互联网

知乎:迎来“水大鱼大”好时代

2019/4/10 12:07:00


中国互联网行业老喜欢讲“红利”,从用户红利、流量红利,到消费升级红利、技术红利,无不如此。实际上,还有一个红利一直被大家所忽略,那就是“知识红利”。要知道,现如今的中国,本科生的比例仅仅为4%左右,绝大部分人都还算不上知识分子。


三四线、五六线移动互联网用户,对互联网信息和内容的消费,创造了互联网最近三四年来最夯实的风口——信息流。当他们对内容的消费,从信息向知识、见解、经验等更高维度,进行内容层面的“消费升级”时,无疑就会带来巨大的“知识红利”。


从这个意义上说,包括知乎、果壳等类似的平台,还处于蓄势待发的状况,都还没有迎来“水大鱼大”的大时代。当然,时代的大幕逐步开启。以知乎为例,从知识社区向内容平台快速升级;在知识内容领域已经形成了第一性原理,内容生产和内容消费还形成了良性循环;在知乎不仅可以搜有用的知识,还可以找好玩的内容,知乎成为围观真实物理世界的第一知识视角……


上述提到的这三大方面,或许可被称之“鼎立三足”,不仅很好的解释了,为什么在中国互联网行业里,硬核知乎是为数极少的没有被巨头打败的企业之一。同时也表明,在很多互联网企业,还在进行存量厮杀的时候,知乎仍旧有庞大的增量市场可供开拓。当汲取知识侧内容的需求从知识分子阶层,向普通大众逐步渗透的时候,也是知乎估值不断扩大之时。


知乎下沉,用户上游:从专业知识到亲身经历,内容既更广泛又更具象


中国互联网行业,总能见证很多奇迹的时刻。拼多多,用三年时间成功上市,市值在中国电商领域排名第三,一度要超过成立小二十年的京东;趣头条,用两年时间上市,市值也轻松超过了新浪、搜狐、凤凰等内容方面的老牌门户厂商。


五环之外的巨大的现实魔幻实力,让整个中国互联网在过去的一两年里掀起了声势浩荡的——下沉运动。市场下沉、渠道下沉、运营下沉、品牌下沉、营销下沉……“下沉为王”的时代轰然到来。


知乎当然也不例外。现如今知乎已经从知识社区向内容平台升级,服务的人群也从一部分人向广泛的网民群体扩大。早在2018年“第五届盐Club新知青年大会”上时,周源就透露道,知乎注册用户结构发生大幅变化,大量二线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。


如果是一名知乎的用户,或许更能感受到这一点。在过往,知乎里面的内容,很多不仅是专业,甚至已经到了有点晦涩的程度,论文式的高冷内容,让很多自诩为知识分子的人,也可能望而却步。现如今,知乎在专业知识方面,越来越接地气。用户在认知层面,也似乎从“越专业越金贵”“越难懂越高深”,变成了“解决问题才是王道”。换句话说,回答问题的目的,不是为了显摆自己的专业和高深,而是切实帮助别人解决问题。


知乎的下沉,除了专业知识平民化之外,还有就是在专业知识之外,向经历、经验、见解、心得、体会等泛内容进行了极大的边界扩张。


随便刷一下知乎,可以发现内容几乎是包罗万象的。从衣食住行到吃喝玩乐;从七情六欲到喜怒哀乐;从春夏秋冬到城市乡野;从生活感悟到哲学思辨……内容可谓无所不包。甚至连:怎么挑选街边的烤红薯?当保安是一种什么经历?什么是同事打死都不会跟你说的职场套路?坐飞机怎么装出高度?……类似这种超出想象之外的各种问题都有,而且回答还非常具备专业性、经历性、个体具象性。


知乎在下沉的同时,最普通的网民群体,随着触网时间的增加、知识面的扩大、个体意识的觉醒、品味的提升,他们对内容的消费也是在不断的升级的。由此,在知乎和用户之间,形成的就不是一场相向而行的“追赶运动”,而是对向而行的“碰面运动”。


当知乎的下沉遇上用户的上游,掀开的将是知乎价值的巨大增长空间。2018年8月,知乎完成了2.7亿美元的E轮融资,估值约25亿美元。在众多专业人士眼里,25亿美元从绝对数值上看虽然不低,但是如果用于衡量知乎的价值,尤其是半年后今天的价值,其实还是低估的。核心就在于如今五环之外的大门,已被知乎快速打开,知乎在五环之外,大有可为。


不妨算一个简单的算术题。在2018年年中的时候,知乎的注册用户是1.8亿,但是《中国互联网络发展状况统计报告》的数据却显示,截至2018年12月,我国网民规模达到了8.29亿。可见在中国的二三线、四五六线等五环外市场,还有多大的空间,可供知乎开拓。互联网行业的估值虽然和用户体量息息相关,但是却非线性关系,而是估值的增长曲线要陡于用户的增长曲线的。


