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美团买菜,注定是一次失败的尝试

2019/4/1 6:28:00

   盘点过去的2018年,整个互联网行业最常说的一个词就是“资本寒冬”。但就是在这场各企业“艰难前行”的资本寒冬里,生鲜行业是为数不多的热门之一。在新零售概念的打造下,资本偏爱、巨头青睐、用户享受到鲜美生活的红利,中国新零售生鲜赛道热闹非凡。

  2018年底的时候,上海商情信息中心发布了《生鲜电商发展趋势报告》,“从2012年至2016年,国内生鲜电商市场规模从40亿元增至950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,首度破千亿元,同比增长59.7%。2018上半年,生鲜电商交易规模为1051.6亿元。”,新零售生鲜行业潜力正逐步兑现。

  正是因为未来近万亿级别市场规模的行业共识,加之承载着非常高频、重要的本地生活平台入口功能,新零售生鲜成为各巨头的“兵家必争之地”。阿里、腾讯、京东、苏宁,各互联网大厂相继布局;盒马鲜生、每日优鲜、超级物种、永辉超市、天天果园……大量生鲜玩家攻城略地。

  缺乏存在感的美团生鲜电商

  在一众新零售生鲜玩家之中,美团显得有些缺乏存在感。出于对本地生活流量变现的焦虑和竞争对手的压力,美团其实挺早就开始涉足生鲜电商领域。

  2017年7月,美团首次试水“餐饮+新零售”,选择在美团总部附近的北京望京博泰商业广场开了一家2000平的类盒马测试店——“掌鱼生鲜”。

  掌鱼生鲜基本上是踩着盒马鲜生的新零售经验运营的。它像盒马一样上线了APP,承诺“一小时内送达”,区别是掌鱼生鲜没有像盒马鲜生那样主打鲜活水产,而是只出售冷冻水产品。“没有活鱼”的掌鱼生鲜也被业界评价为“更像一家普通卖场”。

  掌鱼生鲜没能做到引起市场关注,在行业内也未有影响。于是在之后的2018年5月,美团对掌鱼生鲜进行升级——“小象生鲜”超市诞生,原掌鱼生鲜APP也统一更名为“小象生鲜”。

  小象生鲜弥补了掌鱼生鲜时期没有鲜活水产的短板,定位为集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市,将鲜活海鲜提升到了重要位置,像盒马鲜生一样设计了更多的餐饮和海鲜堂食区域,它还模仿永辉旗下的“超级物种”推出了“象大厨快手菜”“象大厨铁板烧”“象大厨中餐”“象大厨鲜煮”等自有品牌。同时,小象生鲜将自身的配送服务全面提速,改为像盒马一样的“提供3公里内最快30分送达服务”。

  可惜小象生鲜的存在感仍然薄弱。从网上最新信息我们可以查到,小象生鲜目前只在北京、无锡、常州三座城市开了7家门店。而在竞争激烈的新零售生鲜领域,“这个成果,其实就是探索失败”。作为对比,盒马鲜生目前已在全国开出138家门店。

  2018年12月,某知名财经媒体发出了这样的评价,“小象的生鲜是个摆设,盈利逻辑值得商榷”,因为“生鲜是拉动盒马线上订单和线下消费的关键一环,只有做好了生鲜用户的高频消费习惯得以培养,盒马模式才能跑的通。小象生鲜的生鲜显然不是核心战略,生鲜区只占总面积的5%~10%(盒马40%以上),而且在店面的最深处,遮挡很多比较难找。开店已经接近三个月,但是在高峰时段(下午4-6点)逛的顾客都没工作人员多”。

  小象生鲜不仅没有在新零售领域获得足够的积累,反而更像一家传统精品超市。租金过高、单价过高、定位困难这些阻碍传统精品超市发展的因素跟小象生鲜的困境完全契合,这阻碍了小象像它的竞品一样高速发展。

  美团买菜:美团新一轮的生鲜电商试验品

  虽然过往成绩不佳,但美团持续坚持在新零售领域的投入,就在最近,美团开启了自身新一轮的生鲜电商试验。年初,运作小象生鲜的美团小象事业部又在上海低调上线了新零售生鲜测试性业务:美团买菜,同名APP也一并上线。

  美团买菜仍然是“APP端+实体店”、“ 最快30分钟送达”类盒马新模式,不同的是,它以“社区菜篮子”这一更细分的点进行切入,为用户“提供足不出户的生鲜果蔬配送服务”。

  另外美团买菜还有几个有别于此前玩法的点:

