移动互联网

小程序三国杀:百度起个大早赶个晚集,难敌腾讯阿里

2019/4/4 8:47:00

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作者:龚进辉

如果盘点过去1年互联网行业的风口,小程序铁定入选,微信是第一个吃螃蟹的玩家,2018年小程序这股风越刮越猛,蚂蚁金服、百度、今日头条等重量级玩家相继发力,试图在小程序市场分一杯羹,好不热闹。

小程序之所以成为各大超级App的共识,吸引它们争相入局,我认为主要有三个原因:

一、平衡产品易用和臃肿。超级App完成初始用户积累后,产品易用和臃肿之间的矛盾日渐突出,由于不同用户性别、年龄、喜好等不一,超级App往往众口难调,还不得不在产品创新上有所突破,难度之大、处境之尴尬可想而知。小程序的出现可以有效缓解这种矛盾,不仅能满足用户不断涌现的新需求,还能避免超级App臃肿加剧。

二、拓展自身边界。小程序的横空出世,使超级App不用再为过度臃肿而发愁,便于其拓展自身边界。一方面,超级App不缺用户和流量,可以吸引不同领域的创业者到其平台上开发自己的小程序,几乎覆盖用户工作、生活的各个场景;另一方面,在互联网人口红利逐渐消失的大背景下,超级App用户增速放缓,于是纷纷把目光瞄向低线市场,发力渠道下沉,小程序为其提供了一种试错成本极低的市场探索方式。

三、打造自身生态圈。这也是BAT把小程序放到重要战略位置的原因,未来互联网行业的竞争,不再是单兵作战,而是上升到生态圈的新高度,借助小程序,BAT可以搭建、完善自身生态圈,既笼络大量开发者,也尽可能俘获更多用户。由此可见,它们不满足于只做超级App,而是希望成为移动互联网的基础设施,改变手机操作系统主导移动生态的局面,将流量分发的权利牢牢拽在自己手中。

在我看来,小程序是互联网进入下半场后的产物,而且只有BAT等少数玩家才有资格成为移动生态的搭建者,参与小程序的顶层设计。本文重点说说百度,用“起个大早赶个晚集”来形容它与小程序的情缘再适合不过。

百度曾在2013年9月推出轻应用,与如今小程序打出“无需下载、即搜即用”的旗号类似,但不到1年便折戟,然后就没有然后。2017年1月,微信率先推出小程序,凭借庞大用户基数、高频特性、社交关系链等先天优势而迅速走红,蚂蚁金服紧随其后,于2017年9月开始公测支付宝小程序,1年后正式上线。

反观百度,是BAT中最晚涉足小程序的,直到2018年4月才上线第一款小程序——优信二手车,3个月后正式推出智能小程序。那么问题来了,智能小程序是否会重蹈当年轻应用的覆辙?如果不会,姗姗来迟的百度在小程序战场能否与阿里、腾讯有得一拼?

在回答第一个问题之前,必须弄清楚智能小程序与轻应用的区别。从体验流程来看,二者并无本质区别,最大的区别在于诞生背景不同。轻应用在很大程度上是一个超前的实验性应用,或者说生不逢时。当时,其与重金收购而来的91无线,共同承载了百度向移动互联网转型的重责大任,但因各种因素而发展受阻。

一方面,轻应用照搬PC网页应用,又因技术、网络、流量费用等限制,导致用户体验极差;另一方面,虽然当时百度用户基数较为可观,但距离成为数一数二的超级App仍有一定差距,难以支撑轻应用爆发。要知道,微信推出小程序之初日活高达8亿,基本实现对中国移动互联网人群全覆盖,而且用户粘性更高。

如今,上述两个阻碍对于百度已不成问题。随着技术的成熟和流量分发机制的完善,用户可以非常便捷地触达所需的智能小程序,用户体验得到明显改善。同时,百度花大力气建设信息流与搜索业务,促进用户快速增长,去年11月百度App日活达1.6亿,今年春节在春晚红包互动的加持下,日活峰值一度突破3亿大关。

因此,我认为智能小程序不会重蹈轻应用的覆辙,其正式上线4个月后交出一份靓丽成绩单足以说明一切:智能小程序数量达到1万个,服务深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域,月活超过1.5亿。不过,其爆发力与阿里、腾讯相比仍偏弱。

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数据显示,支付宝小程序正式上线后,3个月内数量从2万上升到8万,用户数从3亿上升到5亿,日活从1.2亿增长到1.7亿,无论是小程序数量还是日活,均强势碾压百度。当然,百度与一马当先的腾讯差距更大,截至2018年11月,微信已吸引超过150万开发者加入到小程序的开发,小程序数量超过100万,覆盖200多个细分行业,日活达到2亿。

不难看出,与阿里、腾讯相比,百度智能小程序对开发者的吸引力存在明显不足。据我观察,其笼络开发者主要靠三招:

