移动互联网

腾讯的“叛徒”——趣头条

2019/4/4 12:05:00

互联网行业进入下半场,马太效应愈加凸显;对于创业公司来说,如何选择站队也成了当下的一门学问。

3月28日,下沉市场“三巨头”之一的趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资,投资形式为可转债,年息3%,为期三年。

根据双方协议,到期后阿里有权将这笔可转债转换成趣头条股份,价格为15美元/ADS,趣头条将向阿里发行新股,约占其总股本的4.0%。届时,趣头条将正式编入阿里阵营。

值得注意的是,趣头条曾在去年3月就获得腾讯领投的B轮2亿美元融资,一直被业内视为腾讯系公司,如今一只脚又踏上阿里这条大船,不免让外界感到惊讶和不解。

作为中国“最头部”的两大互联网公司,腾讯和阿里通过收购、注资等形式不断扩充各自的领地,如今已经到了剑拔弩张的地步。而趣头条插手其中,究竟是充当双方的和事佬,还是彼此攻击对方的棋子,目前还很难说。

但显而易见的是,在拼多多、今日头条等对手的压力下,这名“叛徒”其实有着自己的难言之隐;而阿里的“引狼入室”和腾讯的“默不作声”,同样是在打着各自的小算盘。

持续亏损,趣头条现金流紧张

上月初,趣头条发布了2018财年Q4及全年未经审计财报,这也是其去年9月上市后的第一次公布完整的财务报告。

财报显示,趣头条Q4净营收为13.27亿元,较上年同期增长426.1%;广告和营销营收为12.479亿元,较上年同期增长399.4%;而亏损率却呈现上升趋势,从去年同期的5460万元扩大到3.98亿元。

通过财报可以看出,一方面趣头条增长势头强劲;另一方面,独有的“激励获客模式”也让其面临着商业变现的压力。尽管趣头条流量巨大,但现金流状况似乎并没有外界想象中的好。

腾讯的“叛徒”——趣头条

趣头条创始人兼董事长谭思亮

趣头条的崛起,得益于选定了一个下沉的三四线红利市场。它以网赚为噱头,直击有大量闲散时间和金钱诱惑敏感的人群,通过“收徒弟、拉人头”的模式,俘获了众多被巨头们遗忘的五环外人群。

但由于平台体量有限,又局限于下沉市场,趣头条的广告转化并不突出,在获得主流品牌广告主方面也存在天然的困难,天花板清晰可见。并且,随着短视频APP的崛起进一步分食信息流广告市场,趣头条的发展前景不容乐观。

此外,通过奖励机制吸引用户眼球、保持用户粘性,进而通过广告来实现营收的模式也不牢固。奖励机制一旦缩减,眼球效应就会难以为继,营收增长也必然大概率放缓,甚至是下滑。

趣头条商业模式的想象力在于用户带来的广告价值大于获取和运营成本后的规模效应,如今成本与效益的矛盾难以化解,也让它不得不迫切地拉来新的盟友。

那么,阿里的到来能为趣头条带来什么呢?我们或许可以从新浪微博身上得到一些启示。

2013年阿里入股新浪微博,双方开始围绕广告主进行密集营销合作。根据双方当时的战略合作协议,在2013-2015年间,阿里每年至少付给新浪微博人民币4.25亿、7.45亿和11.75亿广告费。

阿里的加持让微博顺利将流量变现,直接促成2013年第四季度首次实现盈利,并于第二年上市。据当时招股书披露,在微博的2013年的收入中,其来自于阿里巴巴的收入达到了4.91亿。

可以想象,阿里入局趣头条除了缓解对方资金压力外,势必也会为其带来稳定可观的广告收入,帮助趣头条在现有营收结构中实现营收的持续增长,并为孵化其他现金流产品赢得宝贵时间。

拼多多来袭,阿里需要新队友

阿里的及时输血为趣头条带来新的发展动力,但真正赚到便宜的其实是阿里本身。而这,还要从拼多多的崛起开始说起。

腾讯的“叛徒”——趣头条

2015年9月,拼多多横空出世,凭借低价、拼团以及微信的强社交功能,迅速打开“五环外”的三四线市场,把电商行业的护城河撕开一道口子,成为阿里巴巴再也无法忽视的对手。

相对于京东重服务与家电数码的特质,拼多多的定位与早期的淘宝更为相似,甚至可以说,拼多多能够在一定的地域代替淘宝。而据资料显示,拼多多年度活跃买家已经占到了阿里的65.8%。

对阿里来说,线上流量越发昂贵的今天,成功占据三四线市场拥有高用户黏性的趣头条是自己导流的绝佳选择。毕竟,相比网购,新闻资讯阅读对用户来说是更高频率的需求,也霸占着用户更多的停留时间。

