移动互联网

从星巴克的星享卡,聊聊怎么提高客户的忠诚度

2019/3/29 17:27:00

对于任何一个经营者来说,应该永远身处“客户至上时代”。如何对待自己的消费者,最终会导向商家自己的发展结果,推动因果进行循环的内因就是“客户忠诚度”这一要素。就以星巴克为例,以前端事件火爆一时的“星巴克猫爪杯”事件为切入点,我们来看看星巴克巩固和增长客户忠诚度引以为豪的星享卡制度。也许他山之石,真的可以攻玉。

培养“超级用户”的星享卡

星享卡制度,其实就是一种会员制,以会员的消费行为为依据,对会员实行分级制度,低级会员可以往高级会员升级,等级越高享受的优惠越多。根本目的在于开发更多的会员,和提高巩固现有会员的忠诚度。

16世纪中叶,欧洲的君主制国家的贵族在自己的庄园中举办私人宴会时,因为不希望被没有邀请的外人打扰,所以形成的一个小圈子制度。这在中国古代封建社会也是常见的“请帖”和“拜帖”礼仪,主人举办宴会会给客人下“请帖”,客人登门会先给主人奉上“拜帖”。总之,是以一种私密性的小范围交际,彰显交际圈中人物的尊贵和礼仪。

会员制在商业上应用的目的,远远不止营销获利这么简单,更多的目的在于找到更为精准的客户群体,建立紧密的沟通关系,以提高客户忠诚度的方式为品牌创造最大的商业价值。再根据互联网的“二八法则”,20%的会员创造80%的价值,星巴克全球1000万的会员能给星巴克带来的商业价值无可估量。

从此前的“星巴克猫爪杯”事件就可以看出,死忠粉对星巴克的热爱程度,以及粉丝愿意为星巴克“付多少钱”,星巴克的品牌溢价能力可见一斑。

从玩法和套路上来说:星巴克的会员制实行银星级、玉星级、金星级的三等级制度。去年12月,星巴克对会员系统全面升级,由原来的消费次数累积制,变为消费金额赠饮制,在降低消费门槛吸引新会员的同时,提升会员忠诚度来刺激已有会员进行高频次消费。从银星级会员开始,积累星星升级就是所有会员的共同目标,每消费50元就可以积累一颗星星,而购买239元的星杯,可以积累4.8颗星星,如果恰好是12月的每周四,可以得到双倍9.6颗星星,9颗就可以换一杯指定赠饮或食物,猫爪杯就是星杯的新款,所以不管是收集周边还是享受赠饮,对星巴克的会员诱惑力都是巨大的。

星巴克对会员营销的策略,逐渐从“拓展流量”变成“培养超级用户”,通过会员精准营销方式,重点发力存量市场,养大池子里的鱼,或者巨大的口碑效应。而公认最有效的品牌传播方式,就是口口相传。

心甘情愿被“套牢”

从最初的银星级卡开始,需要98元,100块都不要哦!升级为玉星级需要再消费250元。再消费1250元,就可升级为金星级。当银星级卡里的 3 张买一赠一券用完后,在准备购买第 4 杯的时候,店员就会暗示:“如果再买 1 杯,可以升级为玉星卡会员了,就能免费领到一张咖啡兑换券了。”积累星星是为了降低会员对升级而产生消费行为的敏感度。

我们来整理一下套路:买一送一券就是两杯,但是需要同时消费,那么就叫上朋友一起吧,相当于会员自己花钱为星巴克拉新客户,当然一个人能喝两杯的会员除外。早餐券其实是培养会员的消费习惯,看似宣传“吃早餐对身体好”的理念,同时对会员植入“吃早餐去星巴克”的消费意识,因为“有券不用过期作废”是基本的消费心理。最后用搜集小星星的办法,消解会员对消费的抵触心理,使“多喝一杯星巴克”变得很有趣。