一、“搜索+信息流”等全域千亿流量。搜索流量方面,百度每天响应搜索需求超过60亿次;信息流方面,百度信息流日均推荐量达到150亿次。不得不说,百度得天独厚的流量优势是去中心化的微信所不能比拟的,但也别抱以太大期望,尤其是对其搜索流量的转化。

一方面,年初《搜索引擎已死》一文控诉百度搜索结果被封闭在百家号内,尽管百度方面回应称搜索结果中百家号占比不到10%,但仍难以打消外界对其走下坡路的疑虑。要知道,入口多元化是移动时代的鲜明特征,来自电商、社交、资讯平台等更加直达的搜索,正在瓜分百度市场份额,日渐黯淡已是不争的事实,未来其搜索垄断地位动摇也不无可能。

另一方面,36氪曾实测过,对于关键词的精准搜索,百度能做到力推小程序,但对于模糊、概念较大的关键词,百度搜索结果前列依然是广告性质的推广,并非小程序。百度如此安排不难理解,其既要为小程序开发者导流,也要兼顾自身商业利益,必要时仍需向广告倾斜。这也就决定了百度为小程序的导流效果难免打折扣,缺乏稳定的流量支持容易影响曝光量,这是开发者所不乐见的局面。

二、AI赋能。百度智能小程序对外宣称,可以将百度大脑3.0 AI能力开放给开发者,包括语音、视觉、自然语言处理、知识图谱、增强现实以及情景感知等类别,其中部分能力甚至已经封装好,开发者直接调用即可。这对开发者的确是个利好,可以降低开发成本,轻松实现智能化,但面临AI技术落地场景有限的尴尬。

其实,除了电商智能商品推荐与AI挂钩,其他行业小程序与AI结合的案例并不多,至少现在看不到AI能力普遍应用于小程序的迹象。毫不客气地讲,百度以AI为诱饵来吸引小程序开发者,象征意义大于实际意义,有人可能会心动,但冷静思考后觉得然并卵。

三、开源。去年11月,百度组建开源联盟,包括B站、爱奇艺、快手、墨迹天气、万年历、58同城等多款App加入其中,1个月后启动全面开源。这意味着,未来智能小程序不仅可以运行在百度系App上,还能运行在上述App上,这对于开发者的确具有吸引力,不过仅局限于实力中等以上的玩家。不知你发现了没,上述App主要出自第二梯队的互联网公司,中小开发者用户基数有限,根本无力搭建属于自己的小程序平台。

因此,百度智能小程序标榜的“千亿流量、智能、开源”三大优势,只是看起来很美好,开发者实际能享受到的红利有限,或者红利向少数头部开发者倾斜,这也就解释了为何其开发者数量增长缓慢。为了吸引更多开发者,去年12月百度拿出10亿创新基金,并祭出更多流量与广告分成权益,具有一定成效不假,但短期内难以追赶上支付宝。

除了在拉拢开发者上占下风,百度智能小程序在俘获用户上也偏弱势,月活1.5亿与日活1.7亿的支付宝、日活2亿的微信差距着实不小。其实,其在拉新上表现突出,但在留存方面不尽如人意,才会导致活跃用户量难以与阿里、腾讯抗衡。

即速应用曾公布去年11月BAT小程序用户留存率,结果显示,百度1天用户留存率就暴跌至12%,用户流失率之高让人大感意外,远低于支付宝的67.8%、微信的44.55%,7天用户留存率仅为1.25%,在BAT中垫底。话说,百度智能小程序擅长拉新,但也经不起如此大量流失,如何留住并盘活用户,成为其不得不解决的一大难题。

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在我看来,百度智能小程序用户留存率低的一个重要原因,在于百度App带有很强的工具属性。尽管近年来其一直在发力信息流,希望借助内容属性来增强用户粘性,的确取得一定成效,但百度App在用户心中根深蒂固的工具认知并未改变,即用时来、不用时走,这不利于用户培养使用百度智能小程序的习惯,反观微信将美团外卖、滴滴等高频服务小程序化,加上社交推荐的加持,更容易使用户快速养成习惯。

值得注意的是,尽管百度智能小程序覆盖范围广,但主要聚焦电商和游戏两大领域,这恰恰是微信核心优势所在,后者强大到被称为“行业规则制定者”也不为过。实力弱的后来者与实力强的先行者正面刚,自然讨不到多少好处,而第二个问题的答案也明朗化:现阶段百度在小程序战场还不是阿里、腾讯的对手,未来能不能杀出重围,就看其自我造化。

表面上看,目前小程序行业呈现BAT三国杀的格局,但实际上是“一超两强”,腾讯强势领跑、阿里奋起直追、百度方兴未艾。第三名百度能否迎头赶上,今年至关重要,且行且珍惜。

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