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马云曾站台,如今聚划算走到前台,一文复盘阿里五年下沉战略!

2019/3/25 9:59:00

渠道下行,消费升级,这就是聚划算的下沉之道。

文/陈纪英

下沉市场,阿里从未放手,也从未失守。

在电商领域,阿里是主动下沉的第一家,2014年IPO后,农村市场就跻身阿里三大战略之一。快一年后,拼多多才上线。

现在,阿里的下沉战略进化到了3.0时代——3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布,阿里要以聚划算为战略窗口,拿下四五线城市和县域市场的红利。

以2014年为起点,五年间,阿里的下沉战略如何变迁?走到台前的聚划算,未来如何改造下沉市场?

五年三进化

下沉市场孕育的拼多多,正上行到五环内。而阿里在下沉市场的布局,则是反向而行,一直是自上而下,降维打击。

2014年以前,下沉市场和用户,在阿里处于自然生长的状态。

2014年,是个关键节点,那一年阿里完成了IPO,农村市场被定位于三大战略之一,这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

阿里下沉的1.0时代,始于2014年10月底,首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地,以及农村淘宝APP的上线。

农村淘宝持续三年,也经历了三个阶段:前两个阶段依托“千县万村”战略、村淘合伙人体系,主要推动产品下行,同时编制天网、地网、人网,搭建电商基础设施;而后期转向“创业孵化”、“生态服务”等,着力于打造“农货上行”的通路。

一直到2017年6月1日,以农村淘宝APP下线为标志,农村淘宝完成了其历史使命。

这三年中,农村淘宝从0到1,姿势凶悍,力道遒劲。马云本人也亲力亲为,数次为农村淘宝站。

在1.0时代,阿里是把农村市场和城市市场当作二元市场来看。

此后,农村淘宝APP下线,江河入海,成为手机淘宝里的一个子模块,更像个过渡性产品,存在感不强。

这一阶段,阿里把农村市场和成熟市场作为一元市场来看。其背景是,集团层面,阿里3年间初步完成了电商扫盲;而在宏观层面,中国智能手机普及,移动互联网广覆下沉市场,下沉市场用户广泛触网后,城乡之间的电商服务鸿沟逐渐填平。

基于这一判断,阿里希望给下沉市场提供无差别的服务。

但今天回看,这一阶段,阿里应该是有缺憾的,从0到1的电商扫盲自然居功至伟,但阿里并没把下沉市场的红利吃透、吃尽——就在此时,其他电商借势移动互联网的上升红利,切去了部分下沉市场。

失之部分下沉市场,收之全域消费升级。这两年,阿里快速推进跨界电商、品牌升级等——这一阶段,可能下沉市场,并没放到最优先级别,但为3.0阶段的品质惠经济下沉,蓄积了势能。

如今,聚划算被推到前台,阿里的下沉战略,也进入了3.0阶段,再次对下沉市场“特殊对待”。

但两个阶段的差异明显,相比于1.0时代的农村淘宝,今天聚划算针对的下沉市场,范围更广阔,包括四五线城市、以及县域和乡镇市场。

其次,新提出的“品质惠经济”概念,强调的是品牌、实惠双修。也就是说,农村淘宝是基本的消费满足,而今天则是在消费分层大前提下,满足消费升级的普遍诉求,让下沉市场从“买得到”进化到“买得好”,享受和一二线城市无差别的品质和服务升级。

分层与升级

战略的演进,其实基于对于大势的判断。

随着电商在上线市场趋近饱和,未来增量主要来自于下沉市场。

聚划算发布的《品质惠经济白皮书》显示,三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍,增长空间辽阔。

淘宝移动月度活跃用户目前已经达到6.99亿,新增用户主要来自低线级地区。2018年7月到9月,三个月里,淘宝平台有80%的新增用户,都来自于三四线城市和乡村,

新增的三四线淘宝用户,足可以再造一个市场。2018全年,三四线淘系购买用户同比增长42.9%,下沉市场的增量,也让天猫和淘宝用户规模,重回高增长曲线。

另一个判断则是,消费力分层,消费升级。蒋凡说:“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同。”

