移动互联网

想做Netflix的苹果,可以向猫眼学什么?

2019/3/28 10:44:00

互联网竞争不再是产品与产品之争,不再是企业与企业之争,不再是资本与资本之争,而是模式与模式之争。

现在看来,价值链垂直整合的一体化模式,正在展现出越来越强的后劲。

垂直整合和水平扩张对应企业发展的两个方向。

价值链垂直整合即整合产业价值链的上下游,比如一个超市原来只销售第三方产品,后来直接整合品牌、设计、制造等环节,构建一体化的闭环生态。水平扩张则是在价值链同一个环节上,去做横向合并、替代和整合,比如滴滴与快的的合并;再比如一家手机公司推出平板电脑。

价值链上水平扩张很常见,垂直整合失败几率却很高,因为进入产业价值链不同环节本质是做自己不擅长的事情。

苹果为什么要进军娱乐业?

当水平扩张变得不再那么容易后,价值链垂直整合就成为越来越多企业的选择。

3月25日晚,苹果召开史无前例的“零硬件”发布会,推出一揽子互联网服务,其中“Apple TV+”是一个专注于鼓励原创视频内容的服务,模式跟Netflix几乎一样,首批入驻Apple TV+的明星阵容堪称豪华,不乏世界名导斯皮尔伯格,果粉们戏称这是“苹果影业”成立的标志,这不是苹果第一次瞄准娱乐产业,此前,苹果就已推出Apple Music,探索自制剧。

苹果从硬件入口开始进入Netflix领地,陆续推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade都体现出一种“价值链垂直整合”战略意图,要知道苹果往年更擅长的是打造一个又一个体验神奇的硬件产品,iOS只是给硬件提供服务。然而今天,苹果正在彻底转型为一家互联网公司,并试图依据强大的硬件入口和消费者网络切入娱乐业上游内容领域,其中深层次的原因就是因为做更多硬件品类或者让iPhone等同质化终端不断升级获取更多市场份额的水平扩张之路,已经很难再走下去。

相对于很多手机公司而言,苹果一直都更擅长做价值链垂直整合,它有自己的操作系统,有自己的芯片设计部门,有自己的Apple Store应用和内容分发网络 ,实际上这已经体现出一种消费类电子产品领域价值链垂直整合的理念,也给苹果做水平扩张构建了优势,基于iPhone的垂直一体能力,iPad、Apple Watch等产品线就更加容易取得成功。

不只是苹果,很多平台级公司都在水平扩张遭遇天花板之际,开始尝试价值链垂直整合,比如拼多多、京东、阿里巴巴等电商平台,就早已不仅仅在卖货和扩展更多SKU,而是要打通物流、金融、营销等商品流通各个环节,甚至提出新制造理念去向制造业末端延伸。

就互联网泛娱乐而言,直播平台、短视频平台、音乐播放器、电影票平台,等等都有自己的垂直整合尝试,其中最成功的案例,应该是猫眼。

娱乐产业价值链整合样本——猫眼

今年2月4日,猫眼娱乐(1896.HK)在港交所主板挂牌上市。

3月25日,猫眼发布了2018年财报。财报显示,猫眼娱乐全年实现收入人民币37.55亿元,同比增长47%;2018年度经调整EBITDA为人民币2.29亿元,同比增长35.5%;2018年实现经调整净利润2.90亿元,同比增长34%,各项业绩指标增长都超过互联网行业平均水平,也超出摩根斯坦利的预期。

猫眼业绩能够强劲增长的核心,正是源于其成功实现娱乐产业价值链的垂直整合。

在一些人印象中猫眼是一个卖电影票的App,猫眼确实是从电影票务起家的,并从在线票务的BAT大战中脱颖而出,特别是在跟微影(以及其早前并购的格瓦拉)合并后,更是成为在线电影票务市场的绝对老大,市场占有率已超过60%。正是因为此,猫眼具备价值链垂直整合的条件及动机——如果不向产业链上下游发展,票务市占率即便达到100%,天花板也清晰可见。

当猫眼通过电影票务确立了渠道优势之后,它就走上了价值链垂直整合的道路。

最直接的是猫眼的平台化、社区化,在卖票之外,还提供媒体资讯、娱乐新闻、预告片等内容,以及电影评分评论,整合了时光网、豆瓣等电源产业链不同环节玩家在做的事情。其招股书显示,截至2018年9月30日,猫眼平台已积累1.580亿条电影评分及7,060万条评论;猫眼平台预告片获得累计观看22亿次。