打败巨头:从改变认知到形成习惯,内容生产和内容消费形成良性循环


互联网行业本质上是一个“开放”的行业,但是近些年来,行业的集中度却越来越高,整个行业也越来越“封闭”,给予中小企业的生存空间越来越小。有人调侃认为,不管是2C,还是2B,最终都是2BAT。


凡事皆有例外,纵观整个行业,知乎是中国极少数没有被巨头打败的企业之一。相反在问答、知识分享领域,还反过来打败了搜索厂商的问答产品、门户厂商的问答产品、以及今日头条的悟空问答等等。


土妖认为,知乎之所以能够在巨头林立、遵循丛林法则的互联网行业里不被打败,而且还活得很好,主要有三大方面的原因:


第一,改变了用户的认知。在过去,用户提起知乎,都认为是比较高端、高冷的问答社区、知识社区。但是随着前面说到的知乎和用户的“碰面运动”不断展开,加之知乎在营销推广上不断发力,让知乎越发的接地气,大众的标签越来越明显。


第二,改变了用户的行为习惯。很久以来,用户有什么问题,第一反应是通过通用搜索引擎去寻找答案。而通用搜索引擎,因为覆盖的内容极为庞大,在精确性上,和用户的实际要求,就有一定的距离。随着“有问题,上知乎”不断被用户所认知和认可,有问题直接通过应用更快地直达问题和答案聚集地的知乎,成为了很多人的新选择。打个比方,这就好比出门买菜,通用搜索可能是出门然后再去找哪里有卖菜的地方,而知乎则是直接带你去了超市,无论在效率还是准度方面,都不在一个级别上。


第三,构建了良性循环的知识内容生态。不像有的平台,内容生产者,试图通过Low、低俗、恶俗、猎奇、夸大的标题党内容,割用户的时间韭菜;而用户则是在平台上漫无目的的打发时间,最终浑浑噩噩的发现时间流逝了,却一无所获,反倒空虚无比。


相反,在知乎上,内容生产者和内容消费者却是一个良性循环的关系。内容生产者通过专业知识、亲身体会,释放出自身的价值,不仅良好解决了他人的问题和困惑,得到了“赠人玫瑰,手留余香”的欢喜;而且还对自身的知识、思考、经历,进行了系统性、逻辑性、思辨性的梳理,这其实也是自己不断成长的一个过程。


对于内容消费者来说,一方面不仅让自己的问题和困惑得到的解决;另一方面也充分感受到了来自其他用户无私奉献的温暖,很容易激发起“我也要力所能及地去帮助他人”的善意。由此,在这种互相帮助、互相鼓励、互相成就的氛围里,打造出了绿色、健康、良性循环的普惠内容新生态。


低频变高频:从搜有用到找好玩,用数字化视角围观真实物理世界


土妖看好知乎,除了上面的分析之外,还有一个非常重要的原因,就是知乎靠着“现实扭曲力场”,正逐步突破应用属性的限制,硬生生的把自己从过去用户只是被动来“搜有用”的“低频应用”,升级到了如今用户愿意主动来“找好玩”的“高频应用”。


而说到低频应用、高频应用,其背后关系的是应用的用户使用粘性、使用时长等问题。这些指标,在一定程度上,比总用户数、注册用户数等等,都更为重要。而知乎之所以能够取得频次上的“调频”成功,在土妖看来,关键有三点:一是了解人性,二是看清事物的本质,三是理解人的局限性。


在人性方面,知乎让广大内容生产者通过帮助别人解答问题和困惑,获得来自外部他人的认可、赞誉,以及来自内部的信心、成就,从而获得马斯洛需求层级中高阶的尊重需求和自我实现需求,这种需求满足会让用户黏性和忠诚度都高很多。在洞察事物本质方面,知乎知道自身归根结底要做的,其实就是“答疑解惑”,而要做到这一点,就需要内容生产者的自我驱动,这就必然要求知乎要走从小众走向大众,从知识社区到普惠内容平台,以及先建城堡再建城门,这些非比寻常之路了。至于在人的局限性方面,知乎的做法和乔布斯很像,一方面是满足用户需求,一方面是创造需求引领用户。


这种辩证地看待用户的思维方式,同时也跳出了用户当下需求所无形中设定的条条框框。土妖不知道知乎是有意还是无意的,至少从结果去看,知乎也不仅仅是在满足用户“搜有用”的需求,同时也创造、引领了用户“找好玩”的需求。让物理世界不仅在线下可以被看到,同时在线上也能通过知乎从数字化的角度去围观。


一定意义上,线上看到的物理世界,或许还更加真实,因为在线下人们往往都带着面具,而在线上,轻松、温暖的社区氛围,或许更能让每一个人勇于吐露心声。于是,线下线上到底哪一个才是更真实的世界,也就充满了哲学思辨的韵味。


写在最后的话:


高尔基说,没有知识,就不能对生活做出正确的解释。很显然,我们每一个人都是一边在生活,一边在解释生活。在这样的背景下,带着“三足鼎立”优势的硬核知乎,不仅已经迎来了懂得“大道至简”的最好的自己,同时也将即将迎来“水大鱼大”的最好时代。



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