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社交媒体时代,品牌营销如何过节

2019/4/4 14:45:00

同所有营销活动所需要面临的核心问题一样,摆在节日营销面前的困境同样是:如何触达我的核心用户,如何产生情感连接,如何影响他们的消费决策?

社交媒体时代,想要影响新消费环境下的年轻人,就需要找到合适的桥梁或者通道,好的内容、好的玩法,契合品牌调性的明星(爱豆)代言人,粉丝经济等成为破局关键。节日营销既要共情,也要有理。

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从春节、元宵、再到妇女节,几乎每一个节日都被钉在「买买买」的海报上,对于受众来说,似乎大部分节日都被品牌主定义成购物节,这样做确实简单粗暴,但却不一定效果拔群。

在当下的网络环境中,碎片化成为时代特征,消费者注意力被海量信息分割,而一到节日,就被同质化的营销信息轰炸。不得不吐槽,大部分商家真的太懒了,但凡节日,挂个海报,推送一条打折促销的短信,就坐等消费者送上门来。

其实,当所有品牌都意图搭上节日营销的顺风车时,热闹的社交平台终有一日被同质化的广告们杀死。想象一下,当悠闲的消费者正欲享受一遭美好假日,抬头却见品牌主们成群结队举着相同的节日营销的大旗扑面而来,怎能不落荒而逃。

社交媒体时代的节日营销,就如同是在策划一场具备完整事件结构的活动。好的节日营销,从节前、节日到节后,都有相应的备案,节前造势,节中高潮到节后留存,有阶段性的推出充满趣味与互动的环节,让消费者在这场营销中既能感受到关于节日的独特文化属性,也能参与其中,带入生活与社交场景,形成二次传播。

简单来说,节日营销同所有营销活动一样,前期要寻找由头,即要有与品牌相连接的切入点,并通过这个切入点制造鲜明记忆点,最终触达核心用户,通过引发情感连接,来影响消费决策。

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第一步,寻找品牌过节的切入点并不简单。

固然,节日对所有品牌都重要,但不同的品牌,应该有不同的节日重心。在品牌营销战役化的当下,找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。 毕竟,一年之中,能够大面积刷爆社交网络的营销,也就那么一到两次,最多三到五次。

长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞在最新一期「腾讯广告AD+约创」中谈到,每一个节日实际上都有它的特定含义,就汽车行业来说,春节很重要,主要原因有两个。

其一春节以及之前的一段时间是汽车销售的旺季,其二春节是中国人美好的合家团圆的日子,对于汽车而言,它是一个消费品,每到了快过年的时候,一家人辛苦了一年总要有一些东西要犒劳一下自己。汽车就是一个美好生活象征的意义品,可以把产品和人民追求美好生活的价值融合在一起。

基于这个认知,长安汽车在今年春节联合腾讯推出了“人长久,车长安—温暖回家路”营销活动,通过线上线下打通,多方位给予用户温暖。线上联合微视短视频派发五亿红包,线下增设“驿站”,在人类历史上最大规模的迁徙活动—春运中,利用场景化营销优势,触达潜在用户,同时也实现品牌的情感增值。

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将产品与情感诉求相联系是品牌与消费者达成共情的最优解,长安汽车选择在重要节日赋予传统习俗新玩法,实现与消费者共情,而金佰利则另辟蹊径,选择撬动粉丝经济巧用情感共鸣建立联系。

金佰利在刚刚过去的妇女节上,对如何与消费者产生共情,交出了一个生动的案例。其旗下品牌高洁丝官宣火箭少女101孟美岐,在卫生巾界玩出了一场粉丝裂变。

在这场活动中,高洁丝通过孟美岐的影响力完成了淘宝店铺20万关注的增长诉求,并衍生出一系列表情包与经典网评,粉丝间流传的段子和应援话术成为二次传播的重要素材来源。

分析来看,高洁丝与孟美岐的牵手,是一场典型的由品牌主导,粉丝参与,偶像加持的饭圈情感货币。

一方面,高洁丝的品牌调性与孟美岐本人传达的形象契合,粉丝能吃这个CP,也乐于为偶像代言的品牌氪金。高洁丝今年tag是女生不简单,而孟美岐从创造101这个节目中走出来,凭借出色的业务能力,获得粉丝一致认可,背后是一个19岁女孩一路走来的正能量和小宇宙。