平台服务功能的不断延展自然不足以承载要做“互联网+娱乐”平台的猫眼的抱负。

猫眼垂直整合的关键一步是向娱乐产业链上游延展,就电影行业而言,猫眼已经成为中国最大的电影主控发行平台,同时参与到多部电影投资中,2018年参与出品发行《捉妖记2》、《我不是药神》、《后来的我们》、《邪不压正》、《李茶的姑妈》、《来电狂响》等大片,猫眼财报中透露已经战略投资拥有明星合伙人徐峥、宁浩、王家卫的欢喜传媒,获得其电影及点数据、网剧的优先投资权和独家宣发权。

猫眼可以参与众多电影发行和投资,不是因为其有无上限的资本投入,而是因为它可以帮助一部电影更好地走向市场、触达观众。

除了拥有全国最大的地面发行网络、与贡献全国99.7%票房的8800家影院均有合作外,猫眼基于电影票售卖获取的关于卖票、点评、评分等大数据,可以更加准确地洞察和预测消费趋势,引导电影制作方和院线制定最有效的宣发策略、排片分析、定价策略和业绩预测,取得理想的票房表现。

具体到业务部署上,猫眼给娱乐产业链各个链条关键节点都提供相应的产品和服务,猫眼专业版是中国娱乐行业领先的专业服务平台,为导演、演员、影院经理及其他娱乐专业人士提供创新的数据和分析服务,从而优化他们在内容创作、投资和宣发方面的决策;在运营方面,猫眼已与影院、现场娱乐主办方、场馆运营方以及线下媒体建立了合作关系,并为他们提供一整套智能化解决方案。

价值链垂直整合不断深耕,也为猫眼带来了探索泛娱乐的多元化增值服务的机会,娱乐电商和广告服务业务快速成长。

招股书显示,截至2018年9月30日,猫眼平均月度活跃用户为1.35亿,猫眼向庞大的用户群售卖电影周边定制、爆米花可乐等商品,将电商变为重要的收入来源,2018年实现收入人民币1.96亿元,同比增长54%;基于用户、电影和院线资源,猫眼又发力娱乐营销业务,2018年广告服务及其他收入实现人民币2.10亿元,同比增长168%,优衣库、Miss Dior、哈根达斯等知名品牌均成为猫眼客户。

从财报看,猫眼收入结构已经十分多元:最核心的是在线娱乐票务业务收入,2018年收入22.8亿元,同比增长53%;娱乐内容服务上,2018年收入达10.69亿元,同比增长25%。在在线娱乐票务这只现金牛外,娱乐电商、娱乐营销、内容服务形成并驾齐驱的格局,且都在高速增长。

显然,猫眼成为娱乐产业最一体化的公司,也是价值链垂直整合迄今为止最为成功的一个样本。

猫眼的三个增长极

通过价值链垂直整合形成的一体化能力,不只是帮助猫眼突破在线票务的天花板,实现多元化的营收,也进一步加强了平台化水平扩张的优势:基于同样的逻辑,猫眼在现场娱乐领域快速壮大,成为领先现场娱乐票务平台。

财报显示2018年猫眼除了在电影领域持续进行价值链整合之外,开始发力电视剧和网剧业务,陆续参与出品《归去来》、《老中医》等知名电视剧。

价值链垂直整合的成功,为猫眼带来三个增长极:

第一极(近期):在线娱乐票务。

2018年,在市场占有率超60%后,猫眼在线娱乐票务市场增长率依然高达53%,一方面是猫眼从电影票水平扩展到现场娱乐(如演唱会)的成功;另一方面,则是因为中国电影市场还在高速增长,国家电影局2018年12月31日晚发布的数据显示,2018年全国电影总票房为609.76亿元,同比增长9.06%。

在线电影票的增长还在继续,乐晴智库分析认为,2019年全国电影票房有望继续保持10%左右的增长。在在线电影票务平台的补贴大战洗礼下,在线购票已成为主流行为,易观智库曾预测2019年在线票务收入规模占比有望达到88%,2013年这一数字是22.3%,罗超频道认为在线票务市场的增长惯性,在未来三年都会得到延续。

