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Netflix的《爱死机》再次告诉我们:原创为本、内容为王

2019/4/1 17:30:00

《爱死机》是什么?这是Netflix新剧《爱、死亡和机器人》,第一季18集已经全部放出,每集5-15分钟的短剧,迅速引爆全球。目前,IMDb评分9.0,豆瓣评分9.3分。而作为流媒体巨头,一向看重内容库扩充。大家熟悉的《纸牌屋》《马男波杰克》《怪奇物语》,还有现在大家依然在追的《黑镜》,都是Netflix的作品。中国剧迷更是齐声高呼:网飞(Netflix)出品,必属精品!

对于《爱、死亡和机器人》火爆全球的原因,众口一词的解释是:内容题材太好了。每集5-15分钟的自由时长及其毫无禁忌的内容,以新鲜、未来、硬核抓牢了全球观众的心,镜头上包含大量暴力美学、科幻、波普艺术、漫画等元素,画风多变包含赛博朋克、真人CG、漫画格、东方式蒸汽朋克、定格等多样的动画形式,国内观众对此也相当买账。

Netflix起家是一家在线影片租赁提供商,和影视内容制作本来并无关系,不生产内容,只是内容的搬运工。可是从2011年下半年开始,Netflix公司历经生死劫难后,在内容原创的这条道路上越跑越欢脱,原创内容战略大获全胜。是什么改变了Netflix公司高层的内容营销的决策?或者说对我们会有什么智慧上的启迪?让我们一层层往下看。

“转播”到“原创”背后的博弈

Netflix成立于1997年,是一家在线影片租赁提供商,主要提供超大数量的DVD并免费递送,总部位于美国加利福尼亚州。

2018年Netflix在原创内容上总共投入了120亿美元,预计今年2019年Netflix原创内容投资数目还在增加到150亿美元。Netflix主要通过购买独播权和投资原创两种方式来整合内容需求。可是2011年以前,Netflix对涉足原创内容并不感兴趣,购买版权相比原创要更加方便。就在几个月后的7月,Netflix决定提价,并将传统影碟业务独立出来这个决策直接导致80万用户流失,4个月内股价跌了77%2012年更是出现了自2004年起首次净利润下滑,直接掉到历史低谷。

同时,因为市场竞争激烈,影视作品的版权版权费用成本越来越大,可获得的内容资源越来越少正是因为这样的内忧外患,逼着Netflix走上了原创之路。与其去求别人出售内容,不如自己做原创内容。

据一项针对美国用户的调查,约10%的视频用户是少年儿童,他们最常去的网站Youtube,其次便是Netflix。这些孩子用户具有非常明显的特质,例如对视频内容粘度非常高,成年人往往追剧时看一遍就完了,孩子们则会反复多次观看。同时,孩子观看视频往往有父母陪伴,收视率更是不容小觑。这些孩子在频道选择上多是动画片,所以少儿家庭频道是观看时的首选,也是用户持续订阅的重要理由。同时,优秀的动画片往往是大IP,拥有长久的生命力,例如《猫和老鼠》已经持续了几十年,播放量依然十分巨大。

Netflix自此开始全面进军动漫内容制作领域,并收到了极好的效果。在稳固北美市场后,全球战略布局的眼光终于瞄准了东亚,尤其是日本的动漫市场。Netflix2010年布局加拿大,2011年就遍布拉美,2012~2014三年时间进步入印度和大部分欧洲地区,2015年正式进军亚太地区。

以日本为动漫内容基地,收购动漫独播权封锁线上线下收看的渠道,与对手进行版权争夺战。同时,由于早年吃过版权亏,开始自制日本动漫,和知名动漫工作室和游戏公司合作,联合开发动漫和游戏的经典IP。和日本动漫边播放边制作的模式不同,Netflix用充足的资金一口气制作了一季的内容,并且拿下了独家网络播放权。充足的资金和创作的自由度盘活了一度陷入困境的日本动漫市场。

《爱,死亡和机器人》则是Netflix动画出海合作的一次重要实践。同一个主题,18集,精心挑选的18个全球各地制作团队,自由创作18个不同地区不同风格的动漫作品,正好也测试全球市场观众的喜好和分布,为日后优化内容和全球合作打下了基础。

