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Apple杀入流媒体赛道,Netflix和优爱腾谁更紧张?

2019/3/26 21:35:00

作者:依萌

周天财经 原创出品

几年过后回头再看,2019年3月26日,可能是苹果在乔布斯离开后最具转折意义的一天。

在悄悄对硬件产品更新之后,北京时间3月26日凌晨在乔布斯剧院召开的 Apple 新品发布会,俨然变成了库克对自己软件和服务产品的升级和推广大会。

新推出的 Apple Card 信用卡服务、Apple Arcade 游戏订阅服务、Apple News+ 新闻杂志订阅服务以及升级后的 Apple Pay 服务,都在强调着苹果开始重点打造自己除了「Hardware」、「Software」之外的第三个核心优势,「Service」。

其中基于 Apple TV 进行全面升级的 Apple TV+ 流媒体订阅服务,成为了 Apple 此次进行在线服务业务重大转型,并试图加入流媒体赛道,颠覆传统有线电视的重点。

近两小时发布会中绝大部分时间,都被库克安排在了 Apple TV+ 的部分参与成员介绍上。著名导演斯史蒂芬·皮尔伯格、《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿、知名脱口秀主持人奥普拉等人的亮相,都显示着还没有真正产出优质内容的 Apple,想要展示自己在流媒体业务上的巨大投入的心情。

Apple 表示,在和众多影视界知名朋友的合作中,自己将推出符合用户期望的原创内容,并将其与其他包括 HBO、Hulu、Prime Video 在内的丰富视频平台内容结合,创建覆盖全球 100 多个市场的强大流媒体服务。

对于迫切想要跻身流媒体赛道的 Apple 而言,丰富的内容平台和优秀的硬件用户基础,是其目前与现有流媒体巨头竞技的重要优势。但在内容为大的流媒体行业,初出茅庐还未有产出的 Apple,想借此实现业务上重大转型的愿望并不容易。

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01 流媒体赛道,前有巨头后有追兵

自 2006 年,视频流媒体平台 YouTube 被谷歌以 16.5 亿美元的高价收购以来,流媒体的市场价值开始逐渐被挖掘出来。智能手机的普及率以及数据消费量的指数级增长,让流媒体平台之外的传统影视公司、科技公司都看准了此时的红利,借着自己的资源优势,开始接踵迈入原本拥挤的流媒体赛道。从 2016 年就开始积蓄力量的 Apple 就是其中一员。

有报道称,Apple 在技术上已经具备向全球数亿人提流媒体内容的能力,并且在 2017-2018 年逐步组建了一支有由原索尼等公司高管组成的专业原创内容团队「Apple Worldwide Video」。Apple 显然明白,流媒体平台的竞争本质上是一场用户数量和内容质量的综合较量。

当厚积薄发的科技公司 Apple,以新人身份跻身 Netflix、Amazon、Hulu 早已当道的流媒体赛道时,传统影业巨头迪士尼也正窥视着这块诱人的蛋糕。

迪士尼近年在流媒体领域的表现非常抢眼。2017 年以 15.8 亿美元完成了 BAMTech 控股权的收购,并宣布推出具有迪士尼品牌的直接面向消费者的流媒体娱乐服务。次年将 BAMTech 重组为「Disney+」,成功推出了自己的在线流媒体平台。今年年初,又完成了收购二十世纪福克斯的交易。

预计今年九月开始在北美运营的 Disney+,将囊括迪士尼旗下包括迪士尼影业、迪士尼动画工作室、皮克斯动画工作室、漫威影业、卢卡斯影业、20 世纪福克斯影业等公司生产的大量优质内容。

据估计,届时该平台将拥有 7000 集以上的电视剧集和 500 部电影。作为流媒体竞争者中拥有绝对资源优势的迪士尼,势必可以在其流媒体平台建成时,将大量的忠实粉丝转化为其订阅用户。迪士尼的原创内容也因此撤出 Netflix,对竞争对手造成了一定的压力。

如果说,从传统影业转型的迪士尼又有内容上得天独厚的优势,那么流媒体界的元老 Netflix 最大的优势就是勤奋。

在过去的 20 年中,它证明了「原创内容」对流媒体而言灵魂般的意义。起家于在线影片租赁的 Netflix,自 2015 年起开始投入大量资金用于原创内容的制作与优质内容的版权购买,到 2018 年,Netflix 已经成为了好莱坞对原创内容投入力度最大的制片公司。高投入也带来了显著的成效,Netflix 去年一举超越 HBO,获得了艾美奖 112 项提名,撼动了 HBO 17 年来对艾美奖的统治地位。

Apple杀入流媒体赛道,Netflix和优爱腾谁更紧张?


