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质量一般、创新不足、去小米化,华米未来堪忧

2019/3/28 7:46:00

   2013年,小米“5年内投资100家生态链企业”的誓言横空出世,由时任小米联合创始人、小米副总裁刘德组建起来的小米生态链团队开启了被戏称为“小米杂货铺”的征程。时至今日,小米累计投资的生态链企业更是已经达到两百多家,有近一半公司专注在智能硬件产品领域,其中更有六家实现销售额过亿,四家成为估值破10亿美元的准独角兽公司。

  米家、智米、有品、华米、峰米、紫米、绿米、云米、纳恩博……这些企业或品牌在逐渐构建起小米生态链的每一环同时,也很快开始反哺小米本身。至小米上市时,以小米生态链为主的IoT与生活消费品是已经成为小米四大主要收入来源之一。

  以2017年的数据为例,这一年小米IoT与生活消费产品业务营收为234.47亿元,占比20.5%,仅次于小米核心主营智能手机业务。小米和它构建的生态链的企业产品经过多年发展,似乎有了席卷大众生活的趋势,充电宝、空气净化器、手环、智能插座、平衡车……大量小米生态爆品涌现,展现小米在商业上成功的同时,也引领了一波友商的跟风潮。

  华米的“去小米化”

  作为小米生态链中第一家登陆美股市场的公司,华米科技可谓风头无两。这家因小米手环的热销而迅速成长的公司在创立不到四年的时间里就成功上市,这毫无疑问是华米和小米生态链的成功之处。

  我们先来简单地了解一下华米——据其官网显示,华米科技旗下产品主要包括小米品牌的智能手环及智能秤、自主品牌AMAZFIT系列的智能手表及智能手环等。另外从华米科技的对外业绩报告可以看到,2017年的时候华米全年收入就已达20.5亿,截至2017年底,由华米科技研发的小米运动和米动健康App注册用户超过5600万;至2018年9月,小米手环总出货量已经突破5000万只。

  华米是曾经风靡一时的小米手环背后的力量,它的成绩更是与小米息息相关,这点从它的营收构成里体现的很明显:2015年、2016年及2017前三季度,小米收入分别占华米总营收的97.1%、92.1%和82.4%,小米是华米最主要的客户和分销渠道,华米因小米生态而发展壮大,二者携手在智能可穿戴设备、智能手环市场的红利期里创造了很好的成绩。

  故事发展到这里,如果恰如米粉们期望的那样,小米生态链和以华米为代表的一众生态链企业一路携手并进相互成就、共同打造美好的“性价比”生态的确会很美好。但骨感的现实却又将我们拉回到对以华米为代表的一众小米生态链企业未来前景的关注上。

  变化发生在几个方面。

  首当其冲的是华米科技对于自身发展需要的担忧。从华米品牌的角度来说,它与小米合作的小米手环为它带来了绝大部分的收入,但是却也导致它收入来源构成单一、难以获得利润的问题。基于小米系“性价比”的核心价值观,小米手环一代推出时售价仅为79元起,二代升级后提升到了149元,这种低价策略能够帮助华米借助小米的力量快速占领市场,却也导致其自身品牌积累几乎为零,同时净利润低下。这是导致华米在2015年、2016年的高速增长期净利润仅有-0.38亿元、0.24亿元的根本原因。

  为了提升自有产品的市场影响力,也为了提高公司的净利润,华米在2016年8月推出了自有品牌AMAZFIT,并开始努力摆脱对小米的依赖,打响了“去小米化”的第一步。

  从现实的角度讲,虽然华米与小米深度绑定,但华米承担的实质角色仍然更像是小米品牌的OEM厂商,并没有很强的不可替代性,用户对于低价手环产品认可的品牌是小米,而非华米。2020年小米和华米的合作协议就将到期,这之后如果有变数,华米将面临很大的发展困境,这也迫使华米及早寻找自己的出路,避免到时可能发生的问题。

  受益于雷军前瞻性的布局,生态链给小米带来了巨大的收益,但对以华米为代表的生态链企业而言,“生态链”是起步的加速器,也是发展的桎梏。一以贯之的性价比帮助华米快速打开研发、生产、销售局面,但随着体量的增大,华米们不得不开始思考未来的发展问题:是满足与现有销售规模还是随着市场环境的变化寻找更多的出路?是甘于在小米背后做一家代工厂还是发展自身独立品牌,寻找一条独立自主的品牌发展道路?

