的知情人士消息称,因为Tik Tok去年在海外的推广成本太过高昂,导致字节跳动去年整体亏损了12亿美金。

尽管TikTok在印度市场表现不错,去年日常活跃用户增长近20倍,用户超过2300万,但印度的广告收入十分有限。该公司人员曾表示,目前印度市场的主要任务是继续吸引更多客户,预计不会很快盈利。

在美国市场,与国际巨头和超级平台相比,TikTok的用户粘性也颇显逊色。根据Apptopia的数据,目前TikTok的参与率仅为29%,而Facebook为96%,Instagram为95%,Snapchat为95%,YouTube为95%。

但好消息是,在出海方面,字节跳动表现出非常强的决心和执行力,甚至有消息称其近日似有向企业服务领域扩展的意图。

1月份,有TikTok用户在社交媒体上反映,他们观察到TikTok上出现了美国外卖公司GrubHub的广告。咨询公司Everett Advisors的首席产品官Sean Everett对此表示,“……这个创意很好,广告看起来就像平台用户的原创内容。”

根据Digiday的报道,今年1月,TikTok开始在美国和英国进行广告投放测试。Digiday见到了TikTok发送给欧洲一家大型广告公司的宣传文件。该文件描述了截至2018年11月TikTok在欧洲几个国家的月活情况,以及TikTok提供的四种广告产品及其监测方式。

一位广告买家称,TikTok的广告收费是固定每千人(CPM)10美元。去年,字节跳动收购国外短视频应用musical.ly,将其与抖音海外版TikTok合并。据悉,Musical.ly团队在合并之前就在向广告代理售卖广告业务。

业内人士表示,TikTok的用户群体更年轻、每天观看视频的时间很长且分布在全球各地。2018年10月,Apptopia数据显示,TikTok全球月活用户数超过1.3亿,播放量大的视频多由青少年创作。

据Sensor Tower最新数据显示,2018年12月,抖音海外版TikTok在全球 App Store 和 Google Play一共获得7500万新用户,较2017年12月大幅增长275%。

据知情人士透露,今年3月份,字节跳动已在新加坡成立了一家名为Lark Technologies的子公司,该公司还在硅谷开设了美国办事处,并聘请了曾在GE数字集团、思科和SAP工作过的Richard Wu负责推销企业业务。

作者:邵世明

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

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