所以在并不占优势的下沉市场中,阿里急需要趣头条这位新队友的加入。

阿里的战略投资部已成立十年有余,其投资大多是围绕集团生态发展而来的,比如其早期收购UC、优土,入股微博、陌陌,去年入股分众传媒、小红书都有着非常明确的流量意图,如今入股趣头条,自然是看中了难得的下沉流量。

从数据上看,趣头条去年整体表现相当亮眼。如其财报所述,2018年Q4日活用户数达到了3090万,同比增长224.2%;日活用户平均单日使用时间为63分钟,同比增长96.3%;月活用户数9380万,同比增长286.0%。

三线以下城市手机用户拥有更慢的生活节奏,娱乐项目相对更少,大量的闲暇时间靠上网打发,导致对移动娱乐内容的渴求增大。这些对于趣头条这样的平台来说,极富有开发价值。

而阿里却可以通过各种各样的玩法为用户提供所需,包括在趣头条或米读App上投放广告以导流至其电商平台,支付宝可借此拓展新兴市场用户规模。所以,当阿里系产品与趣头条流量结合,想象空间不可谓不大。

不过,从“可转债”这一操作也可以看出,阿里此次投资精明中又透着狡猾:因为可转债是一种可进可退的金融产品,如果趣头条业务上升,阿里巴巴将“转正”成为股东;如果发展不如预期,阿里也可以拿着3%的年息走人,可以说非常稳妥了。

对手转移,腾讯想借刀杀人

于阿里和趣头条的这场“联姻”,还绕不开另外一位大佬:腾讯。作为趣头条最大的外部股东,同时又是阿里商业路上的劲敌,面对趣头条这次“背叛”行为,腾讯却表现得异常冷静。

究其原因,这大概缘于腾讯核心竞争对手的转移。

事实上,在各自建立稳固竞争壁垒之后,阿里已经不再是威胁腾讯的最大敌人,转而变成了更具侵略性的今日头条。近年来,腾讯越来越感受到这位年轻对手的咄咄逼人。

腾讯的“叛徒”——趣头条

从一开始资讯信息流的迅猛扩张,到后来抖音短视频等强社交属性APP的病毒式传播,头条系抢去了太多的用户时间,可以说已经威胁到腾讯业务的根基。因此,腾讯必然会遽起而灭之。

就在“头腾大战”愈演愈烈之时,趣头条利用差异化市场优势在一、二线城市用户的视野之外默默收割流量和用户,完美逆袭。两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

与此同时,趣头条也证明了自己孵化新业务的能力。数据显示,趣头条网络文学产品米读小说日人均使用时长150分钟,平均日活突破500万,位列网文阅读行业第三。

如此一来,趣头条似乎成了腾讯抵御今日头条和抖音的有力武器。

2018年初,腾讯领投2亿美金的融资把趣头条招为麾下,不仅活跃了资讯APP市场,冲击了今日头条的霸主地位,也拉动了其他资讯APP的发展,给了腾讯系产品以喘息之机。

作为最大的外部股东,腾讯持有趣头条7.8%的股份,加上双方之前的战略合作关系,腾讯对趣头条有着相当大的话语权。如今阿里插足腾讯选择“默不作声”,足以表明后者希望通过趣头条的壮大来打压今日头条。

事实上,在与头条系鏖战的情况下,腾讯与阿里的矛盾逐渐有了缓和的趋势,从近一年来的商业交易中可以看出,两家俨然成了紧密的合作伙伴。

腾讯的“叛徒”——趣头条

去年6月,小红书完成了D轮3亿美元融资,由阿里巴巴领投,腾讯产业共赢基金等多家机构跟投,这是阿里巴巴和腾讯鲜有的一次同框。此后,阿里又入股哔哩哔哩、中金公司两家腾讯已投资的企业。

如今有了阿里的加持,趣头条一方面可以夯实自己的“下沉”定位,另一方面又可以为自己争取更多的时间,去建立自己的“趣头条系”。而对腾讯来说,这不失为一种“借刀杀人”的好策略。

总结

作为下沉市场的流量巨头,趣头条虽土味十足却杀气极盛,能够成为阿里和腾讯争相拉拢的对象,也足见其独有的商业魅力。

不过,尽管傍上了中国最大的两个互联网公司,趣头条也要清晰地认识到自己的处境,所谓“神仙打架、凡人遭殃”,趣头条到底会成为AT扶持下的新巨头还是各方激战下的炮灰,还真说不准。

事实上,不管是腾讯、阿里还是趣头条,各个都“心怀鬼胎”,为了共同利益它们暂且放下干戈,但必定还会因为不同的利益纷争而再起刀兵,这是商业史上永恒的规则。

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