  其次是小米生态链本身的瓶颈逐渐显现。自提出以来,小米生态链最被人诟病的一点就是小米对生态链企业的控制,“小米不仅要做盟友,还要做老师、做家长”。刘德曾经多次在公开采访时表示,加入小米生态链的先决条件是“必须要认同小米的价值观”,小米的价值观是什么?性价比。

  对于雷军和小米来说,这条路没有问题也走的很成功,但这个世界上只有一个雷军,生态链企业在先天条件不足的情况下走小米一样的道路,会有各种各样的问题亟待解决。当小米深度参与到生态链企业产品的设计、研发与生产中,生态链企业想要获得小米的销售渠道与品牌营销支持就必须通过小米的内部测试,这就让生态链品牌完全丧失了其品牌自主性。

  当然随着雷军“5年100家企业”的夙愿已经达成、生态链企业逐渐成长,小米生态链本身也从原来“风口上的猪”和“一招鲜”进入问题高发期和自我升级的阶段。这点甚至早已提前在小米自己的核心主营手机业务中显现出来。

  浓浓的性价比基因对于小米以及它的生态链企业来说是一把双刃剑,就比如“亲儿子”红米,它的出现推动了小米手机成为国产销售四强和全球前五大手机品牌,从此小米走上品牌收割也发展壮大的道路。但是也是因为这些以红米为代表的拳头产品,导致小米至今都很难在高端手机市场有所作为,以致让后程发力的华为甚至vivo等厂商在高端机市场纵横捭阖,各种新品亮眼不断。一荣俱荣一耻具耻,这些小米自身没有解决的瓶颈,当然也一股脑的全部沿袭在了它的生态链品牌上。

  更有从去年下半年开始,小米生态链掌门人刘德被传已处半退休状态、生态链架构的核心成员已经吃了散伙饭,事实上在此之前小米就已经进行过一次架构调整。小米生态链的瓶颈与未来,正在随着它的发展进入一个新阶段。不断的架构调整、核心掌门人的变动至少说明了小米生态链自己也意识到了瓶颈:“靠投资参股控制的时代已经过去,想携手走向更远小米也需要自我升级。”

  最后还有来自外部的挑战,IoT与生活消费品行业发展至今,早已不像刚开始的时候一派和谐,进入就是抢占风口。越来越多的互联网巨头盯上了这块肥肉、布局物联网,导致整个行业竞争激烈:阿里的天猫精灵正面狙击小米的小爱同学;华为直接打造HiLink生态链,从头部企业维度冲击小米生态链;百度推出DuerOS,大力引入各种第三方企业;更不要提亚马逊、苹果、谷歌等一众全球大拿……它们对中国市场从来都是虎视眈眈。

  上市即巅峰,华米现状不利

  显然,这些问题和瓶颈对于华米这个“第一个吃螃蟹”的小米生态链企业来说还不构成致命问题,但更多现实的骨感却源源而来,即便华米已经提早开始布局自有品牌和高端品牌。

  早在华米风光无限、依靠小米的品牌和渠道背书成为全球可穿戴设备市场份额第一的厂商的时候,市场环境已经悄然转变,智能可穿戴市场已经过了火热增长的红利期,整个大手机市场增长的疲软更让华米的前景不容乐观。这点也从华米上市之后的股票表现有所体现。

  2018年9月,华米在北京召开上市后的第一场新品发布会,发布了包括AMAZFIT智能手表、AMAZFIT米动健康手环1S及AI芯片--黄山1号等在内的三款新品。但即便华米推出更多的产品,也很难掩盖其市场对其发展前景不乐观的态度。

  自上市以来,华米在股价市场及呈现出暴跌的现状,至今仍然未有改善。2018年2月,华米科技在美国纽约证券交易所上市,成为小米生态链首家在美上市企业。发行价11美元,首次公开发行1000万股ADS,总融资额超1.1亿美元,承销商为瑞士信贷、花旗集团以及华兴资本。此次上市是华米最光辉的时刻,只是这一光辉时刻维系的时间过于短暂。

  在这之后华米股价就出现了一路下跌趋势,我们来看看媒体对于华米股价下跌所总结的四点原因:一是受美股大盘普遍不景气的影响;二是华米本身的盈利结构、以及可穿戴行业前景,正在遭受投资者严重质疑;三是华米此前浓烈的山寨气息、让人无法恭维的产品质量和售后服务,正在不可调和地稀释着用户对这一品牌的信任,导致华米整个产品线销量不佳;四是华米虽然已成为小米生态链中的一分子,但小米“占股不控股,被投公司必须独立”的铁律,已经明确表明,华米的生死与小米无关。

  除了大环境和“去小米化”成为不得不做出的选择外,华米赖以生存的产品也饱受用户诟病。虽然去年华米科技宣布其自有品牌AMAZFIT手表在今年上半年的销量达到100万台,但网上对华米产品及售后服务的吐槽与投诉不断出现。

  “山寨”、“ 你们的400的电话,我拨打几百个过,从未接”、“华米天猫旗舰店据不发货,态度强硬”、“ 华米amazfit手表千万别买,产品垃圾,售后离谱”、“ 华米青春版存在各种问题,产品很不稳定”……这些都是华米用户在网上发出的大量质疑声音,想想华米CEO黄汪早在2015年底就对外发出的“若产品不好,公司随时会崩溃”的言论,我们不由地会想:对于华米来说,到底是哪里出了问题?

