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4分钱一袋,卖了45亿,比史玉柱还狠!如今巨亏9000万,靠卖楼活命

2019/4/5 0:02:00

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文/金错刀频道  Zoe

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最近,碧生源被爆亏损9000万,开始变卖总部大楼续命!


8年前,碧生源一度达到巅峰,靠两袋茶赚了45亿,成为中国减肥市场第一品牌。


一提到碧生源,大家就能想起曾经魔性的广告:


“快给你的肠子洗洗澡吧”、


“碧生源减肥茶太妙了!不要太瘦啊~“


“嗖的一下就瘦了~”


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眼看他高楼起,眼看他亏9000万,曾经的减肥第一股早已风光不再。


1

连续亏损六年,逆袭成行业第一,

就靠两袋茶


可能很多人都不知道,碧生源品牌的创始人叫赵一弘,就是这个人用一袋茶叶创造了一个上市公司。


2002年,也就是脑白金出世的第2年,曾在台资顶新集团(旗下产品有康师傅、福满多、味全、德克士、全家便利等)从事了十年的饮料销售的赵一弘,毅然辞职。


在顶新工作期间,赵一弘见证了这家公司在中国从零到一个巨无霸的全过程。尤其是脍炙人口的广告语“香喷喷好吃看得见”,让康师傅方便面“杀开”中国大江南北,走进千家万户。


市场营销、经营理念、品牌运作在今天来说不算什么,而当时却是一片空白:


“这让我真正见识了品牌的厉害。”


赵一弘算了一笔账:“当时一斤面粉卖0.8元,做成康师傅方便面一包是0.98元,而一斤面粉能做多少包方便面啊!”


那时候,能叫得响的品牌也就国外的立顿、雀巢,赵一弘正是看中了快消品的市场,便在北京房山郊区租下了一片地方,成立了澳特舒尔公司,并创立中国袋泡茶品牌——碧生源,准备大展拳脚,做中国的立顿或雀巢。


它的主要业务是生产及销售功能保健茶产品,主要产品是碧生源减肥茶及碧生源常润茶。


起初碧生源籍籍无名,在2006年以前一直处于亏损状态,2005年的亏损额度达到了1244万元。


但在当时,碧生源是中国少有的袋泡茶生产品牌,代表着一种新的消费习惯,不仅便捷、廉价还实用;另外减肥市场是很大的,俗话说:减肥是女人一辈子的事业。

 

赵一弘非常了解中国消费者的心理和需求,以“清宿便、排肠毒、润肠道、排油脂”为名,俘获了一大堆消费者,逐渐打破无人问津的僵局。


找对了目标消费人群,2007年,碧生源开始了它的野蛮生长。


那一年,赵一弘一下砸5000万元的广告费宣传自家产品,没想到大获全胜,营业额高达1.6亿元,结束了6年亏损!


赵一弘尝到甜头后,在2008年砸入1.2亿的广告费,效果也很好,销量翻了一翻。


当时每个广告词都迎合了想减肥的人的内心诉求——

 

想瘦哪里瘦哪里?

 

碧生源:“胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不见了,瘦这里,瘦这里,瘦这里~”

 

想要瘦的快?

 

碧生源:“当天就能看到减下来的脂肪”;


想要瘦了之后不反弹?

 

碧生源:“现在怎么吃都不胖”;

 

不但要瘦还要健康?

 

碧生源:“就像喝茶一样健康”。


最后洗脑收尾——“嗖的一下就瘦了!”。还不忘请各路明星代言,像徐静蕾、郭冬临等人(刀哥至今不明白为什么找郭冬临代言)。


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当时,电视和公交车上全是碧生源的洗脑广告,铺天盖地,其火爆程度和“收礼只收脑白金”有的一拼,就是为了让你烦它。


这下,又一个洗脑教主诞生!


有没有反弹刀哥不清楚,但就算是谎言重复1000遍也成了真理,广告亦是如此。


2009年,碧生源的销量依然直线上升,增速达99.1%。


在这之后,赵一弘趁热打铁,碧生源在港交所上市,成了内地茶袋第一股。


2010年,碧生源卖了8个亿,成为了中国减肥市场的第一品牌。


碧生源创始人赵一弘曾说:


“14年来(2000年到2014年),碧生源只做了一件事,卖了两袋茶,一袋是碧生源减肥茶,一袋是碧生源常润茶,两袋茶卖了30亿袋,45亿元人民币。


相当于给每个中国人,“洗”了2遍肠。


靠着这两大明星产品,碧生源走过了10年辉煌。从一家亏损近6年的小商家,一度成为保健茶剂的垄断品牌。


2

成也广告,败也广告

碧生堂瘦的只剩皮包骨


成也萧何,败也萧何。


碧生源依靠广告刺激销售的做法,在2010年左右已经达到峰值。


1.广告投入比营收还多


实际上,自2011年开始,广告就没有为碧生源带来持续增长的盈利,2012年,碧生源亏损额达3.42亿。


就连在业绩堪压的情况下,赵一弘也没有削减广告营销力度,反而逐年在增加。


2012年,广告和营销成本高达5.63亿元,当年的营收却只有4.75亿元!


