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全年财报背后:小米的命Redmi定

2019/3/21 18:08:00

3月19日,小米公布首份全年财报。

数据显示,2018年小米集团营收1749.15亿元,同比增长52.6%;经调整净利润85.5亿元,同比增长59.5%;智能手机销量高达1.187亿部,同比增长29.8%。虽然第四季度数据稍有下滑,但并未妨碍小米上行的发展趋势。

按照目前小米的业务现状,虽然IoT与互联网业务实现逆势增长,但毕竟二者基数非常小,手机仍然是核心业务,作为出货量担当Redmi仍然是绝对重心。

2019年1月雷军推动旗下Redmi品牌独立,卢伟冰成为新的领袖,因此这些压力尽数落在他的肩头。

卢伟冰务必要守好这一块压舱石,毕竟Redmi是小米业绩的“晴雨表”。小米的未来,仍然悬在Redmi的身上。

虽然在公布品牌独立计划时,雷军表示“小米”会与“Redmi”实现双品牌协同,但是如今雷军已经不再参加Redmi新品发布会,卢伟冰“独自驾驶”将成为常态——雷军需要一位成熟的领袖,培养一个独当一面的Redmi,对待卢伟冰,即使揠苗助长亦在所不惜。

迫于上市公司的业绩压力,雷军不会给卢伟冰太多时间证明自己。Redmi能否尽快脱颖而出,在现阶段决定着卢伟冰的命运,更决定着小米的命运。

01|单失衡的宏图

参加全国两会期间,雷军反复强调小米的核心战略是“手机+AI+IoT”,不过最终数据证明,这三大战略重心仍然存在失衡的问题——小米的重心在手机,手机的重心在Redmi。

2018年全年,小米的营收为1749.15亿元,其中IoT与AI仍然势弱。虽然IoT的同比增长达到86.9%,增速超过智能手机的2倍,不过无论438亿元的整体营收,还是明星产品智能音箱累计900万部的出货量,都还不能与智能手机同日而语。

在人工智能业务方面,小米推出了人工智能助力小爱同学,全年设备激活总量超过1亿部,月活跃用户超过3880万人。至于对小米营收和净利润的贡献是多少,财报并未明确指出,预计同样不突出。

相比之下,智能手机的收入为1138亿元,营收占比超过65.1%,成为绝对的核心。

因此在小米“手机+AI+IoT”新的三驾马车中,并未出现并驾齐驱的态势,智能手机仍是驱动小米全速前进的关键。

这一年,小米共卖掉了1.187亿部智能手机,同比增长29.8%。更让其感到欣慰的是,产品ASP(Average Selling Price,平均售价)在2017年881.3元的基础上,进一步拉升至959.1元,同比增长17%,价格在2000元以上的机型收入占比超过31.8%。在行业全力提升产品单品售价的背景下,小米并未落后。

不过纵观2018年,小米高端化的效果仍然有限。经不完全统计,这一年小米品牌共发布10款新品,Redmi品牌共发布5款新品,价格超过平均售价的产品数量超过10款。

因此,在小米的产品序列中,MIX 2S、MIX 3、小米8这样售价在2500元以上的产品并非贡献主力,甚至Redmi Note5(发布价1099元)与S2(发布价999元),也要等到降价之后,才在财报中发挥威力。真正的支柱,还是大量像Redmi 6这样售价在799元浮动的产品。

随着产品走完生命周期,其定价会逐渐下滑,不过让小米全系列产品价格降至1000元以内难度很大,真正支撑业务快速发展的,还是主打性价比的Redmi品牌。

02|复制小米

2018年1月,卢伟冰在雷军的掌声中接过Redmi的帅旗。这是一场赌注,而且风险并不小。

按照卢伟冰所说,雷军为了将其招致麾下,夤夜长谈3小时却不知疲倦。不过正式开始小米生涯之后,雷军恐怕不会再有这样的耐心。

雷军的诉求极其简单:Redmi的舵手要有足够的经验,即插即用。卢伟冰自从2010年4月加入金立之后,已经拥有近9年的行业积累,足够证明个人能力。

加入Redmi后,卢伟冰的工作方向亦非常明确,这也写进小米的财报中:“小米品牌将专注先进技术的研发,立足中高端市场,立足线上线下融合的新零售渠道;Redmi品牌将追求极致性价比并专注线上渠道。”

于是,Redmi明确了自己的定位:性价比+专注线上。这样的设置,似乎让人回到了8年前。

那一年,雷军高举着创业大旗,创造了小米。自此,一个“为发烧而生”,专注布局线上渠道的品牌开启了自己的发展。一路之上,雷军口无遮拦,金句不断也四处树敌,最终走到上市节点。

如今的Redmi,走的正是小米打造互联网品牌的老路。

然而多数时候,商业成功伴随着独一性与偶然性。小米能成功,不一定代表Redmi也可以。更何况对卢伟冰而言,打造互联网品牌的路上,还有一段并不算成功的回忆。

2010年,为了获得独立执行项目的权力,卢伟冰离开天宇朗通加入金立。在新平台,卢伟冰开始推进金立品牌的年轻化,推出Elife系列手机,并在2014年2月成立面向年轻用户的新品牌IUNI——正面对标小米的互联网品牌。“金立要从‘煤老板’变成‘小清新’。”卢伟冰曾信誓旦旦。

不过言犹在耳,市场没有接受金立的改变。还是刘立荣出面,推动金立M等一系列商务机型之后,才在2016年阶段性稳住了局面。

如今来到Redmi,卢伟冰再次遇到了复制小米的机会,这一次他表现得更加认真。

在个人微博上,他已经习惯与网友互动,每天发10条左右的微博,让自己更像个互联网人。同时也发布了独立宣言,让自己更像个斗士。更蓄养着自己的狼性,在发布会上不时奚落友商。标的不只有荣耀,还有自己的东家,提醒“两个团队也会有竞争,这种竞争是扩张性的”。