白皮书认为,在消费分级与消费升级并行的趋势下,“品质”“实惠”兼需的“品质惠经济”,代替了虚荣消费和“低质低价”消费,成为了三四线城市的消费大势。

从品类来看,淘宝数据显示,三四线城市在小家电、居家生活、进口生鲜水果类商品的增长速率尤其显著,整体增速是一二线的2-7倍。

三四线城市电动牙刷消费的2018年同比增速,高达181%,是一二线城市的1.5倍,北屯、朔州、三沙成为电动牙刷消费增速最快的三个低线城市。

被戏称为“中产标配”的牛油果,在济源、日照、湘西土家族苗族自治州三个低线城市最受青睐(2018年销售额增幅最快)。 

而从区域来看,中西部省份年轻人的消费潜力,比东部沿海省份更大。35岁以下淘宝用户成交额增速前10位的省(区、市)分别是:河北、四川、山西、河南、山东、江西、广西、湖南、安徽、湖北——传统富裕省份,比如北上广深浙,甚至都没有挤进前十。

有趣的是,在全国,淘宝平台消费增速最快的三四线城市,以内陆城市为主。前十大增速最快城市中,河北和山东各有三市上榜,河南和广东则各占两席——这说明,三四线城市的消费升级大潮,广布全国。

呼应三四五线市场消费升级的需求,阿里巴巴营销平台总经理家洛下定了决心,“聚划算不是只服务下沉市场,但下沉市场是中国重要的增量市场,是中国消费发展的主要方向。聚划算,一定要承接好这个市场。”

2019年年初,聚划算新启动的卖空、吾折天、欢聚日等系列活动中,有近七成的品质商品销往下沉市场。

底气与砝码

当下沉成为电商的集体共识后,竞争陡然加剧,以聚划算为前哨的阿里系,靠什么下探低线市场?

自从2014年开始,阿里系已经在农村市场扎根五年,根深叶茂,比2015年上线定位于五环外的拼多多还早一年。

数据显示,2018年淘宝新增用户1.2亿,七成来自低线级地区,这个增量,相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

今年,聚划算会选定200个核心城市,继续渗透下沉。

水大鱼大,用户基数和增量越多,消费潜力就越大。2019年以来,聚划算平台上的包月鲜花、“云南甜”优质水果流向下沉市场,订单遍布全国。

云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武深有体会,第一次牵手聚划算,他的“云南甜”沃柑低线级城市订单占比就超过了六成。

“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑,没想到72小时内卖掉了40万件。”杨久武兴奋难抑。

再来看供给端,之于品牌商,浩瀚的下沉市场是全新的增量,同时也带来了制造企业转型升级,原产地、农产品上行的机会。

聚划算将通过打造智能中台,重构供给生态,丰富供给品类品牌,基于C2M全链路的数字化,实现产销购高效匹配。

为此,家洛提出孵化全球1000个产业带的小目标。

以诸暨袜业为例,当地一家袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划以及淘宝消费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子除了更贴近消费者需求,每双可节约7%-8%的成本,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

已经有类似2000家工厂,在聚划算营销矩阵之一的天天特卖,完成了数字化改造。

升级红利最终回归到了用户端,通过大基地、地方产业带和成熟品牌的合作,可以减少流通环节,打通直供链路,品质得到背书,价格也比传统模式降低4-6成。

在流量越发昂贵之时,阿里慷慨地开放全平台营销资源,倾泻到下沉市场。

阿里巴巴旗下的三大营销平台,聚划算、淘抢购和天天特卖,正在打通整合,为品牌定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案,助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道、拓展用户群体,其目标是在200个城市,引爆30000个品牌。

聚划算继承了阿里的造节造活动传统,推出的“周末吾折天”“城市欢聚日”“神奇的聚划算”等玩法,将品牌商的商品和服务,以及与之匹配的生活方式,漫灌到下沉市场。

在2019年第一期“周末吾折天”活动中,凌致时装一个周末的销量,相当于全国2000多家门店一天的销售额。

如前文所述,不同于拼多多初期以“省钱”切入下沉市场,聚划算的“品质惠”下沉战略强调“品牌”、“实惠”双修,这一战略的落地,在于其背靠淘宝天猫平台,下至个人卖家,中到淘品牌、网红品牌、设计师品牌,上到国民品牌,全球大牌,品牌资源最为浩瀚。

这意味着,聚划算的下沉,可以青黄续接上消费升级的红利。

比如,小众品牌欧珑香水,天猫店一天的销量,顶全国门店一年,而天猫店的用户来自全国359个城市,大多数是没有品牌门店的低线城市。

渠道下行,消费升级,这就是聚划算的下沉之道。

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