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共享单车齐涨价背后:走向盈利除了租金别无他法

2019/4/9 9:13:00

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作者:龚进辉

继小蓝单车、摩拜单车宣布在北京地区涨价后,哈啰单车也加入到涨价的行列,从每30分钟1元变为每15分钟1元,而前二者新版计费规则均为:骑行15分钟以内收费1元,超出部分每15分钟0.5元,骑行一小时费用共计2.5元。这意味着,未来北京用户骑行共享单车超过15分钟后的费用普遍超过1元。

明眼人都看得出,共享单车齐涨价,既有季节性因素的考量,告别寒冷的冬天,天气转暖后订单量回升,此时涨价有利于摩拜们利益最大化;更是为了长远发展,它们涨价并不局限于春夏等共享单车骑行旺季,而是打算常态化运营,以便于止损甚至有朝一日扭亏为盈。

要知道,在共享单车疯狂扩张的2017年,摩拜、ofo等头部玩家祭出补贴战术,红包车、1元包月等利好政策有效刺激了市场,使用户和订单量节节攀升。不过,这招杀敌一千自损八百,在把中小共享单车玩家赶出市场之余,也让自身陷入亏损甚至巨亏的境地,资金链吃紧,这也是1年前摩拜被美团点评收购的直接原因。

当共享单车行业只剩下摩拜、ofo、哈啰等少数玩家后,整个市场开始回归理性,摩拜们深知,补贴不可能永远持续下去,必须加速自我造血进程,只有实现正向现金流才能更好地活下去。

以摩拜为例,2018年美团点评营收652.27亿元,同比增长92.3%;全年经营亏损110.86亿元,同比上升189.7%。其中,自201844日起,由摩拜贡献的计入综合收益表的收入为15.07亿元,亏损45.5亿元。这意味着,去年摩拜为美团点评创造2.3%的收入,同时贡献41%的亏损,堪称内部“亏损王”。

可以预见的是,随着摩拜彻底融入美团点评,其2019年首要目标便是止损,常规途径无非是开源节流。节流方面,摩拜没有继续造新车来扩张,处于存量的深度精细化运营阶段,所以造车成本有所缩减,相应的运营成本也大幅下降;开源方面,便是上调用户骑行费用,即涨价,前期在北京试点,后续可能会推向全国。

在我看来,摩拜们通过涨价来减少亏损的出发点可以理解,但用户并不会为此买单。一个重要的原因在于,止损是摩拜们的诉求,相当于企业战略,这无法打动看重现实价值的用户,他们只会为与价格对等的服务和体验买单,引发不满、反弹也就在所难免。

一方面,用户对共享单车的价格比较敏感,他们能接受的单次骑行费用必须低于公交车价格,后者通常是1-2元,过去2年的补贴热潮削弱了用户的价格敏感度,被低价惯坏的他们遇到涨价,难免会感到不适应,心生抱怨;另一方面,摩拜们涨价并非完全不行,前提是用户能明显感受到骑行体验和服务有质的提升,但遗憾的是,摩拜们的服务水平仍在原地踏步,这是用户所无法接受的。

反对摩拜们涨价的用户选择用脚投票。在某网站发起的关于涨价后是否还会使用共享单车的投票中,195人参与投票,其中有76%选择不会使用,24%的用户选择会继续使用。尽管这次投票无法体现所有用户的看法,但至少反映出一定的舆论风向,即摩拜们涨价不得人心。

我认为,随着共享单车企业逐渐转向盈利导向,各大玩家与用户的关系也从迎合到博弈,而且将成为新常态,即摩拜们希望涨价,用户则认为涨价理由不充分或超出可接受的价格范围。

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当然,摩拜们在正式做出这一决定之前,或许早已料到此举可能会让部分用户不爽,短期内订单量出现一定程度的下滑,但不会出现巨大波动。用户真实反应和局势走向到底如何,它们预判准确还是过于乐观,接下来一两个月是重要的观察期,我只能祝摩拜们好运!

至于ofo会不会跟进涨价,我认为可能性不大(如果被打脸,我也认了)。其实,ofo是业内最早实施涨价的玩家,其率先将价格调整为每小时2元。去年6月,ofo在武汉、太原、郑州、昆明、西安等城市调整收费计算标准,采用类似出租车的“起步价+分钟+里程”的计算方式,即起步价为0.5/分钟,里程费0.5/公里,1小时内最高收费2元,当时这一方案引起用户强烈反弹。

如今10个月过去,ofo在资金链高度紧张的情况下,也没有把涨价政策推向全国,可见其有所顾虑,担心会造成更大规模的用户流失,订单量愈发难看。同时,ofo是唯一一家没有全面推行免押骑行的共享单车企业,押金难退风波重创其形象,一些心灰意冷的用户离去,如果再强推涨价,无疑让身处困境的ofo雪上加霜,用户恐怕会怨声载道。

据我观察,发誓跪着也要活下去的ofo,把缓解资金压力的重心放在节流上,而非开源,比如大幅裁员、更换便宜办公区、砍掉国际业务等。另外,其还在内部掀起反腐风暴,想方设法追回损失。

2019年初开始至今,ofo已经查处贪腐案件8起,司法机关已受理4起,逮捕5人,共涉案金额数百万元。其实,从去年下半年开始,ofo已经在北京、福州、杭州、南京、宁波等地区发现多起贪污案件,主要涉及职务侵占、倒卖公司财产等违法违规情况,总案值目前估算已近千万元。

ofo联合创始人于信表示,共享单车是重资产行业,容易出现资产流失问题,更加迫切需要内外反贪,ofo对内部腐败零容忍,会在近期提供渠道让内外举报线索。他还透露,公司还有几个案件正在调查,包括个别大案、要案。

种种迹象表明,涨价是一心谋生存的摩拜们的一场豪赌,关乎共享单车商业模式的前景。在“彩虹大战”最激烈的2017年,不少玩家对5毛、1元等不起眼的租金不以为然,勾勒出广告、游戏甚至P2P等盈利模式,似乎认定后者更有发展前途。

不过,为了实现盈利1元的目标,2018ofo尝试了几乎所有能尝试的盈利模式,但大多收效甚微,导致其自救进展缓慢,成为各种被收购传闻的主角。ofo的惨痛教训带来的启示是:互联网入口思维在共享单车行业行不通,各大玩家想要走向盈利,除了租金别无他法。

因此,此番摩拜们在北京地区涨价是一次面向未来的谨慎试水,可以充分了解用户的接受程度,接受大于反对代表其具有一定的合理性,摩拜们可以再接再厉;反对大于接受,则代表用户不爽,摩拜们需要加以调整。长远来看,共享单车走向盈利大势所趋,用户或许可以容忍一时的服务改善跟不上涨价步伐,但耐心终究是有限的,这倒逼摩拜们尽快提升运营效率。

当下,对于摩拜们而言,比涨价更为重要的是改变运营效率低下的局面。

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