另一方面,则要回到营销本身的变革中去,营销从最初的产品中心时代、以顾客为中心时代,逐渐进化到以情感和精神为中心时代,情感价值沟通成为营销3.0时代的重要方向,而在短时间内达到情感价值共鸣的效益最大化必然要借助明星的影响力。

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根据ADMaster发布的《2019年社会化+内容营销趋势报告》(以下简称报告)显示,随着网综「土偶」与「国创」爆火,偶像成为2018年度最热话题之一,而超年轻人群构成偶像选秀背后的主要受众, 现如今的粉丝,纷纷化身明星制作人,相当注重与偶像共情。

在营销方式上,注重品牌、偶像、粉丝三方互动,让粉丝拥有更多话语权和参与感,带来更多的好感度和收益,是对粉丝和偶像情感的深度捆绑,也能让消费者感受到品牌的温度。

金佰利高级市场总监陈怡认为,对日化、美妆等快销行业来说,妇女节、双十一、618等,是不得不抓住的营销节点,但不能让女性的消费群觉得品牌商家是物质化她们、消费她们,所以要挑一些能够更容易注入精神层面契合点的节日来做深度的营销,要回到目标消费群体的洞察中找到内容载体的机会点。

由此可见,高洁丝的成功不是偶然,背后是品牌主对社会化营销的内家功夫。

而就高洁丝的38妇女节营销来说,其不仅找到了机会点,也点燃了这场营销活动的鲜明记忆点。

在社交媒体时代,情感共鸣的最优解从来不是咆哮式倾倒,而是润物细无声式的打法。强推与硬广不会带来好效果,只有找准年轻群体的偏好,在粉丝、爱豆、品牌之间寻找到一个能支撑起内容、情感的点才能撬动粉丝认同感,只有这样,才能把饭圈的情感社交货币,转化成实实在在的购买力。

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对于品牌来说,一场节日营销的胜利往往不止共情,还在于如何把好的内容传播扩散。在新媒体时代,营销过程中的一切数据都是可视化的。节日营销可以借助新的大数据技术和社交广告工具,形成更广泛的涟漪效应。

报告表示,超过94%的中国网民使用社交媒体,未来,人工智能进入社交领域,BI(Business Intelligence)可视化赋能品牌营销决策。

可见,未来必然是数字营销先行,情感赋能在后,品牌的节日营销策略一方面要深挖节日文化之美,另一方面也要通过广告平台赋能使得有效传播最大化。

腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞在回顾腾讯春节营销时总结过,数字化的工具能让品牌与消费者在连接的过程中走得更好。现在,有些品牌会关注带货能力,有些品牌会看曝光流量,这些都没有问题,最为关键的是这波活动做完以后还留下什么,实际上随着数据洞察能力的升级,通过回看谁参加了这个活动,谁来跟你产生深度交流,这些人未来会怎么做,或者有哪些不一样的兴趣爱好,是能够还原消费者本身路径,预测未来路径的。

实际上,除了长安汽车,金佰利, 在2019年春节案例中,腾讯通过数据整合能力的打通,为很多品牌提供了社交媒体时代品牌过节新思路。比如携手雅诗兰黛、兰蔻实现视频轻互动,让诸多粉丝在朋友圈偶遇爱豆,以及利用声音识别技术,选取与用户声音相似的歌手,打造个人专属的新年开运歌等等。

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可以看到,社交媒体时代,品牌所面对的营销环境不再是传统的大众媒体市场,而是经由社交媒体重新构建的数字生活空间。

因此,节日营销既要共情,也要有理。

所谓共情,是年轻消费者不再是可以粗线条划分的类型化人群,而是更加注重个性化的生活家,有着明确追星需求的饭圈人士。所谓有理,则是品牌在新时代节日营销中要学会借助数字化工具,达到社交裂变效果,并且沉淀下经验,作为下一场节日营销的启示与参考。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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