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混血的苏宁小店太神奇:体验类似盒马,便利对标7-11,运营PK拼多多

2019/3/25 10:23:00

苏宁快消内外双修,内部上位成黑马,外部全行业赋能“养马”。

文/陈纪英

在过剩时代习惯被恩宠的年轻消费者,越发“傲娇”了。

他们对一成不变竖起中指,弃旧恋新的本性和个性化需求的挑剔,成为了驱动这一轮零售业态进化的原始动力。

苏宁小店就是这样的产物——它是一个四不像的混血物种:3公里一小时达的服务体验类似盒马;如同毛细血管深入社区的便利性可以PK7-11;流淌着社交与社区基因的推客、拼购、苏小团,构成了用户运营的“三体”,又能嗅出拼多多的味道;千店千面的苏宁小店并非传统的零售终端,它还是一站式社区生活服务中心,服务延伸到二手房、家政服务等领域。

混血的苏宁小店,作为主干力量,支撑苏宁快消在内部赛马中上位,也让其在成都春糖会上出尽风头。

小店大梦想,苏宁小店和苏宁快消的星辰大海到底在何方?

混血小店:智慧零售新物种

作为苏宁小店的操盘手,苏宁快消集团总裁卞农抛出了问题,“何处楼台先得月?”

他的答案是,近水楼台先得月,向阳花木易为春,“地理位置很重要,直接总比间接强。”

卞农认为,苏宁直面消费者,可以最快感知消费需求冷暖,与生产者的沟通也更为直接有效。而苏宁小店,就是苏宁下探消费市场的最前线,也是苏宁全业态的超级入口和超级支点,

  • 在服务体验上,苏宁小店和盒马看齐。

首先体现在线上线下融合上,苏宁小店定位于“门店+APP”双中心和社区综合服务平台。

在线下,以门店为载体,满足用户生鲜、果蔬、热鲜食、日用、饮品等品类为主的需求,在线上,通过苏宁小店APP和小程序,可以提供丰富SKU和到家服务,拓展了门店服务半径。

其次,体现在配送速度上。在全民焕新节期间,苏宁物流围绕苏宁小店升级了苏宁秒达服务,小店周边一公里内,确保30分钟送达,3公里内1小时送达,最快甚至只要半小时——而这种在节日期间提供的超前服务,未来将成为苏宁小店的服务常态。

  • 在便利性上,则堪比7-11。

1.0时代的盒马门店,面积通常在6000平米左右,随后盒马开始探索多元业态,包括面积更小的盒小马、盒马小站等模式。

苏宁小店业态也颇为多元,覆盖了社区店、CBD店、政府机关店、地铁店、医院店、产业园区店、公寓酒店店等场景,今年2月还启动了Biu×24h店项目。

上述门店中,社区店80-200㎡,主要面对家庭生活用户;

CBD店60-200㎡,主要面对办公室白领和中产用户;

大客流店仅为20-200㎡,主要针对地铁、学校和医院等场景等等。

门店面积的低门槛,意味着苏宁小店身段更为灵活,开店速度快,社区亲密度高,如同711一般接地气,这也是苏宁小店快速开到5000家的原因。

  • 在用户的互动和运营上,苏宁小店则像一个线上线下全覆盖的“拼多多”,构建了用户运营的“三体文明”:苏宁推客、苏宁拼购、苏小团。

苏宁推客是自由人种草模式,基于个人影响力和私人社交关系,被卞农定位于“社交电商的样板”。以“自买省,分享赚”的激励机制,鼓励老客户低成本、高转化的拉新,仅在苏宁315焕新节期间,苏宁推客就发放佣金3000多万,订单总量突破1000万,最多一位推客靠分享赚了76300多元。

苏宁拼购的本质则是“圈层”,消费者也成了分享者,卞农说,“你在拼什么东西,有时候就意味着你朋友圈长什么样”。仅去年双十一期间,苏宁拼购就创下了单日2000万订单的销量,单季度增长速度超过400%。

苏小团走得则是“社区团购”的路子。今年1月,苏宁小店以广覆盖的苏宁门店网络为基点,跻身社区拼团赛道,定下招募10万名团长的小目标。战略发布不到1个月,苏小团就以4000多家小店店长为团长的微信社群,帮助周边用户实现了“车厘子自由”。

基于社交的苏宁推客、基于圈层的苏宁拼购,基于地理位置的苏小团,三位一体构成了苏宁小店独特的用户运营和流量获取体系——在线上,就连头部电商平台的拉新成本,也平均超过了200元,而苏宁小店借此构建了低成本、裂变式、高粘性、高转化率、可持续的流量入口。

从这个维度上来说,苏宁小店的运营既像拼多多,同时又在渠道和场景相对丰富。

  • 万物皆可“盘”。苏宁小店以生鲜为切口,因地制宜精选SKU,但零售并非其终点,它还是一站式的生活服务中心。

基于线下实体店、线上APP或者小程序,苏宁小店除了可以向消费者提供日常生活所需、充值话费、缴纳水电物业费、收发快递等服务;甚至还覆盖了去中介的二手房交易,服务费低至每套9999元,远低于房产中介的收费标准;以及家电安装维修、家政保洁;甚至金融、理财等服务。一站式服务中心,也是盒马的升级方向,其创始人侯毅说,“有问题,找盒马”。

