网络营销

星巴克 || 我走过最长的路就是星爸爸的套路

2019/3/31 15:58:00

相信前段时间的你,肯定被以下标题刷过屏——

或者是下列动图:

没错,这些都是来自于今年开春以来的震惊整个营销届的第一大网红的功劳——星巴克猫爪杯

OK,在剖析它为何火成这样之前,先让我们研究下这只万众瞩目的猫爪杯到底有何特别之处?

首先它由双层玻璃组成,可以直接从缀有粉色樱花的外部玻璃观察到内部的形态,而内部呢,则形同一只萌萌哒猫肉球。

当倒入牛奶的时候,整个杯子都可以展现萌粉色,让人爱不释手。

2月26日,星巴克在中国门店发售了2019年樱花系列主题的杯子,上述提到的单价为199元的限量猫爪杯在其中独树一帜,成了很多人的心水对象。许多消费者在26日当天天还没亮的时候就去门店外排队,而许多门店一小时内就售罄了。

有些更执着的人,甚至在前一天晚间的星巴克门口驻扎了帐篷,只为了可以抢到心仪的猫爪杯。

感觉上次小编看到这个争相购买的场景,还是苹果没落前,国人排队抢IPhone的时候。

嗯……就这样,星巴克的这款猫爪杯毫无悬念地上了热搜榜,人们还打趣把抢猫爪杯的行为,称为“圣杯之战”。

紧接着,2月28日,星巴克在天猫官方旗舰店首次线上销售“猫爪杯”。然而原计划是于2月28日至3月3日的每天下午3点在天猫开售1000只猫爪杯,然而却因为首日“极短的时间内0.07秒1000只‘猫爪杯’就销售一空”而决定在第二天3月1日一次性发售。

对于这个决策的变化以及大众关于“饥饿营销”的猜测,星巴克还特意发了封道歉信说明,并强调一切意料之外,并非饥饿营销。

ok,且先不论这次猫爪杯事件是否为饥饿营销事件,因为反正限量版的 几千只也卖完了,小编是拼尽了网速也没有抢到。不过一向热爱深挖营销之道的小编,这次要和大家“扯一下悬龙门阵”,咱们今天专门来数一数星巴克让人欲罢不能、爱不释手的品牌营销策略与手段。


营销套路王当属星爸爸 

在这有着近5000年茶文化的国度引入“咖啡”,文化入侵者做到了;将高大上的咖啡变成一种快消饮品,独具慧眼的星巴克做到了,并且改变了中国饮品市场格局。但更精确的说,美式咖啡星巴克之所以能在中国站稳脚跟,在于它的经营者知晓“融合”的重要性,而独一无二的品牌营销更是成功地“套牢”顾客。

星巴克几乎是从来都不做传统意义上的广告的,但营销之于星巴克是不可缺的,星巴克的营销与众不同的地方在于其往往是默不作声,让你感觉不到,却最终上了它的道,这是营销中的顶级高手水平,可以说是无形营销胜过有形营销(无招胜有招)。

它往往是通过揣摩消费者心理,做出一些让你不易察觉的小举动改变你的消费行为,从而促进产品销售。如果你曾购买过星巴克的产品,一定有所体悟。


猫爪杯——戳的就是各位猫奴的心  

近些年,刮起一股“吸猫”热。越来越多的人成为“猫奴”,或者正在从事“云吸猫、云养猫”的事业。

相比于狗的粘人和需要陪伴,猫以高冷、独立的姿态越来越受到城市中产人群尤其是中产阶级年轻人群的喜爱

在空巢青年、大龄、未婚等标签于一身的80、90后人群中,养猫成了一种时尚,隔三岔五朋友圈里斗一波猫咪萌图,每年给“猫主子”过生日,拍写真,拍短视频,花样多得很。

星巴克这款“猫爪杯”正击中吸猫族心底最柔软的部分,造型可爱,颜色粉嫩,还结合当季最新鲜、时尚的樱花元素,成功吸引了猫奴们的注意力。小编不得不钦佩星巴克在选择营销“目标人群”上的精准。


限量供应x少女心x品牌效应 

“限量供应=饥饿营销”,星巴克一直很擅长。每年,星巴克都会在重要的节日、季节等节点,上架“限定款”的不同主题的杯子,今年的樱花季也不例外。

小编作为一个忙起来能拿碗喝水的人,竟然也被樱花、粉色这些“少女心”爆棚的元素和猫爪的结合所打动,更不用说那些对生活品质有所要求的二十六、七、八、九及30+的的女孩纸,恨不得人手入一个。

星巴克从1971年成立,致力于渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化与品牌效应。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克在“文化+”组合营销上做了很多努力。而这一切则是“猫爪杯”的风靡的根本原因。晒星巴克纸杯咖啡是城市小资彰显身份的标志,不经意地在朋友圈照片的一角露出星巴克咖啡杯,显示的是你的品味和消费能力。而当下,如果你在社交媒体上晒出的是限定款的“猫爪杯”,那么星巴克“品牌效应”就更扩大化了。