猫眼会在继续增长的在线票务市场拿下更多份额。垂直整合的成功帮助猫眼构建了壁垒,在电影票务市场拥有超过60%的份额,且可预见这个份额会进一步增加:猫眼一边会参与更多影视作品的投资与宣发,一边会获取更多电影观众,两端资源通过猫眼平台打通,行程完整的价值闭环。

按照近期摩根斯坦利、美银美林、中金等国内外各大投行的分析,随着电影票补的下降,猫眼在线电影票务业务的营销销售成本会大幅降低,这一业务的盈利状况会很快改善。

换句话说,在线电影票市场不只是有营收规模,利润率也会大幅提升。

此外,猫眼水平扩张的现场娱乐票务刚刚起步势头迅猛,也将成为猫眼的一大增长点。

第二极(中期):娱乐内容服务。

2018年,猫眼在票务外的三大营收模块增长率排序是:广告服务及其他增长168%,娱乐电商服务增长率54%,娱乐内容服务增长率25%。未来这三块谁的增长更加强劲?

我个人最看好的是娱乐内容服务,虽然当下增长率最低,但随着猫眼向电影发行和制作进一步延伸,就可以获取更多价值,从2019年猫眼战略投资欢喜传媒来看,它正在成为一家拥有强大影响力的娱乐内容平台,开始有迪士尼/Netflix的影子,这样的战略安排意味着猫眼会从“赚卖票的钱”变为“赚票房的钱”,老牌娱乐巨头迪士尼2018财年营收、净收和每股收益均创新高,正是得益于电影部门的贡献。

猫眼在娱乐内容服务上创造了互联网+内容服务新模式,作为离观众最近、离作品最近的平台,猫眼以打通优秀作品与市场,通过互联网大数据将市场喜好指导内容制作与影视宣发,也为优秀作品精准找到其受众,实现价值最大化。

我认为,未来猫眼很可能会增加一类营收,即来自内容本身的收入,不同电影票房收入未来也会出现在猫眼财报中,就像迪士尼一样。

向内容端延伸也可以帮助猫眼强化娱乐营销业务和娱乐电商业务,因为不论是内容植入营销、还是电影周边定制都离不开对内容的整合,当猫眼在内容端更有作为,就可以将娱乐营销和娱乐电商做得更透彻。

第三极(远期):娱乐基础设施。

猫眼已经成为中国娱乐行业领先的专业服务平台,给行业提供一整套智能化解决方案,比如猫眼专业版帮助片方制定宣发策略、排片分析、定价策略和业绩预测,同时,猫眼也为电影院、现场娱乐主办方、场馆运营方提供智能化解决方案,提高在线宣传及运营效率。

这一切才刚开始,SaaS等业务在猫眼财报中尚未带来规模化营收,娱乐产业需要的智能化服务远不止现在猫眼所提供的,猫眼现在更多聚焦在宣发服务环节。

长期来看,娱乐产业更上游的环节,从艺人教育、艺人管理、电影制作、剧组管理、产业资源对接、IP价值挖掘,都将走向数字化和智能化。比如Netflix的大数据选角这样的玩法,就会被应用到娱乐产业,猫眼这样的掌握数据和技术的平台,就可以帮助娱乐产业应用这样的玩法。

可以预见,娱乐产业智能化基础设施的“送水人”业务,在帮助产业高效发展的同时,未来也会给猫眼带来可观的收入。当然,鉴于企业级服务市场本身的慢热特性,这块业务要成气候还需要更多时间,因此我也认为其会扮演猫眼增长第三极的角色。

放眼整个互联网行业来看,从消费互联网到产业互联网,从C端到B/C混搭的转变都是不可逆转的趋势,不论是腾讯这样的超级巨头,美团这样的聚焦吃喝玩乐的超级平台,都在向产业纵深拓展。

猫眼是娱乐产业的产业互联网领先者,长期来看会成为娱乐产业的智能基础设施,对腾讯和美团具备长期战略价值,这意味着三者合作会更加紧密深入。

当苹果不再发布硬件而是不务正业做起互联网服务时,我们看到的是“价值链垂直整合”的趋势,就娱乐行业价值链整合而言,猫眼已经走出很远。

价值链垂直整合帮助猫眼成为互联网娱乐服务的标杆,也帮助其构建起三大增长极。

当消费互联网天花板已现,猫眼式的价值链垂直整合故事,将会更多地在互联网行业上演。

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