移动互联网

今日头条的困兽犹斗,最后的救命稻草会是什么?

2019/3/25 19:23:00

很少有像字节跳动这样的互联网公司,在成立不到5年内就成为行业公敌,不断扩张着自身的边界,而最近这家公司将视线放向了搜索。

今日头条的基因是内容产品,无论是今日头条、抖音,还是火山小视频、西瓜视频,其特点都是依靠内容吸引流量,然后通过广告的形式变现流量,但对依靠内容流量起家的今日头条,其基因却与服务很难相关联。

搜索和社交作为可以承载服务的工具和入口,早已被腾讯和百度所证明,当头条在社交市场屡战屡败之后,进入与推荐引擎一脉相承的搜索市场似乎也就变得顺理成章了,这一次头条会成功么? 

搜索竞争从不是一朝一夕,一蹴而就

不可否认,头条在资讯和视频领域也拥有一定优势,但作为信息分发的入口,搜索引擎却并不仅仅止步于资讯和视频,这其中还涉及问答、百科、地图等众多长尾的服务内容。虽然头条近年来也在发力问答、圈子、小程序等产品,但和其他搜索引擎巨头之间存在明显差距,想要在搜索市场取得突破并不容易。

头条做全网搜索,考虑到头条如今的用户体量,这个入口一定能够为头条带来一定的搜索市场占比,但光有入口是远远不够的。事实上,无论是在国内昔日搜狗、360挑战百度,还是在国外巨无霸微软携搜索引擎+IE浏览器之威在搜索引擎上以Bing挑战Google,结果都不算好。因为无论是从技术积累,以及对用户体验优化的经验,还是用户心智中首选的品牌,搜索竞争都不是一个一朝一夕就可以一蹴而就的。

360挑战百度时,360有着国民级产品360安全卫士,但从安全卫士到第二级火箭360浏览器,再到最终项庄舞剑背后真实的目的——搜索引擎,每一级跳跃之间的都会在转化中产生巨大的用户流失,最终能够留给360的搜索引擎流量是十分有限的。

搜狗挑战百度时,除了搜狗输入法-浏览器-搜索引擎的三级火箭之外,搜狗还有着微信公众号内容这样的独占性内容,但依然还是折戟沉沙。微软对谷歌的挑战更不必说,微软拥有着最底层的操作系统层面的优势,同时技术。资源、资金都不缺,但多年过去依然未能有明显突破。

搜索的竞争除了产品上是否好用,C端是否方便易得,很大程度上还取决于对用户心智的占领。在中国,“百度一下”几乎成了搜索代名词,在美国Google的地位也是如此,以至于微软不惜花重金在很多热门美剧中将台词里的Google替换为Bing,从而希望能够在用户心智的争夺上扳回一城。

随着时间的推移,这种对用户心智的占领会变得越发牢固,新入局的玩家想推翻老霸主也就变得更难。头条做搜索引擎相对于以上几家,似乎更没有什么优势,用户使用头条产品的首要原因便是接受内容推荐,而非主动去搜索某个内容,两者之间的用户需求有着本质区别。这就如同用户很少在淘宝里看新闻一样,用户使用该产品的第一诉求是什么往往很重要。

头条做搜索,或许已错过了最佳时间点

头条的成功很大程度上在于抓住了用户从PC到移动迁移过程的红利,当时移动端缺少阅读体验优质且统一的内容,头条通过转码的方式抓取了大量PC端内容到移动端,从而完成了用户量的原始积累。当然这一度引发了很多内容生产者的不满,但这种不满也成为了头条发展过程中的一个重要节点。

在这之后,头条放弃了抓取转码的方式,选择发展头条号生态,并逐渐有了自己的内容池,同时将其广告收入分成给内容创作者。虽然头条在流量分配上体现出了某种“唯流量论”,并滋生了大量洗稿现象和低质内容泛滥的问题,但这却让头条拥有了一个在移动端具有一定独占性的内容池。

