移动互联网

智能手机的2019:打破围城,迎接未来

2019/4/5 13:52:00

2019年,注定会是智能手机行业的一个分水岭。

整体手机市场红利褪去已是既定事实,国产品牌的逆袭和国际品牌的衰退,长期来看是一场零和游戏,整体手机市场此消彼长的趋势仍会继续,而我们要关注的是谁在涨谁在消,以及它背后的原因。

根据市场调研机构DigitimesResearc对2019年的预测,TOP 3榜单中依然是三星、苹果与华为三巨头的战场,但在4至6名的位置,竞争将更加激烈。

表现在2019年开年,就是手机厂商们频频出现的非常规运作,这更凸显得行业气压越发沉重。也预示着,全球手机市场将在今年出现一次大的转折,而转折点就在国产品牌其中。

变量华为

如果从苹果发布第一代iPhone开始算,智能手机至今天已经走过12年,按照中国传统的计算方式,12年是一个轮回。

在这12年里,全球手机市场出现了一次大的变动。诺基亚、摩托罗拉等老一辈企业退位,三星、苹果、华为进阶,零和游戏随时都在上演。

细分到产业,这12年其实进行了两个阶段的改变。

第一阶段,智能手机对市场的启蒙和对用户的培养,iPhone功不可没、Android功不可没。这一阶段所表现出的强大诱惑力,促使全球数百个品牌同时进入一块市场;

第二阶段,早期三星打败HTC的经验被国产品牌汲取,有实力的玩家很早就开始培养创新、成本控制和供应链整合能力,这是必不可少的内功修炼。

在前两个阶段,华为是为数不多跑通并且获得一定竞争力的国产品牌。

2019年注定是一个分水岭的原因,除了数据层面的趋势,更大的一个原因在于属于智能手机的核心技术研发与积累正在为华为积攒爆发的力气。而在这个时候,华为消费者业务的掌舵人余承东顺势公布新目标,是有多层含义的。

余承东七年前公布的举措,今天来看对华为消费者业务的成长至关重要,这是战略层面的前瞻性和企业组织执行力的一个双重体现。七年后,余承东再次公布新目标的背景是,华为消费者业务从小舢板变成大轮船,推动其前进的“源动力”改变了。

我们说第一阶段和第二阶段华为已经跑通,那么第三阶段是什么呢?

是用户习惯。

前不久华为消费者业务誓师大会上,被提及最多的也是这个词。用户习惯的养成不是企业拿出一个单点创新或者极度的控制成本就能实现,它所涵盖的是企业在产品创新上的持续性、对用户体验的深度挖掘以及对产品渠道的认真理解。

说白了,就是今后的问题在于,如何从用户心智层面出发去赢得市场。

技术创新的前瞻性、零售渠道的多维覆盖以及对供应链能力的强化整合,期间还要注意产品矩阵的联动、软件生态的互通以及品牌效应的优化。

这些都是考验华为未来能否实现单品牌全球第一目标的必要条件。

在我看来,华为跑通第一阶段和第二阶段后,厚积薄发的动力足够其实现华为+荣耀全球第一的目标,从销量来看今年一定会实现。而第三阶段的单品牌第一,就要从用户习惯入手,这是对内。

对外,消费者业务如今在华为权重很高,又有了自主架构调整权,在执行力上将会比过去更上一个台阶。这将会给华为在海外市场带来更强战斗力,同时誓师大会上以及余承东微博上,都表现出对创新的无上限支持,可预见未来竞争的激烈程度。

荣耀的定位:从先锋到将军

荣耀在华为消费者业务体系内,过去一直扮演着先锋角色。

从新技术落地,到革新产品首发,敢打敢冲是荣耀的标签。这让荣耀在同类产品中塑造了很强的品牌创新精神,在智能手机格局将变的大环境下,我认为荣耀会传承先锋精神,但在与华为的协同作战中,它将逐步进化成为更加稳定的“将军”。

荣耀现在已经具备了独挡一面的实力,而未来则会将这种实力“下放”到各个产品线,让每个产品线进阶,实现独挡一面。

2018年年底到2019年年初,是国产手机品牌分化的一个时间段。从小米品牌拆分、到IQOO、Reno的出现,实际上这是整体手机市场精细化运营的一个表现。而这个时候华为与荣耀没有做出任何动作,所以未来我认为一定是从产品线进阶开始。

在大格局将变的时间点,华为欲寻求全球第一,势必会增加其产品线的作战难度,在全球市场与三星、苹果竞争,要耗费的时间和精力可想而知,这个时候荣耀的作用一定是“稳住后方”。

靠什么?靠技术迭代、品牌进阶以及余承东在微博里提到的渠道、零售投入。

荣耀的核心作战能力目前有两个,一个是差异化竞争优势,主要体现在技术层面,例如Link Turbo、GPU Turbo、液冷散热等等,这些技术上的独家壁垒为荣耀塑造了强大的品牌号召力。

同时,也为荣耀在5G到来之前做好准备。5G时代需要更强的计算能力和全方位的基础设施,举个例子,5G因传输速率的提升,计算单元的散热结构一定会承压,而荣耀已经发布的液冷散热技术已经做好准备了。

另一个是战略卡位,尤其是在海外市场。每一个海外市场都有它的特殊性,单纯靠输出国内的成功经验未必能够成功。荣耀去年进行了年轻化的品牌升级,与华为首尾呼应,同时其针对全球市场的技术传播也是一个重要举措。

靠营销提高市场转化率的做法已经不是上策,一些以前以营销见长的品牌如今都已纷纷改变策略,譬如OPPO、vivo就已经开始专注产品、弱化明星营销,背后是它们在技术和产品层面的投入够多,有对应的产出。而有些品牌仍在追求营销转化,折射出的恰恰是核心竞争力的缺失。

余承东微博背后传递出的信息,一方面是行业格局变化,另一方面其实是华为在产业话语权的提升。今天国产品牌的逆袭,不要忘记过去国产品牌的衰退,最好的例子就是HTC。

HTC被三星扼住了喉咙,在供应链上被打得落花流水,这段历史,值得警醒。所以我们看到,中国手机品牌的进阶之路,绝不仅仅是在单点创新、成本控制或是供应链整合那么简单。它要求的是能够凭借核心技术的积累与爆发,牵引直至引领整个供应链不断升级、共创共赢的能力。


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