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视频服务是一块肥肉,但苹果很难吃的下

2019/3/22 12:15:00

文/王新喜

当前外媒消息指出,苹果将于3月25日举行新闻发布会,将会发布两个产品,分别是网络视频服务和新闻订阅服务。

前不久,华尔街日报报道,苹果计划推出新闻订阅服务抽成50%一事遭到了出版商与多家新闻机构的反对,从目前来看,苹果在内容生态上新动作的另一个重心在视频服务,包括对iPhone和iPad用户提供免费原创节目,并推出获得外部授权的影视内容。

在硬件营收下滑并遭遇瓶颈的时候,苹果急于将重心从硬件业务转移向服务业务。新闻订阅与视频服务,可以说苹果要覆盖当前内容市场的图文内容+视频业务内容两块肥肉,但苹果要拿下内容市场的蛋糕,其困难程度可能比苹果想象中要难得多。

潜在用户难转化为付费用户

苹果做视频订阅服务与做新闻订阅服务面临的问题与商业模式大致类似,即建立平台入口,说服内容方入驻,建立抽成机制,坐地抽成分金。

苹果向外界推销它的视频服务的时候,是说它的优势是用户多,因为苹果视频服务是内置在苹果iPhone等硬件产品中,iPhone硬件用户都是它的潜在视频用户。

但潜在用户是否能转化为付费用户,需要看两个方面,其一是定价,其二是内容生态规模——原创内容的数量与版权。这两方面苹果都占不到优势。

据外媒预测,苹果的视频服务会免费提供给苹果硬件用户,认为这种定价策略显示出苹果的思路:软件服务仍然是硬件业务的附庸。

但是苹果做视频服务的本质目的是在硬件销量逐步见顶的情况下提升软件服务营收,而苹果的行事风格是从来不做亏本买卖,如果将这些视频内容免费提供给消费者,苹果则要承担巨大的亏损,因此内容订阅按照会员制收费会是大概率事件。

根据富瑞投资银行分析师蒂姆·奥谢预测,苹果流媒体视频服务的订阅费约为每月15 美元。

但因为视频订阅服务并不是一项全新的服务内容,对于今天的消费者来说,有很多渠道、终端与平台去享用各种各样的优质原创视频消费服务,苹果的视频订阅服务并没有内容上的丰富性与差异性。

因此,从消费者角度出发,苹果这种捆绑产品的价值并不十分凸显,苹果用户为视频服务付费的意愿可能不高。根据苹果媒体 Apple Insider 发起的一项“你愿意为苹果的视频流媒体服务花多少钱?”的投票显示,83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的价格去订阅。

封闭模式与流媒体视频巨头多终端扩展生态相冲突

苹果在视频服务与新闻订阅服务上的模式与思路是一致是,一方面是大量引入外部流媒体视频公司入驻,平台抽成分金;另一方面,并购其他视频内容公司增加内容数量的布局。

但从目前的形势来看,对于苹果来说,视频服务这条路并不好走。一方面,苹果的策略一向是封闭与独家。但是对于流媒体平台来说,更倾向于打造多终端的扩展内容生态,多渠道内容分发。

比如说Netflix 的服务从来不局限于单一终端与操作系统平台,无论是Android、iOS 或 Mac还是,手机平板电脑或者电视上都可以收看。

对于Netflix这种巨头来说,更愿意多终端扩展服务,但不愿意捆绑整合于某一巨头的服务体系中,因为独家与封闭或者整合到巨头的服务模式中会限制它的用户覆盖度与传播度以及对潜在付费用户的吸引力,也会削弱它的内容核心竞争力。

比如说无论是 Android还是iOS 或 Mac,无论是手机上、电视上、平板上甚等屏幕上都能使用 Netflix,这极大扩展了其服务的用户覆盖面与用户付费基础,而且牢牢掌控了视频内容与节目的定价权。

所以苹果的封闭平台基因与抽成的商业模式本质上一方面与内容提供方本身产生了竞争冲突,因为抽成模式的本质是充当中介,蚕食了这些内容提供方的利润基础,另一方面与内容提供方的商业模式产生了冲突。

所以我们看到,Netflix拒绝了苹果。Netflix公司首席执行官哈斯廷斯(Reed Hastings)周一已经表示,该公司不会通过苹果即将发布的网络视频服务推出节目,而是更倾向于让用户在自己的服务器上观看自己生产的内容。

视频服务是流媒体内容巨头占据话语权

苹果当前做视频服务的思路依然是将硬件作为最大的入口与优势筹码,但事实上,视频服务一般是内容巨头占据话语权,内容是核心竞争力,而不是技术与硬件平台。在美国最大的两家流媒体服务平台是Netflix 和 HBO。