根据星巴克公开的财务报表显示,来自会员的消费是非会员的三倍,虽然已经是很大的差距了,但是会员依然有巨大的挖掘空间。可以说,会员是心甘情愿被星享卡“套牢”的。

关于忠实客户业界有一种说法叫5次购买变忠诚”,指的是客户5次产生购买行为,就有极大可能变为某品牌的忠实客户,而5次购买差不多需要1个月时间。但是在星巴克,98元的银级星会员包含三张买一赠一券已经回本,早餐券和升杯券是优惠,5次购买行为基本锁定,没有人会拒绝使用优惠权力。只用花费大概5分钟的事件,客户5次购买忠诚就培养完成。而从第4次购买,客户就可以升级,继续锁定消费,如此循环往复。

从用户体验上,星巴克的星享卡使痛苦的“剁手”行为,变成了具有使命感的买买买,尊贵、大气、上档次,随着升级还能提高逼格,有什么理由拒绝加入星巴克会员?

为什么星巴克会员这么容易推广?

说到卖会员卡,最讨厌的就是推销健身卡的“健身游泳了解一下”,你是说我是个屎胖纸吗?还有就是美容美发的Tony老师一边剪头一边催促办卡,那就是说我的头在你的剪刀下呗?

不是在你地铁口行色匆匆的时候,就是在你做美容想静静的时候,叽里呱啦烦死人。这样推广会员不但转化率低,还很容易引客户的起反感。星巴克不同,因为它是在客户最需要特殊权益的时候才去推广会员。星巴克的店员,通常会逮着那些买两杯咖啡的人去推广,因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的。对于那些只买一杯咖啡的,他们只是问一问“您有会员卡吗?”不会去主动推销。

推广会员的前提在于会员特殊权益的策划和设计,也可以说是产品定位。商家即使优惠力度再大,客户用不上也没用。美容美发动辄“充500送500,充1000送2000”,希望套牢客户,希望客户天天洗剪吹烫,这不是用户的刚需。另外推广也要看场合,看人下药,减肥健身只知道地铁站人流量大,看见胖子就发传单,太过于盲目和想当然,根本没有从客户需求方面分析,就想着诱导充值,功利性太强,客户转化率低。

推广应该在对的时间将对的商品和服务推销给对的人,星巴克看似做会员推广,实际上是将方便推销给了客户,给客户享受权益的满足感,从而降低了客户的选择难度,减少了客户的选择时间,星巴克的服务让会员感到:“你是为了服务我,对我好,减少我的麻烦,对你支付报酬是应该的。”而其他很多商家领悟不到会员营销的精髓,会让客户觉得:“你什么都没做,只是想忽悠我的钱。”两种客户体验立判高下。

最后几点实用的小建议

1、关于消费定档的问题。比如,人均单次消费50元,客户需要消费5次形成忠诚度,那么这一档次是250元。为了让顾客能免快速的作出选择250元这一档次,需要分别设置一个低于250元的和高于250元的两个极端档次的价格锚点。往下2、3、4次消费三种,2次消费对商家无意义,4次消费与5次太接近,所以应该选择3次消费,即最低充值150元。往上的档次可以定得稍微高一些,大约是10次消费500元,客户无压力就会选择第一档次,有压力则会选择250元第二档,最次也可以保留小部分客户选择150元第三档。

2、档次和价格设定好后,就需要设定奖励额度。行业里有一个常规公式:R=P/C-P,R是奖励金额,P是最大充值金额,C是净成本利率。所以,假设净利率是60%,以第1条的定档额度,充值500元奖励大约奖励333元,充值250元大约奖励166元,充值150元大约奖励100元。按照这个大概数额,适当调高最高档,降低最低档,可以有效促使客户选择中间的基本档次,促成5次消费,养成品牌忠诚度。

3、初级会员要收费,同时设置可以提升消费习惯的特权。中级会员的特权主要是用来提升会员的消费总额,高级会员的要用来设置提升客单价和消费次数的特权。会员升级门槛不能太高,而且必须与业务核心指标相挂钩。在用户最需要特殊权益的时候推会员,转化率才会高。商家最终竞争的是产品和服务,盲目陷入价格战对谁都没好处。在关键的时候,成功往往得益于推销员的专业话术,所以对推销员进行专业的培训是必要的,类似于“游泳健身了解一下的话术”完全是毁品牌。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10