  需要承认的是,帮助华米发展到如今规模的的历史和现状,已经成为了它未来发展的沉重包袱。从被用户扒出前身为国内山寨品牌智器,到新浪微博大V“浪漫的木木M”表示“新不新品的都是山寨货,以前做山寨时坑过的老用户还少吗?哪天跑了连保障都没有,谁会买?”,再到生态链红利退散,华米变成了一家现阶段“依赖小米才能活”、未来要逐步谋求自主品牌发展、去小米化、单飞、重生的独立品牌,华米似乎陷入了一股泥潭。

  泥潭中的华米的未来堪忧

  当“摆脱对小米的依赖”成为刚需和必然,这在某种程度上也宣告了华米对未来前景的迷茫。

  从品牌的底层逻辑来说,华米的未来是明确的:要么只做小米的代工厂,要么尽快去小米化,走上独立发展的道路。这点华米已经给出了选择,既然如此我们来分析一下华米应该如何做到去小米化?

  核心有三点:长远有规划的产品线,独立的销售渠道,完整的品牌曝光和市场能力。而这三点是小米永远无法赋予其生态链品牌的核心能力,也是华米这样的生态链品牌要独立发展最先要解决的三个问题。

  从第一点长远有规划的产品线来说,这是最难也是最核心的一点,在所有的市场行为之前,如果做好产品规划,卖给谁,怎么卖,场景是什么,要给消费者传达什么样的价值观,要带给消费者什么,这些都是需要深刻的洞察力才能做到的——但从摸索去小米化发展道路到今天,华米推出的独立品牌产品仍然沿袭了小米生态链的那一套,以智能手环、手表作为主打,产品力与特色上也并未形成独特亮点,这就注定了华米转型的先天不足。在红利期消退、市场竞争加剧、市场增速降缓的背景下沿袭过往产品打法,企业销售仍然绝大部分依赖着小米本身,这给华米的未来蒙上了大量的不可预知性。

  第二点有独立的销售渠道对于华米来说更是短时间内的天方夜谭。小米在以雷军为代表的一众大佬的前瞻性眼光和保驾护航下,才发展起现如今的销售渠道规模,这也是小米给到生态料企业最实际的销售助力,一旦脱离,华米的产品将立刻被打回原形。构建线上、线下销售渠道、维护忠实用户是一件高成本且长期投入的营销玩法,华米即使有心,也无法在段时间内形成影响力。更加残酷的是,随着产品重心的转移和市场增量的放缓,小米能够给到华米的渠道支持越来越有限,米家、有品自己还在平台的泥沼里寻求突破发展,就别提拉一把小兄弟了。

  第三点完整的品牌曝光和市场能力就更别提了。华米发展至今,用户们心心念念的永远都是小米手环,华米品牌在大众口中形成的品牌积累几乎为零,华米本身对于小米来说与一家OEM代工厂无异。要想构建起完整的品牌曝光和市场能力,就需要搭建起一个完整而强力的市场营销团队,投入巨大的人力物力与财力,以期形成独立的品牌认知与心智占领。这点的未来更是尤未可期。华米天生就不具备品牌的基因与能力,想要从零到一实现品牌与市场的突破将要面临的困难数不胜数。

  当然华米也不是没有做过努力,就像前些日子华米由于产品和上市均发展不利,就想在营销端发力,故请来前魅族活动执行经理裴帆迪全面负责营销工作。而裴帆迪其人据说在魅族任职多年,主要负责发布会流水稿内容撰写,收到时任魅族营销负责人的李楠倍加宠爱,自称“小李楠”。据说他中间还去过一家公司,是目前发展吃紧的360手机,360手机近两年业绩一直没有上升,而裴帆迪也因时间不长,成绩不佳而无法进行完整背景调查便于数月前低调离职加盟华米。

  坊间还流传过裴帆迪对于黄汪的评价,“他曾开玩笑说老板名字千万不能被写错,汪总名字很好记,就是小狗的那个“汪”,说完他眯着本就不大的眼睛仰天长笑”。当然这种努力的结果我们已经看到了,华米在品牌和市场端仍然发声无力,毫无踪迹可循。

  产品质量一般口碑不济、新品创新不足、品牌去小米化困难重重、生态链瓶颈及支持有限……作为小米生态链排头兵,这是华米的现状和困难,同时也是所有小米生态链企业所不得不面临的未来发展困境。可以肯定的是,在整个大环境不济和企业自身突破受限的影响下,华米给我们展现出的未来前景堪忧,希望在不远的将来,我们能看到一些转机。

  【本文由互联网分析师于斌原创出品,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。】

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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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