在流媒体参赛者类型不再单一的今天,Netflix 正在从一家聚合流媒体平台成长为一家注重原创内容的制片厂。迅速补足的电影短板,让它在日后与迪士尼们的较量中更有底气。以《罗马》和《巴斯特民谣》两部原创电影斩获今年奥斯卡 15 项提名,并成功加入美国电影协会,与迪士尼、华纳、派拉蒙等电影发行巨头比肩,同时以高价拍下《老友记》版权,制作、购买双管齐下的 Netflix 仍会加快脚步,预计在 19 年推出 90 部原创电影。

02 Apple 的优势

当科班出身的流媒体平台和扩大自己业务的传统影业,在内容战上你追我赶时。科技公司 Apple 的加入,让这场竞技变得更有看点。

较之坐拥大量内容资源和成熟的平台运营体系,Apple 的优势,是它忠实的硬件追随者,以及对消费者习惯的理解。数据显示,Apple 已经拥有超过 14 亿台设备的安装基础,这是 Netflix 19 年初全球用户总量 1.39 亿的 10 倍。

同时 Apple 表示,此番推出自己的流媒体平台,将会以免费订阅的模式对自己的硬件使用者开放。这种不同于大多数流媒体订阅模式的零门槛订阅方式,与 Amazon 的流媒体平台 Amazon Prime Video 采用过的引流手法相似。一经开通 Amazon Prime 会员,便会拥有其流媒体平台的使用权。由此可以预想,当 Apple 用户们随着系统更新与一派影视明星引流,渐渐开始培养对 Apple TV+ 的使用习惯后,转化率会相当可观。

另一方面,从 Netflix 用户增长的趋势图来看,当其推出屡获殊荣的内容时,用户开始呈现指数级增长。同样对于 Apple 而言,Apple TV+ 一经推出,紧随其后产出高质量内容便是其弯道超车的关键。在内容为王的流媒体战场上,Apple 也需要投入大量的资金来生产高质量的原创内容。这对屡屡上榜市值最高的公司的 Apple 而言,大量的现金余额一定程度上削减了内容生产上的后顾之忧,加之可以借力于多年来对用户习惯的了解,生产出订阅者喜爱的原创内容对 Apple 而并不困难。

相反,一旦 Apple 不能及时留下一个生产高质量内容的良好记录,它就很难继续与经验丰富的对手争夺市场份额。那时的 Apple TV+ 或许会落得与 Apple Music 同样不温不火,受人压制的境地。

总的来说,将用户增长与用户粘性培养作为前期的中心,有助于 Apple 从流媒体服务中获得长久的可观收入,也将是 Apple 逐渐成为未来服务巨头的关键一步。

03 摸准国内用户的脾气

反观国内的流媒体三巨头,优酷视频、爱奇艺、腾讯视频,它们更鲜明的身份是聚合流媒体平台,而非高质量内容的制片厂。而如何保证平台内容的质量也成为了巨头们最头疼的问题。

国内的长视频流媒体正处在高速增长的阶段,但对于过去一年会员数量翻倍的优爱腾而言,同时带来的还有在优质内容生产和购买上,心有余而力不足的困境。无法保证用户粘性和内容生产与购买成本的提升,让国内的流媒体平台们进入了一个烧钱的怪圈。

Apple杀入流媒体赛道,Netflix和优爱腾谁更紧张?


财报显示,爱奇艺的 18 年第三季度亏损 31 亿元,是 17 年同期亏损的 3 倍,优酷视频与腾讯视频也在用户快速增长的同时,有着不同程度的亏损与财务压力。用户多了,钱却少了,其根本原因便是无法通过提供优质的内容来维护用户粘性的稳定。腾讯公司副总裁孙忠怀曾表示:「单一地拍一个好内容、或买一个好内容,用户都会过来,但如果下个月没有好内容,他们就会离开。」

当平台们为了吸引用户而在内容上投入时,他们却难过地发现版权费与自制内容成本的增长速度远超于用户增长可以带给他们的利润。例如,从《甄嬛传》的《如懿传》,版权费在过去的 7 年里翻了 30 倍,而这样的资费远高于剧集卖给电视台的价格。爱奇艺第三季度财报显示,当另辟蹊径选择自主生产内容时,其成本也同比增长了 160.2%。

尽管流媒体巨头 Netflix 也经历着巨额投入内容制作导致现金流的减少,但远高于优爱腾的订阅费用和用户量,使其走在了盈利、高质量内容、高粘度用户的良性循环里。数据显示,Netflix 18 年第三季度营收达 39.99 亿美元,净利润 4.03 亿美元,是爱奇艺同期收入的 4 倍。

抛开内容质量对用户的吸引力,国内外市场用户的消费习惯差异也值得受到重视。相较于早已习惯购买收费电视节目的北美用户,国内的消费者还处在消费虚拟产品与服务的适应期。在内容质量差距并不悬殊的选择中,消费者更倾向于购买、成为费用更低的流媒体平台用户。

在国内流媒体市场还未建立起 Netflix 一样的「高质量内容流媒体服务平台」形象,让消费者心甘情愿地掏空腰包之前,它们更多地只能依靠流媒体市场的用户红利勉强维持营收。同时随着接下来海外流媒体巨头对中国市场的拓展与入驻,也使优爱腾的盈利之路显得困难重重。

虽然 Apple 还未明确表示 Apple TV+ 的服务范围是否覆盖大中华区市场,但 Apple 应当注意到中国市场流媒体消费者的差异性。

从 Apple 发布的 2019 年第一财季财报显示,营收为 843 亿美元,其中大中华区营收为 131.69 亿美元。尽管较往期有所下降,但中国市场仍然是 Apple 的主要市场之一。在现有流媒体巨头 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu 还没有大规模开发中国市场,国内的流媒体平台又受困于烧钱怪圈时,Apple 的中国流媒体市场用户增长的红利将成为其流媒体平台巨大的潜在市场。

低订阅门槛,和值得期待的优质内容,或许可以成为 Apple 一举超车 Netflix,真正实现颠覆传统有线电视行业,实现自身业务转型并在未来创造巨大营收的关键。


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