  一是提出的1.5公里范围配送。这一方面可能是为了和竞争对手常规的3公里范围配送形成差异化,更有可能是美团基于自身服务能力和成本的考量。1.5公里和一般美团外卖送餐的配送距离差别不大,基于成熟的美团配送模型叠加美团买菜的新业务,难度更小。

  二是“社区前置仓”的玩法。美团买菜所谓的实体店,是在居民社区建立“便民服务站”,美团买菜依托这个服务站完成仓储、分拣和配送等操作。所以准确地说美团买菜其实是“APP端+社区服务站”模式,而这种玩法在新零售的发源地上海基本上已经是烂大街了——比如盒马除了标准店之外的新业态盒马小店、聚焦在解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售平台叮咚买菜、起始于福州的朴朴超市等,它们都是社区前置仓模式的早期玩家。

  再来看看美团买菜究竟长什么样。美团买菜一经发布就同时推出了APP 和小程序两个入口,打开美团买菜APP可以看到,在品类上,美团买菜针对蔬果等生鲜产品进行了比较常规的10大分类,第一栏包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、新鲜水果、乳品早餐等。与盒马鲜生、叮咚买菜十个圈的概念有些类似,下面五个底栏有一栏是“分类”,在这里美团买菜做了些针对蔬果类别的更加细致的细分。比如点开“安心蔬菜”一栏,一共分了9个三级子目录:包括纯净菜、根茎类、茄果类、球茎类等,感觉像是进入了蔬菜植物的百科词条。

  如果说年初美团买菜的上线是美团在新零售电商领域的新实验,我们觉得完全可以理解,但美团买菜之后的操作的显得有些让人迷惑了。

  近日(3月底),上海试水也就两个月左右的美团买菜开始进驻北京市场:美团买菜被传出在北京五环外的天通苑与朝阳区北苑两大社区进行推广,同时据美团买菜招聘图显示,美团买菜招聘岗位包括区域经理、地推BD、订货专员、综合支持和店长,岗位工作地点是北京。

  从年初项目在上海启动,推出不过60多天的时间的美团买菜尚未摸索出成熟的运营模式,也没形成足够的规模效应就选择进驻北京市场,这个做法让人一时有些看不懂,相较于以往,美团的这一次新零售生鲜实验显得有点过于着急。

  从掌鱼生鲜的不温不火,到小象生鲜的失败,再到美团买菜这种近乎着急的实验性摸索,美团似乎在做一件明知会大概率会失败还要做下去的事,它想干什么?

  注定失败的美团买菜,美团保市值路上的棋子

  不论从哪个角度来分析,美团买菜都大概率是美团的又一次失败的新零售生鲜尝试。

  从美团的角度来说,尝试新零售生鲜领域除了是基于自身商业上的考量,当然也有它的底气。作为目前国内体量最大的本地生活服务平台之一,美团拥有完整的基于餐饮而搭建的城市即时配送体系,以及长期的餐饮美食大数据积累。根据《2018年中国即时配送行业发展报告》显示,美团目前日均订单量已经突破2100万,拥有超过50万骑手的即时配送队伍。同时,美团目前的配送效率也能基本满足新零售生鲜的需求——美团外卖配送事业部总经理魏巍曾表示,美团2100万分订单里,无论日用品,还是生鲜食材大部分都由平台自有骑手进行配送,并且都能在一小时内送达。相信对于美团而言,从一小时运力里抽调出一部分精干力量去实现生鲜电商的最快半小时达也并非难事。

  可惜,美团的这些底气在经过几年生鲜行业赛道竞速后的今天,并不具有优势。

  先从竞品的角度来看,美团买菜相比于其他竞品、特别是背靠阿里的盒马鲜生来说,它核心的50万骑手配送力量反倒处在了劣势一方。盒马鲜生与美团买菜一样都声称最快能够30分钟送货上门,但盒马鲜生背靠整个阿里集团,拥有阿里完整的生态加持。阿里目前拥有两只即时配送队伍——点我达和蜂鸟配送。根据这两者的官网数据显示,点我达目前拥有300万骑手,覆盖350多个城市;蜂鸟配送也同样拥有300万骑手,日均配送订单数达450万。这背后的订单和配送力量相对美团优势明显。

  同时盒马鲜生不仅仅只专注于大体量的标准店,它也同样在推动自己的前置仓建设,覆盖原先盒马标准门店无法触及的区域。盒马CEO侯毅在2019联商网大会上就曾宣布,公司将设立四个新的子品牌:盒马F2、盒马菜市、盒马Mini 和盒马小站,其中盒马小站仅提供外送服务,相当于盒马鲜生的前置仓。