“Redmi价格没有上限,‘狠下心来’连小米都打”,“未来Redmi不只做千元机,也要做高端旗舰手机”,似乎卢伟冰已经有了些雷军当年的模样。只是目前还不清楚,他的成长所学能否超越商业规律。

03|对手夹击

有了面向未来的定位,小米与Redmi也就有了对手。然而对抗并不是单挑,而是群殴。

按照Redmi目前的路线规划,以及追求极致性价比并专注线上渠道的布局,年轻用户成为其主要客户,因此竞争对手并非苹果、三星、华为等老牌厂商。

“Redmi最主要的对手,还是荣耀。”如卢伟冰所言,Redmi的竞争对手很明确,就是让雷军“生死看淡,不服就干”的荣耀。

不过目前,Redmi与荣耀竞争的实力并不对等。虽然两个品牌的出现同时起步于2013年,同样高唱性价比的口号,但历经6年发展,荣耀已经成为年出货量5427万部(IDC数据)、产品线覆盖600-4000元不同价位区段的互联网品牌。

相比之下,由于公布财报时,Redmi并未完成独立,因此并未透露具体销量,不过目前Redmi还没有超过2000元价位段的产品,这一点已经落后。

与此同时,面向年轻用户群体并不止Redmi与荣耀两家厂商,vivo、OPPO,以及后者旗下的iQOO和Reno,实力均不容小觑。

曾有第三方机构发布数据显示,截至2018年第二季度,华为、OPPO、vivo的ASP均高于小米,可以表明小米确实有一定的低价优势,也舍得牺牲,不过还不足以吸引海量用户集中采买,全面、大幅超越上述竞争对手。

至于定位中高端市场的小米,要面对的就是华为这样的巨头。不过2018年华为整体销量已突破2亿部,nova系列累计销量超过6500万部,Mate与P系列全球发货量将近3000万部,竞争压力更大。

因此按照小米的设想,其竞争对手是华为,Redmi可对垒荣耀。只是这样的设想过于理想化,抢生意的对手不在少数,竞争优势不尽相同且非常突出。一旦形势急转直下,小米将对标荣耀,Redmi视线只能向下调整,与身后的魅族,甚至更多中低端品牌竞争。

无论雷军还是卢伟冰,这样的结果都无法接受。

04|希望

至于未来的出路,小米给予明确表述,就是发力海外市场。

数据显示,小米在海外市场的收入达到700亿元,同比增长达到118.1%,整体收入占比从28%增长至40.0%。在印度智能手机业务已连续六个季度保持出货量第一(Canalys数据)。

在全球市场消化能力减退,用户购买力疲软的背景下,小米实现手机、IoT及生活消费品、互联网服务的整体增长,表现在竞争对手中亦属于出类拔萃。

遵循多品牌并举的策略,小米已经拥有小米、Redmi、黑鲨、美图和POCO五个品牌,能在国际市场有上佳表现的就有Redmi和POCO两个品牌,同样占有数量的优势。

面对国内市场日渐稀薄的滋养,众多品牌也开始拓宽视角。三星、苹果两个巨头表面上松懈对中国市场的耕耘,实则开始关注中东市场;为了开发印度市场,OPPO成立了新品牌Realme;荣耀总裁赵明更是在《迎接2018,战全球,守北坡,将荣耀的战旗插到全世界!》的内部邮件,喊出“把荣耀的旗帜插遍世界每一个角落”的口号。

出海的企业不在少数,多半都看中了印度市场,好在留给厂商的机会并不少。据第三方数据显示,2019年印度市场的出货量仍将继续增长,出货量可能突破1.6亿部,增幅达到12%。

从历史经验来看,国内厂商并不缺少在增量市场发展的经验。无论低价还是性价比,厂商们总能找到最贴合用户需求的发展策略,情况不会太糟糕。

对于这一切,小米都足够熟悉,卢伟冰更是从2009年就开始接触负责海外市场的业务——销售、供应链、研发均有涉猎。这也撑起Redmi又一个巨大的想象空间。

05|结语

眼下,小米的全年财报基本面向好,不过,这还不足以让雷军畅快地享受成功。对他而言,平衡主业配比,用事实战胜不确定性,是他未来的重要工作。

在雷军内心深处,小米是一家互联网厂商,估值应该是2000亿美元而非543亿美元。不过目前,小米超过65%的收入仍然来自智能手机,硬件收入大幅超过软件以及各种形式的服务收入,这还不包括其智能硬件的收入,这与雷军的内心预期还有很长远的距离。

如果将“手机+AIoT”作为战略布局,调整战略重心,合理压缩小米与Redmi的营收占比,尽快提升互联网与智能硬件的收入仍然是当务之急。如何协调各部门之间的关系,构成新的挑战。

在“软化”小米的过程中,小米的X因素必须发挥正能量:卢伟冰必须完成对自己的超越,而非重蹈天宇朗通和金立的覆辙;Redmi也要从比拼性价比的初级状态逐步实现高端化,与荣耀、OPPO、vivo正面较量;AI与IoT部门更要配合大势,保持进一步增长。

否则无论小米还是Redmi,在全球市场不断萎缩的背景下,都将被逐渐边缘化。

至于与董明珠的“10亿赌局”,这已经不再重要。以目前小米的现状,这点钱还出得起。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:刘亚杰

编辑:刘   煜

版面:苏慕凝


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