原创内容战略大获全胜

此次《爱,死亡和机器人》可以说是世界流行文化的浓缩体,观众不必了解其他文化背景,只要把握主题内核,会发现天马行空的科幻故事,多处与当代世界的流行文化相契合。《爱,死亡和机器人》走红的背后,其实是观众们对流行文化产生的共鸣,在科幻的外衣下包裹着浓厚的人文情怀。

当影视娱乐资源逐渐多样化,流量小生和流量驱动影视制作的现象日益泛滥,《爱,死亡和机器人》将观众的视线拉回到影视内容本身。由于CG技术的日趋成熟,CG动画和真人的差距越来越来,同时没有真人表演带来的禁忌。技术已经显示出流量终结者的本质,Netflix4G时代就掌握了5G时代的趋势,着眼于全球战略布局。而目前,正在进行用户体验和反馈的工作。

    值得一提的是,《爱,死亡和机器人》第一季18集都是独立的故事,那就意味着观众可以不按照顺序观看,可以随意播放。虽然只是这么一个小小的尝试,却将用户观影喜好的数据颗粒研磨得更加细腻,能充分从数据上反馈出来,用户愿意为哪些内容买单。这对流媒体平台内容分发产生了极为重要的推动作用,流量变现的具体方法得见端倪,远远不是现行的流量小生带动内容模式,回归了“内容为王”的良性流量变现模式。

对于倚靠订阅费作为唯一收入的Netflix来说,提供独一无二的优质内容,既可以加强用户粘性,培养观众对于平台的依赖。这才是大数据时代,媒体平台生存方式,以内容去驱动流量,增强用户粘性。

5G时代内容创作需碾碎流量颗粒

4G时代媒体进行内容营销最大的痛点是什么?那就是原创内容成本过高,收购版权的手段依然如此。也就是说,内容和版权本身自带巨额价值,内容营销的目的就是开发价值,使价值最大化。

内容成本巨大的原因在哪里?其实不在内容本身,而是在分发渠道上。简而言之,无法为内容找到喜欢它的观众。因为无法精准匹配,所以才有了引导流量和转化流量的操作手法。就是不断催眠观众:“你就是喜欢看这个影视作品,赶快掏钱买吧。”这个跟赵本山春晚卖拐的套路是一样的。可是观众不是弱智,忽悠到最后只会砸自己的脚,观众的喜好是由自己决定的,引流和转化率只适合于这个时代,不适合下个时代。国内影视圈依然奉行“大IP+流量小生=圈钱”的套路已经渐渐不管用,这次Netflix《爱,死亡和机器人》就是最好的例子,Netflix可是在2012年就开始全球布局了。

作为流媒体或者内容分发平台,本质上应该去研磨不太精细的数据颗粒,解决内容和观众精准匹配的问题,而不是试图去“教育”观众应该看什么内容。接着应该去回溯到产业链的源头:内容制作。这个部分只能由人来完成,数据是起不了什么作用的,因为原创内容最大的魅力,就在于不可控和不可复制性。举个例子,当下最火爆的电视剧是《都挺好》,各项数据都挺好,观众也喜欢看,那所有的电视剧都按照《都挺好》去拍吗?那谁还会去拍《阿甘正传》?这种不可控性,我们称之为原创性,这是内容创作之本,是内容创作最大的魅力,按照统计出来的数据去拍摄那叫做抄袭。

对于5G时代来说,流量毫无意义,因为5G是4G传播速率的几十上百倍。就像工业革命时代,煤是最重要的能源,可是工业4.0时代的能源就是石油、天然气、太阳能,虽然没还存在,但是推动不了社会前进的车轮,反而会造成污染。5G时代主要靠两点,一是原创内容,技术会为此全面赋能,弥平大数据流量带来内容和观众之间的割裂;二是数据粉尘,是大数据经过千万遍精细研磨后的信息,可以从最细微处反应用户需求。流量依然存在,只是无处不在,就像空气一样。

总而言之,原创为本,内容为王。《爱、死亡和机器人》获得全球好评,也是流媒体Netflix作为分发渠道,上溯至内容源头的实验。结果已经很明显,作为内容创作方,套路、引流、转化率的操作手法已经显示出其模型的漏洞,对于内容供应商来说,已经到了回归内容创作的时候。基于科技的进步和发展,内容和渠道极有可能合二为一,内容由人掌管,渠道由AI控制。营销策略、行为心理学、消费经济学等,都将被数据粉尘化。人们的工作将更多体现在格局和眼光方面,研究这些细节上的策略将不会有意义。


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