  美团买菜不仅在物流上处于劣势,在规模上更难以跟盒马相提并论。同样是两年的发展时间,美团买菜只是美团在过去失败经历上的又一次小实验,而盒马鲜生已经快速奔跑至独角兽的规模,目前盒马已经在全国范围内拥有138家门店,其中上海就有26家。侯毅也曾在3月18日表示,目前盒马在上海城区已实现 80%覆盖,仅剩黄浦、嘉善等少数区域仍有空白。

  虽说规模不能代表一切,但新零售生鲜行业有其特殊性。在生鲜这个领域,一方面要防止大跃进,但是另一方面,完全不追求规模效应也会导致商业模式本身的不完整。在竞争对手飞速跑马圈地、完善自身商业护城河的情况下,美团买菜现在的发展体量和规模劣势明显。

  另外相对盒马的重门店模式,美团买菜虽然看起来切入点比较垂直,体量教轻,但其实它同样是一个重运营和重投入的模式。联系美团过去在生鲜领域的探索,相比生鲜同行,美团相比中小玩家有流量优势,相对大玩家优势全无,且自身企业文化缺乏足够电商运营体系专业人才积累和行业的开创性。同时,生鲜供应链和管理能力、生鲜电商的在线运营能力、新零售线上线下体系的协同能力都需长期积累和进化,不是短时间就能实现的事。

  可以看出,无论哪方面都处于较大劣势的美团买菜在接下来的很长一段时间内都难以抗衡规模庞大的盒马鲜生。在高度竞争、各大巨头纷纷斥巨资抢占市场的新零售生鲜行业,美团买菜的前景十分不乐观。

  另外一方面,美团买菜在运营初期向交出的答案并不令人满意,这也暴露了美团买菜自身新零售生鲜运营的经验仍然薄弱,即便是美团已经试错了那么多次的情况下。

  “美团新开的买菜功能,个个都是杀猪价,物价部门不管的?”,“上面标记的菜价,看似正常,点进去才发现不是一斤的价格。都是这般杀猪价,还叫啥买菜功能,叫黑店功能算了。减免最多也就十块钱,杀猪价的零头。”

  “还是妥妥地去菜场买菜吧,勤劳果然是可以致富的。但是,我周围3个菜场(闸弄口,机神村,濮家东村)都被拆了……这些黑店就是来赚灾难钱的吧。”

  “我也想说,而且他满减有时候看起来很划算,然后提高原来物价,最后还是那么多钱太恶心了。配送费也是越来越贵,所以还不如吃肯德基。”

  “都一样。而且送来的菜真的很差。我之前下过单一个留下的菜老包,送来的包菜连外面最老的叶子和梗全部算在里面,重量。”

  “我第一次没看份量,觉得价格还行呢,就下单买了,送到看看怎么东西这么少呢,再看看,原来全是半斤的价格。”

  以上都是美团买菜的初期用户在网络留下的热门评论。可见美团在生鲜电商用户运营、商品运营、供应链管理等方面还有很长的路要走。

  说了那么多,基本可以得出结论:美团买菜注定是美团的又一次失败尝试。那么问题来了,这么明显的答案难道美团或者王兴自己看不出来?

  当然看得出来,只是美团现在太着急了。美团买菜虽然注定失败,但它却是美团在短时间内稳定市值的重要棋子之一。

  根据财报显示,美团2018年调整后产生净亏损85亿元,其中经营亏损高达111亿元,相比于2017年增加了73亿元,按照目前的趋势,预计未来的亏损会同比加大。

  支撑起美团刚上市时近3000亿市值的是一个很好听的故事:中国外卖市场18年交易额预计为4000亿左右,目前美团市场占有率达到6成,而抽成率大概为13%左右,无论抽成率还是交易额还有很大进步空间。但事实是,无论是美团的核心外卖领域,还是它的团购、酒旅、共享单车、打车,近年来都已经陆续达到了增速趋缓,渗透率饱和的状态,美团核心业务的成长期已过,增速减慢,投资者在这个时候,需要拿回自己的收益了。

  回看美团现在的市值,从上市时近3000亿,到现在下跌了近40%,不到一年的时间几乎腰斩。加上美团上市后披露的两份财报都是亏损加剧,如果美团和王兴再不做出一番可以给到投资人更高预期的事情,美团的市值和股价将可能持续恶化。

  于是收购共享单车、做酒店、推出美团打车,被传进军游戏界……到现在推出美团买菜。

  毫无疑问,美团买菜只是王兴为美团保市值路上准备的一个新故事和小尝试而已,它不是为了做出一番事业而存在,它也不会身兼改善人们生活的重任。我们无法确定美团这一次的新零售生鲜尝试会持续多久,但确定它注定是美团又一次失败的尝试。

  【本文由互联网分析师于斌原创出品,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。】


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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