当消费趋势从“性价比”进入了“体价比”时代,零售业态扎根越深,枝叶就越发繁茂,越贴近就越信赖,业务就可以无边界拓展,这就是四不像的混血新物种苏宁小店的养成之路。

苏宁小店大梦想,在商业模式得到验证后,苏宁小店大步快跑,提前两年完成了5000家门店的小目标。苏宁的即买即享服务,已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。

内外双修:从内部黑马到为全行业养马

在苏宁的内部赛马机制中,苏宁小店助推苏宁快消板块后来居上,成为苏宁的第二张王牌。当行业放缓的时候,苏宁快消逆势增长,2018年全渠道销售同比增长187%。

为了支持苏宁小店和苏宁快消的持续性高增长,3月19日,苏宁快消发布了V5战略:全场景布局、智能供应链、即时物流体系、科技支撑以及以用户为本,这些能力共同构建了智慧零售的助力跑道,苏宁快消进入全力冲刺阶段。

得场景者得天下,基于20年零售业态的经验,以及在智慧零售领域的无边界探索,苏宁实现了行业最丰富的全场景布局。

目前,苏宁门店超过1.1万家,还在继续向“三年两万店”的目标进发。从周边100米,到3公里外,甚至跨城、跨国,苏宁大快消无处不在。

支持全场景触达,依赖于智慧供应链。卞农认为,供应链管理能力是零售战场最大的护城河,“单打独斗,终无法称王。”从反向定制、销售预测、库存补货、物流路线规划到最后一公里、100米快递员如何送货拣货等,苏宁智慧供应链实现了供应链全链条的智能化运营。

而半小时、一小时送达的快速物流服务,则依赖于如同毛细血管的物流配送网络,中心仓、前置仓、门店仓构成的无界仓配体系,可以灵活匹配即时自提、1小时达、半日达等服务,所见即所得。

预计到2020年,苏宁物流铺设的前置仓、门店仓将广覆全国200个以上的城市,服务节点从最后一公里精细到最后100米;而生鲜必须的冷链仓,苏宁物流业已经布局了46座,覆盖179个城市。

此外,科技支撑,用户为本的运营能力等,都是支持苏宁快消逆势快跑的底层能力。

在内部赛马中成为“黑马”、并基于V5战略持续释放长期价值的苏宁快消,并不满足于“独善其身”,达则兼济天下,这匹千里马,要成为伯乐开马场,要为全行业孵化浩浩荡荡的“千里马”。

早在2018年底,苏宁拼购就推出了“拼品牌”计划,立下孵化10000家中小品牌的FLAG。

现在,苏宁小店,又接过了这杆大旗,发布了深度扶持品牌发展的“超体计划”,成立专门团队,对接全国范围内的政策、数据、用户、服务等,与100个快消品牌共同成长。

3月18日,苏宁小店第5000家店在成都开业。

养马过程中,基于场景、服务、数据、营销四大赋能体系,苏宁小店提供的增量价值到底是什么?

第一,全渠道,全场景,为品牌商带来全新的市场增量。

短短几天的成都春糖会期间,苏宁快消就已签约多个品牌:牵手福临门,冲刺3年20亿销售额;签约纳爱斯,定下2019年1.8亿的销售目标;掘金早餐市场,帮助达利完成2019年5亿的销售计划。

第二,精细化服务,助力品牌商拓展全新业务。

基于苏宁的社区化即时服务网络,达利集团开发了全新的早餐品牌“美焙辰”。2019年,苏宁将布局1100个前置仓,让达利的产品离消费者更近。

第三,基于大数据分析,推出更多定制化产品等。

比如,为了满足品质服务和个性服务的需求,福临门将基于苏宁的消费者大数据,探索开发个性化定制商品。根据协议,中粮福临门将优先向苏宁提供新品首发、定制品及专供品等产品资源。

第四,营销赋能。

比如,体育是苏宁的绝对长板。利用国际米兰IP,苏宁开启了家电、百货、体育等多领域的跨界合作,探索C2B个性定制和体育粉丝经济。

2018年以来,国际米兰与近20家知名企业达成合作,推出了国米定制茅台、倍科定制冰箱、石头扫地机器人、海鸥定制腕表、长虹电视等球迷定制产品。

独乐乐不如众乐乐,苏宁小店有大梦造大势,苏宁快消内外双修,未来苏宁积累近20年的零售能力、能量、资源,逐步释放给全行业和上下游,自利且利他,苏宁也将从其给用户、行业、社会带来的外部正向价值中,分享增量红利。

从这个维度上来说,苏宁快消不仅是苏宁集团的黑马,还是助力中国零售业进化到智慧零售时代的超级引擎。


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