彼时的百度,正受困于如何将搜索引擎在PC端的优势迁移到移动端。随着移动互联网流量超越PC,越来越多的内容生产者放弃网站上的内容更新,转而去今日头条、天天快报等新媒体平台生产内容。PC端很多时候只能检索到旧有的存量内容,而无法检索到移动端新的增量内容,百度索引一切的基础慢慢被打破。

在这个时间节点上,头条如果可以同步发力搜索,或许是最好的时机。因为身为搜索巨头的百度还没有发力信息流,建立自己的移动端内容生态,头条更容易在这场搜索引擎竞争中建立一定的差异性。再加上,内容分发市场其他的玩家,企鹅号、大鱼号也处于后知后觉的状态,头条所建立的内容池在短时间内确实具有唯一性,而这未尝不是撬动搜索引擎市场的机会。

但商业竞争中从来没有如果,在经历一系列“连接”尝试后,习惯用户找信息的百度迅速开始明白,让内容匹配精准用户才是真正需要补上的短板。百度很快地跟进发力信息流,建立了百家号内容生态将这块短板补上,并在短时间内完成了对今日头条的赶超。

时至今日,不仅是百度在搜索框下方添加了信息流,包括360、搜狗、神马等搜索引擎市场的其他玩家都已经将搜索和信息流进行着紧密的结合,再加上阿里、腾讯等巨头也加强了内容生态的建设,头条很快失去了移动端内容独占性的优势。

如同很多人尝尝津津乐道于当年360如果选择和搜狗合并之后的所产生的可能性,或者是Google重返中国市场后可能带来的影响。商业竞争往往就是抓住那一个极短的窗口期,如今所有内容平台可以检索到的内容基本不再具有差异性,头条已错过进军搜索的最佳时间节点。

发力搜索背后,实则是增长天花板压力

搜索引擎一直都是互联网信息分发的主流形式,这个赛道中不仅孕育出了Google、百度两家巨头,曾经的互联网巨头雅虎很大程度上也借力于搜索起家,在国内360、搜狗也因为在这个市场中分到一杯羹进而登陆纳斯达克,这足以说明这个赛道的价值。

今日头条引以为傲推荐引擎本身就是一种信息分发方式,再加上庞大用户群每天也会有大量的搜索需求,进入到搜索引擎市场本身并不存在门槛。相比信息流广告,搜索引擎在广告主心智中是一种成熟的投放渠道,加之搜索引擎本身就是用户对信息的主动搜索,广告往往更加精准,广告主业自然更愿意为之付费。

头条之所以在这样一个时间节点选择上线搜索功能,很大程度上源于营收增长的焦虑。在不断扩展产品矩阵之后,目前以内容推荐引擎为核心的故事已经讲到了极致,头条如果想再进一步,或者满足眼前投资人对它的预期,就需要一个在商业价值层面更大更性感的故事,看上去搜索引擎是这样的。

对于内容起家的今日头条而言,其生态布局略显一,基本局限在内容资讯市场,这即缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环,所以很难想象现阶段的今日头条能把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来,未来可挖掘的空间自然不高。搜索和社交,头条必须找到一个新的突破口。

除此之外,虽然头条一直对外否认有上市计划,但考虑到头条如今的估值体量,其很难再在一级市场继续获得资本支持,上市募资似乎成了头条进一步发展的唯一选择。与此同时,今年美股二级市场对中概股态度有所回暖,头条自然不太愿意错过自己的最佳上市窗口,所以上市想必早已在排上了头条的重点日程。

迈入成熟阶段,头条的变现压力陡增。头条进军搜索,短时间内恐怕很难超过360和搜狗,对百度能够带来的冲击和影响只怕会更小,但对于头条而言,重金投入去博取在搜索引擎上的可能性,已经是不得不走的一条路。困兽犹斗,结果未知,但显然搜索不是最终的答案。


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