Netflix 已经确定不会与苹果合作,HBO 到目前为止也没做出承诺。Netflix与亚马逊在原创影视内容上已经深耕了15年,内容壁垒城墙已经高筑,尤其是Netflix已经成为全世界最大的版权视频网站,每年在原创电影和电视剧方面的投入超过了百亿美元,其网络视频服务已经覆盖了全世界190多个国家地区。

Netflix公司深知自身的核心竞争力与护城河就在于拥有大量的优质独家的视频内容与版权,这事关它的盈利根基,它需要牢牢掌控内容层面的主导权,不让它流于外人的平台来削弱它的核心竞争力。

因此过去Netflix公司拒绝了在苹果的机顶盒或tvOS操作系统中提供Netflix的视频客户端软件,也没有把自己的视频内容整合到亚马逊或者Roku等其他公司的服务中,甚至当前已经绕过苹果AppStore,取消新用户通过iTunes进行阅付费的选项,规避苹果多达30%的抽成。

当然这些动作,也使得Netflix稳坐第一大视频流媒体服务平台的宝座。

所以如果Netflix对苹果视频服务关闭大门,苹果在原创视频版权与视频内容的积累上就很难短时间打开局面,也要付出更大的成本,游戏规则的主导权就在Netflix这一边。

而苹果的视频服务模式其实也没有考虑到当前已经积累起巨大原创视频内容壁垒的流媒体平台其实与苹果构成了竞争关系,即便是让利的情况下要说服它们加入视频服务平台有很大难度。

因此,比如 HBO等类似平台也可能也会考虑苹果平台分成模式对自身商业模式的伤害而选择拒绝苹果,这意味着苹果要想丰富自身的视频订阅服务的内容,可能需要尽可能的亲自下场去做内容,去拍片,或者说收购其他内容公司,这意味着巨大的成本。

而对于一个付费内容平台来说,如果它的内容质量与规模没有达到一定的高度,就很难说服用户通过苹果的视频服务入口付费,因为用户有Netflix、HBO等更大型、更优质、更丰富的视频平台作为选择。

苹果视频服务已错失最佳风口,抢食难度今非昔比

当然也有对苹果这项服务持乐观看法的分析师。比如国外分析师蒂姆·奥谢预测,到 2023 年如果苹果的视频服务拥有 2.5 亿用户,那能占到苹果当年营收的 5%。

但很显然这种预测过于乐观了,乐观者并没有看到苹果在软件服务层面上的局限性以及当前流媒体视频巨头竞争的激烈程度。

毋庸置疑苹果过去是有软件公司的基因,但过去库克执掌的苹果多年以来,一直过于沉迷与硬件上的利润而忽略了软件服务层面的持续性的内容服务的布局,到今天落下了太多的功课。

在整个行业的格局已经稳固与成熟的情况下,苹果当前才匆忙从0到1开始启动,更多是因为硬件营收上的局限性而急于从软件服务营收上找到新的赚钱模式,但整个流媒体视频服务市场已经被几大内容巨头垄断的情况下,苹果视频服务已经错失了布局的最佳风口,在视频内容基础上已经严重落后其他流媒体巨头——包括Netflix、HBO、奈飞、亚马逊、迪斯尼、Hulu等。

当前苹果推出的视频服务模式上也缺乏差异化,要对用户形成付费意愿,一个庞大的优质内容库必不可少,这意味着苹果很难快速形成平台网络效应与用户规模效应。

因为对于视频内容的消费者来说,有奶便是娘,优质内容在哪,人就在哪,用户的消费诉求与与平台硬件入口没有太大关联。

而且,无论是过去还是未来,视频内容服务平台都是个需要持续不断的砸重金投入去积累版权、去投资原创内容、去提高优质内容库存的行业。

虽然苹果早前已宣布将斥资10亿美元用于购买和制作原创内容,但与Netflix等巨头的投入相比还不在一个量级。数据显示,Netflix在2018年原创内容投入130亿美元,2019年更计划投入150亿美元。

虽说苹果不差钱,对于苹果来说,去自行构建影视内容是一条出路,但资本市场更愿意看到苹果服务业务的持续性增长,不愿意看到苹果像互联网巨头在一项有巨大风险与竞争压力的业务上做战略性亏损布局。

如果这样做,苹果显然需要付出更大的成本进行更大的战略收购交易,有分析师建议苹果收购哥伦比亚广播公司或索尼影业这样的影视内容公司,但收购成本可想而知。在今天竞争环境下,投资回报率并不高,抢食的难度已经今非昔比。

因此,视频服务虽然可以说是苹果提升服务营收的一块肥肉,但苹果很难吃的下。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


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