碧生源营收速度始终并没有跟上拿钱烧广告的速度,6年间有4年的广告都超出了营收。


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碧生源广告支出占收入比例


一步落后,步步落后。


2015年,对于碧生源来说,又是难熬的一年,食药监总局下文要求保健产品名称中不能包含含有产品功能的表述。


一年后,食药监总局摘掉了“碧生源减肥茶”的“减肥”二字,导致“碧生源减肥茶”最后不得不更名为“碧生源牌常菁茶”。


这下一改,没了减肥药这仨字,两大主力产品大幅受挫,直接让碧生源的营业收入下滑了22.3%,净利润亏损了6871万元,同比下滑174.4%,此后再没传出过好消息。

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但在网上随便一搜,会发现,这一年来碧生源冠名的电视节日依旧非常多!广告支出再次超出了全年营收!

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史玉柱是赚到多少就投入多少,他比史玉柱还狠,没赚到也狂砸广告,但他没学到史玉柱的营销精髓——把保健品当成礼品卖。


2.上市9年,上了23次黑榜


如果说,铺天盖地的广告是碧生源射向消费者的子弹,那么,夸大宣传,则是其蛊惑人心的迷药。


据统计,碧生源上市9年,上了23次黑榜。


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多数原因都是碧生源涉嫌虚假宣传、夸大功效,在当时引发巨大争议。


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在国家食品药品监督管理局网站显示:


该产品功能仅是改善便秘;而广告中,口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等,都纳入了疗效范围。其主要成分番泻叶,在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。


这些负面导致当年的收入出现断崖式下跌,用户信任也毁于一旦,原来的智商税人们也不会再交了。


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口碑极具下滑,碧生源原本减肥行业第一的位置很快被挤下来。天猫上排名第一的是修正,第二名是听都没听过品牌。


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亏损越积越多,无奈之下,碧生源开始“断臂求生”。


2017年3月,公司将其子公司北京碧生源食品饮料有限公司100%股权转让给中航拓宏。


2018年整体亏损9347.2万元,相比8年前缩水了60.18%。


同时,公司的市值更是从当年的56亿港元跌至当前的5.14亿港元,市值缩水超过90%,基本瘦得只剩皮包骨了。


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3

反思:广告驱动模式不行了


显然,碧生源属于典型纯粹的广告产品。


当年碧生源销量步步高升,主要源于市场上竞争对手较少,人们减肥方式比较单一,加上碧生源深谙营销之道,利用广告的狂轰滥炸,让消费者在心目中把减肥茶和碧生源画上了等号。


就这方面来说,碧生源是一个很好的营销案例。


但后期,市场和消费者已经发生翻天覆地的变化了。天猫、社交电商、医药类减肥保健品药品纷纷杀入,酵素、青汁等各类减肥产品层出不穷。


放眼整个保健品行业,当初靠广告狂轰滥炸成为销售神话的产品已不再,例如脑白金、黄金搭档等上世纪80、90年代的老产品。


靠广告驱动的模式已经失效了,碧生源面临最大问题是产品危机。


现如今,消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。比如碧生源主推清肠效果,而很多观点说,依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的,这对消费者造成很大负面影响。


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更让人咋舌的是,所谓的茶只值4分钱!毛利率最高竟达90%,质量深受消费者质疑。


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让刀哥惊讶的是,2007年之前,碧生源的产品研发成本竟然为0!


直到2010年需要上市时,碧生源公司才使用收购其它公司及团队的方式,增强研发能力,但也仅花了331万。和营销费用比一个天,一个地。


至今,其高管团队中只有一个负责研发的成员,还是上市前一年挖过来的。


所以说,碧生源的当务之急,应该是产品升级。


结语:


碧生源的问题也是很多传统企业面临的问题:过去营销是1,现在这个过剩时代,产品是1,营销是0,要不然企业会越来越痛苦。


在消费价值链被重塑的今天,曾在电视、广播等进行狂轰滥炸的广告宣传的品牌,如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金;“吃一样补五样”的“黄金搭档”等,已然被市场抛之脑后。


说到底,口碑才是最好的广告!


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