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完美日记90分钟卖1个亿,网红营销,只要学会这3招!

2019/3/29 16:27:00

近些年,国货品牌逐渐崛起。国货的风也越吹越大,花样越玩越多,而纵观近年的国货风潮,我们看到的是一种共同趋势——

它们崛起速度快,一般2年左右干到行业领先的销售额;

所在行业竞争激烈,它们在营销上非常创新;

核心依靠电商崛起,对关键流量把握领先对手。

完美日记,作为近年崛起的国货品牌中的翘楚,从当初的粉底液发家致富到如今的遍地开花。回顾完美日记的发展历程,其成长速度无疑是惊人的,可能你会发出李佳琦式的“Oh my god” :

2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,其爆款小黑钻口红更是以每秒333套的销量,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌;

2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等;

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。

图源来自聚美丽

而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店,只有一年半时间,品牌成立也就两年多一点时间。创始人对完美日记的期望,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”,打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。

 微信公众号 

说到完美日记,不得不提HFP——HomeFacialPro,作为同样这2年异军突起的国货品牌,在内容营销上,也是打法犀利,席卷社会化媒体,尤其微信,当然完美日记在微信上的投放,远不如HFP(关于HFP的营销策略直通门在这里)且所有的投放都不是单篇直投,都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现,更多是以类目拔草或者测评形式出现:

《这些某宝月销过10万的国货口红,几十块挺好用的!》

《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品!》

《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆,第三个真的没话说!》

《国货眼影测评2 | 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》

《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》

完美日记没有重点发力微信,绝对不是不重视or市场预算不足,而是不同的品类,注定了不同的渠道以及内容呈现形式。

HFP以护肤品为主,完美日记是美妆为主,护肤品大家会关心成分,过敏,所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信,因为作为一个新兴的品牌,它要从品牌发展,成分,研发,安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的,健康的,对皮肤温和的,而且是有各种功效的:保湿,美白等。

美妆大家却基本不关注这些点,只关心涂上去好不好看,性不性感。

小红书 

爱美的女生,手机里不可能没有小红书的,作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强,且大部分都是年轻女性,内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。

截至2019年1月,小红书的注册用户量已经破2亿,日活突破1000万,接近90%的用户是女性,从年龄分布上来看,25-35岁的用户占了总用户的63%,因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期,消费能力相对较强。

相比HFP显而易见的在微信公众号的大举发力,完美日记则是更多发力在小红书这一平台,同时在B站等平台上与众多美妆博主视频合作。

在小红书上,完美日记官方账号粉丝达到135.2万,共获收藏点赞84.1万,这一数字远高于不少知名国货、外资彩妆品牌的记录。同时,小红书用户总计分享关于完美日记的笔记达到7.8万篇,分享贴的点赞、分享和评论数高则过万,基本平均达到2000个左右。

图源小红书

135万粉丝,这是什么概念?爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝,其他本土大牌如百雀羚(2.6万)、玛丽黛佳(4.5万)、国际大牌MAC(6.2万)、欧莱雅(10.9万)所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。

完美日记布局小红书,从2017年底就开始了,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

这样的模式可以说是网红营销的王牌矩阵模式了,我们曾经在网红王牌健身产品Fittea的品牌营销中就用过这样的方式,从明星到KOL再到素人:

案列来自Socialbook

身在顶部的名人、明星本身带有大量流量与追随者,具有最广的曝光量;

而头部KOL意见领袖,可以产出高质量高浏览量的内容,提升产品、品牌的互动表现。

而腰部KOL他们也可以产出一些专业的内容,同时与头部KOL的内容相呼应,进行二次传播,他们是流量的贡献者,是话题内容的传播者。

素人&小型KOL,他们也许不会直接专题分享,但他们会浏览相关产品页面,作出转发、评论或者点赞等互动性动作,充当流量贡献者的角色。

小红书与微信公众号不同,你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容,成为自己账号的内容,目前官方账号发布了321篇笔记,基本都来自于其他博主的原创,完美~

完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢?

内容:

在7.8万篇笔记里,普通笔记的篇数远远超过视频笔记。说明对于小红书的博主来说,图文是最便捷的方式,视频对于内容生产的要求会更高。

图源小红书

在7.8万篇笔记里,各个产品的篇数也不一样。

前3的笔记,集中在口红,眼影,唇釉,粉底液这几类产品上,而这几类,是各社交平台上声量占比最高的产品。

图片节选于2018年美妆社交白皮书

渠道:

对于彩妆类的产品,是强色彩类相关的品类,试色,对比是最好的实现销售方式。

所以,这就回到了刚刚上面我们说到了的网红营销金字塔模式,在小红书的投放策略上,完美日记和4个阶层的博主都进行了合作:

通过明星的种草引起消费者关注和讨论;

通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;

然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。

小编有话说:

 为什么大量的国产品牌开始崛起呢?

90后,尤其95后非常追求个性化的生活方式,在这一波新的消费升级趋势中,用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代,他们更追求个性化的产品,更倾向于取悦自己。

“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变,尤其国际大牌,但国内的品牌制造能力很强,反应也快,这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上,集中在90后,95后喜欢的阵地,尤其如小红书B站这样的平台上。

其实对于市场营销人员来说,不需要再单一的迷恋微信or微博,其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌,通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起,预示着品牌的玩法,升级更新了,更加多元化,更加人群化,也会营销人员带来了更多的思考和创新。

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