电子商务

小红书艰难蜕变:种草社区水军横行,自营假货屡遭投诉

2019/3/30 11:01:00

“野火烧不尽,春风吹又生”,对于购物者来说,只要种草者星星点点浇灌,这棵“小草”便会茁长成长。

作为“种草机”鼻祖,小红书深谙此道。以种草流量为依托,造电商平台,这是小红书希望打造的商业闭环。

不过现实是,小红书空有种草能力,却一直“给他人做衣”,自营电商业务略显暗淡。

正因如此,2019年,成立六年的小红书将用户增长和商业化作为核心任务。

“赞助《创造101》、《偶像练习生》,邀请明星入驻种草”, “上线品牌号,打通内容到交易全链条”,小红书不断实践着商业化之路。

但当种草社区与电商互融互通,打通商业链时,这一“完美组合”也失去了种草社区原有的中立感与真实体验,沦为电商喉舌。

01 种草不甘为“他人”引流 小红书孤注自营电商

故事要从小红书的起源开讲。

视线回到2013年,一款名为“小红书香港购物指南”APP上线。此后,日本、韩国的购物指南也相继出现在平台上,这款APP由此改名为“小红书购物笔记”。

最初小红书用户群体主要集中在旅游一族,他们花得起钱,极为注重个人体验。正是这批具有真实场景的高粘性用户,成为小红书发展的护城河。

随着知识产生机制、传播机制,及理念表达机制变化,小红书由攻略性质变成社区。

最初的商业化之路,小红书选择电商。社区中分享购物心得,自然产生购物需求,选择电商顺理成章。2014年末,小红书上线了跨境购物板块“福利社”。

小红书本身没有足够经验发展电商业务,且面临采购、供应链等诸多难题,但此时面对京东、阿里的围追堵截,小红书只能孤独一掷:在全球29个国家中,重资建立了自己的物流仓库。

然而,墙内开花墙外香,绝大部分用户表示,通常在小红书种草后,都会在天猫、网易等上购买。

首先,小红书没有价格优势,无法与天猫、网易等分庭抗礼。其次,起初小红书自营业务提供产品种类与数量,无法满足用户的核心需求。

最致命的,是小红书缺乏成熟的电商物流供应链体系。

据媒体报道,当时小红书电商团队仅有几个人维护电商的售后服务,没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系,致使在周年庆的时候错误百出。而且在产品采购上,虽然小红书对外宣称,已经建立保税区和国外品牌的合作和直购,但就购物体验效果来看,小红书当时并未形成“尽善尽美”供应链和物流体系。

种草社区带货能力未能转移到电商业务上,前者保持着强大引导能力,后者却处在一个弱小且不堪一击的成长状态,头重脚轻的形态经不起冲击,小红书最终失衡。

02 电商被指售假、造假 商业化恐毁掉种草社区

但凭借种草社区带来的超大流量,小红书自营电商虚胖起来。

2018年年末,小红书联合创始人瞿芳表示,小红书已经拥有1.5亿用户,每天都有数十亿次的笔记曝光。

强大的用户需求,致使货源严重不足,为此小红书向第三方渠道商妥协,而这无疑增加了假货风险。在21CN聚投诉平台上,关于小红书投诉帖达到242个。有消费者表示,从小红书收到产品存质量问题,且拒绝退货。

另外,一直宣称“全球直采,100%正品保障”的小红书自营店被指为假货。

陈女士投诉帖中指出,在小红书自营店买了两支MAC口红。其中,一支为真品,能查到出处。另一支金属管颜色明显不一样,且膏体有塑料味,旋转膏体不顺畅且有声音。陈女士3次申请退款被拒,而客服以“香港仓直邮”为由不支持退货,并让其去相关部门验货。

小红书在21CN聚投诉回应称,对商品的渠道和来源有成熟的监控机制监管,海外许多商品由于产地及批次的不同,会有货品和印刷的区别。

但这很难让用户满意,在极为重视品牌质量与售后服务的电商平台,失去用户信任将是致命的。

时间,“假货”与小红书电商平台如影随形。

事实上,混乱的电商平台并未掩盖种草社区的优异带货能力。淘宝悄悄种下“洋葱”,京东计划建立达人内容种草社区平台,知乎上线男性种草社区“CHAO”……均在对标小红书。

但种草社区商机之下,也危机重重。

一些推广团队瞄准了种草社区的“钱途”。有媒体报道称,素人代写一篇笔记价格为50元,而达人代写一篇价格在120元,每篇500字左右。

而代发价格,则会根据粉丝量而定,从10元至2000元不等。代发之外,还提供上热门套餐,2100元可把笔记置到前六位置,置顶需要3000元。

一向以真实著称的小红书陷入“失真”漩涡,小红书随后在声明中义正言辞道,“黑产刷量行为,是小红书一直以来严厉打击的对象……对社区、刷粉行为‘零容忍’”。

小红书对外称,2019年1至3月,平台反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个,作弊账号38万,作弊笔记121万篇。

为了规避这条黑色产业,去年底,小红书上线了官方品牌合作人平台,平台规定经过官方认证的品牌必须在开通账号后,才能通过博主做广告,且博主必须标示“广告”。

官方品牌平台确实有打击黑产,保护用户目的,但平台将内容分发主动权掌握在自己手中,也是不争事实。

在消息发布前,小红书引入大批明星入驻,包括范冰冰、林允、张雨绮等,他们天然的带货属性,沦为彻底的互联网营销的工具。

当明星推荐大量平价产品,与其高收入完全不匹配时,网友不禁质疑道,“这些平价产品,他们真的在用吗,这还算是种草么?”此举,也被人认为有损素人社区的真实性。

从最初的真实种草体验打造品牌认知,再通过明星效应引发非理性、围观式购物,小红书的商业化野心昭然若揭。

03 结语:商业化之路堪忧

据《财经》消息,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并未实现,更未实现盈利。在市场份额上,第一的网易考拉占比74%,小红书的份额仅有15%。

或许是受迫于市场压力,自去年下半年起,小红书加速商业化。

2019年2月,小红书在发布关于组织架构调整的内部信中,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。时隔一月,小红书上线的品牌号已经可以帮助品牌获得官方认证,并邀请品牌合作人发布合作笔记。同时,品牌号还可以通过与粉丝互动,了解多维度的数据。

更有甚者,品牌号还可直接配置小红书品牌旗舰店,促成交易转化。

一言以蔽之,小红书原先独立的种草社区与电商业务,被彻底打通。

从种草内容到电商交易,小红书商业链条更为顺畅,社区电商雏形出显。但小红书的商业化探索中,广告营销的内涵越来越重。

随着小红书商业化进程加速,深耕中高端市场转向服务所用用户,种草笔记也将由真实体验变为软文充斥,一个真实的种草社区正渐渐消失。

对本不擅长电商业务的小红书而言,舍弃种草社区优势,全面开启商业化之路,是否舍本求末?或许,2亿小红书用户,会最终给我们答案。

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