法国哲学家,现代社会思想大师让·鲍德里亚在《消费社会》一书里提出这样的观点——人们购买物品不止是“当作工具来使用”,同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。


星巴克会员卡:你永远占不到便宜的会员卡 

营销界公认的星巴克的会员卡和《经济学人》杂志的售卖策略是最有智慧的售卖策略之一,到底是怎么回事呢,且听小编慢慢道来。

如果你是一个没有会员卡的消费者,来到星巴克购买咖啡,经常会遇到服务人员的推销:88元一张会员卡,送三张买一送一券,一张免费早餐券,一张升杯券。(现在会员卡新的政策不太一样,小编以一直过往存在的经典政策来说)很多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引,心理活动往往是这样的:虽然我花了88办了一张卡,但是三张买一送一,如果我后面买三个大杯拿铁(96元,跟88元之间的差额就忽略不计了),不就是白赚了三杯吗?如果你没想到这点,服务人员一般也会提醒你,那个“送”字早让你昏了头了。

当你下次带着朋友去星巴克买咖啡的时候,买一杯拿铁送一杯,等于不花钱就给朋友一杯,是不是感觉太赚了?等一下,现在你花了32得了两杯,但是回忆一下你办卡的时候花了多少钱?实际上第一杯你办卡的时候已经花钱了,第二杯是你这次付的钱,你一杯都没有赚啊!

简单来说,买一送一应该是你花32得两杯,但实际上你是花了64得了两杯,其中一个32是你办会员卡时花的钱。怎么样?有没有感觉中计了?说实话,小编第一次办星巴克会员卡的时候就妥妥地被安排了。

面对星巴克会员卡的套路,一方面并没有让你占到便宜,也就是说“买一送一”其实只是个幌子,另一方面增加了会员,增加了你的后续消费,你为了这三张买一送一至少会再去三次,再消费3杯咖啡,我只能说这个心理游戏实在是高!同时,之所以还会选择办卡,不光是这套路满满的心理战,同时还有它超级高的颜值和blingbling的卡套。


杯型套路:同样的钱更大的杯 

当你去某个面馆吃面的时候,有时候会被面馆里巨大的碗吸引,上桌后那个碗是如此之大,以至于像一个脸盆, 你不觉赞叹,这家面馆的量真大,尽管当你真正吃的时候可能才发现那只巨大的碗里只有很少的面,但它量大的第一印象已经建立了。

我们都知道星巴克咖啡分为三种杯型,分别是:中杯,大杯,超大杯,而非符合人第一印象的小杯、中杯、大杯。罗永浩老师曾对此耿耿于怀,还曾为此实力打脸。

仔细想一下为啥呢?第一次的时候你可能不习惯这么叫,但当你习惯了这种叫法,你的大脑就会形成成一个固定思维模式,花同样的钱,别人在别处买的是小杯,中杯,大杯,而你买的永远比别人大一个杯型。这种思维模式,会让你觉得占了便宜。

罗老师是一个硬汉,他觉得星巴克在玩文字游戏,事实上星巴克是在改变你对它的思维方式


星巴克的硬凳子为什么越来越多:

因为不欢迎你在里面一杯咖啡坐一天 

星巴克一直被视为第三空间的存在,那是除家庭,公司之外的另一个空间,他处于非家庭非工作的中间状态,它是喧嚣闹市中的独立,安静所在,人们可以在这里聊天,休息,放松,当然也可以处理事情。

星巴克刚进中国的时候,作为“第三空间”是名副其实的,那个时候能够花几十元钱消费星巴克的人是少数,店内明亮,宽敞,让人坐在里面获得舒适的消费体验。

但如今,星巴克迫切需要增长,因此它其实不欢迎拿着电脑在里面一呆就是一天的人,但是它不可能明目张胆地撵人,它有另外的办法,如今星巴克的沙发越来越少,木凳子越来越多,总之大部分椅子都是让你觉得坐久了就不舒服的。这样做的目的是提高翻台率,来的人呆的时间越短才会对星巴克越有利。

小编有话说 

最后我们再来看猫爪杯,很多人从猫爪杯的设计,颜色等角度来分析,觉得其不值人们一掷千金的去哄抢购买。而小编却觉得一个在自由市场中火爆的产品首先应该是符合经济学的基本原理的。

有些人可能觉得这个杯子成本非常低,炒到一千多元完全不值。但商品的价格不是由成本决定的,而是由供求关系决定的,星巴克猫爪杯是限量的,相对于大批星巴克粉丝来讲,它必然是供不应求的,这是其造成哄抢的原因,而黄牛市场的价格恰体现了它的真实价值,这一点其实与春运时候的火车票没有本质的不同。

事实上,星巴克和其他很多网红品牌一样,都热衷于“限量不限购”的游戏活动。这样做的原因在于,只有让消费者保持“饥饿感”,才发激发其购买的欲望,才会让更多的人参与进来。

星巴克猫爪杯并没有刻意营销,却造成了非常好的营销效果,本质原因在于其商品和营销手段符合市场规律,而这个市场规律与人性相关。星巴克在猫爪杯这个营销中做出的唯一助推手段就是——限量供应。


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