移动互联网

印度媒体的“付费时代”

2019/3/21 17:08:00


互联网带来海量信息的同时,严重的信息过载也泥沙俱下,从海量信息中筛选出有效信息日趋艰难。随着消费升级,垂直细分类信息服务成为刚需,越来越多的用户通过新闻内容付费,来筛选信息,节省时间。


在中国,这已成为一种“新常态”,甚至有人认为中国已经进入“内容付费下半场”。


如今,印度的新闻巨头们也纷纷开始了类似的尝试。像《印度教徒报》(印度南部较有影响的英文对开日报,创刊于1878年9月)、BloombergQuint(彭博社旗下的印度的财经新闻公司,Quint是印度的媒体集团 Quintillion Media)、BCCL(Bennett Coleman & Company,也被称为时代集团,是印度主要报纸的出版商,旗下有印度时报、经济时报和Navbharat时报)、Network18等媒体公司,已悄然开始为它们的内容设置了付费墙(Pay Walls)。


这也是印度媒体巨头们的前瞻性数字战略。虽然目前还处于早期阶段,但据称用户数量令人瞠目结舌,同时也振奋人心。


“《印度教徒报》是印度第一家、也是唯一一家拥有10万付费数字订户的报纸。”该报的首席执行官Rajiv Lochan说。如果这种说法是可信的,那么这家总部位于金奈的报纸的确鹤立鸡群。这场悄无声息的改革,印证了媒体生态系统的一次重大变革——数字订阅的增长。


《印度教徒报》并非孤例。在过去的一年中,还有几家媒体公司也转而吸引订户。去年年初,Network18推出了Moneycontrol计划,旨在为用户提供免广告的应用体验。与此同时, BCCL推出了名为ET Prime的在线订阅服务。2019年1月,媒体企业家Raghavbahl为BloombergQuint的网站设立付费墙。


订阅,似乎成为了一种新风尚。而印度媒体公司为何突然热衷于此?它们拥有了在“订阅时代”生存的能力吗?


十万订户的选择


2月下旬,世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA)在孟买举行会议,《印度教徒报》首席执行官Rajiv Lochan表示,该公司的电子报拥有10万订户,来自世界各地的订阅者已经支付了800-1900卢比(合11.5-27美元)来阅读电子报纸。据保守估算,其收入总额至少为8000万卢比(合110万美元)。


就印度目前的情况而言,没有任何一家英文媒体公司拥有10万付费数字用户。如果数据可信,那《印度教徒报》将是首位占据榜首的玩家。


Rajiv Lochan称,《印度教徒报》有5000多名订阅了五年期电子报纸的订阅用户,其订阅价格为4000卢比(合57美元)。同时,《印度教徒报》拥有100万注册用户。数字收入目前约占18财年总收入的5%。(出版《印度教徒报》及其姊妹刊物的Kasturi& Sons在18财年的总收入为117.3亿卢比,合1.675亿美元,略低于前一年的120亿卢比,合1.71亿美元。该公司的净利润也有所下滑,从17财年的5亿卢比,合710万美元,降至区区1.9亿卢比,合270万美元。)


一位独立媒体顾问表示:“这些说法难以置信,我对部分数字持怀疑态度。比如,一百万注册用户听起来过于乐观了。但我认为,这是一个好的开始。”


事实上,印度的媒体公司尚未像西方同行那样完全数字化。一段时间以来,美国的日报发行量一直呈下降趋势,平面广告收入也是如此。因此他们别无选择,只能积极转向数字化,寻找其他收入来源,否则就会面临破产的风险。而许多公司已经破产了。


这位顾问表示,印度目前尚未面临这种紧迫的局面。“尽管广告收入面临压力,但报纸发行量仍在继续增长。因此,从这个层面而言,这是一个好迹象,表明出版商正在把订户视为另一种收入来源。”


孤燕不成夏。除Network18、BCCL、彭博社外,更多公司纷纷效仿。有传言称,《印度斯坦时报》(Hindustan Times,创刊于1924年,是印度著名的英文大报,仅德里版的发行量就超过100 万份)和《商业日报》(business daily Mint)的发行人HT Media Limited,也考虑在今年推出面向订户的无广告数字产品。


即使发行量不断增长,印度媒体业务仍受到了广告收入下降的制约。为了弥补这一点,在过去10年里,几乎每家媒体公司都进行了大规模活动业务的对冲,一些人也正在尝试让读者为内容付费。


Moneycontrol的3万


这是Moneycontrol的用户数量。Network18的数字业务主管普尼特?辛格维(PuneetSinghvi)在一封电子邮件中称:“估算的订阅数量与实际数字接近。”


Moneycontrol+是Moneycontrol的无广告订阅服务,定价为每月69卢比(1美元),一年为599卢比(8.5美元)。基于两个简单的原因,Moneycontrol+作为一项实验被推出:


首先,人们一般使用Moneycontrol来查询股票投资组合和了解上市公司,有些人不希望信息被广告淹没。因此,如果给他们一个无广告的轻松阅读体验,再加上一些额外的研究报告和评论,他们的付费意愿会比较强烈。


其次,Moneycontrol也希望测试一下,把价格降到一个可负担的范围,看人们是否会购买。


Singhvi解释说:“大约6-8个月前,我们推出了Moneycontrol+,为投资者提供优质的无广告体验、差异化的产品、优质的内容和分析。目前它是一个应用程序产品,我们十分欣慰地看到,在没有任何营销或促销活动的情况下,订阅模式得到了大规模采用。”


Moneycontrol的母公司、信实工业控股的Networkmedia& Investments并没有过多地宣传Moneycontrol+。Network18希望继续专注于广告繁多的网站,在维持生计的同时,提供优质版本。目前,这个版本只在应用程序上可用。


Moneycontrol希望在今年将订阅服务扩展到其网站。该公司计划扩大规模,赢得10万付费用户。为了这一目标,该公司正在大举招聘编辑人才,以量产更多内容,比如投资研究、评论和数据工具,从而帮助读者做出明智的投资决策。即便如此,该公司也相当清楚——广告才是重头戏,尚未到谢幕之时。


Singhvi说:“Network18对自己的经验和整个行业订阅收入的趋势非常感兴趣。我们相信,如果一家公司能够提供优质的产品、差异化的内容、卓越的洞察力和高质量的报道,那它就可以为出版商打造强大的订阅收入流。”


“虽然它可能不会迅速超过广告收入,但对于为印度读者带来价值的出版商而言,它肯定会成为一个强劲的收入来源。”


ET Prime是检验读者愿意付费与否的另一条道路。ET Prime于去年推出,其网站、技术团队和编辑资源均独立于主体报纸。可以把它们视为两个平台,其中一家是印刷和数字公司,完全以展示广告为主导,由300多人组成的团队运营。另一个是则是付费墙制度下的30人团队,只面向订阅者。由于两者都是内容玩家,所以目前并未共享内容。


ET Prime每月发表的文章不到100篇,据称,该公司拥有1万多名付费订户。


但具体数字很难验证,因为ET Prime为用户提供了免费试用的选项,用户只需为此支付1卢比(0.01美元)。无法确定这些试用用户中有多少最终购买了订阅计划。


BloombergQuint:60天7000人


彭博资讯(BloombergQuint)的首席执行官安尼尔?尤尼亚尔(Anil Uniyal)表示,在推出付费服务不到60天的时间里,该公司已经获得7000名付费用户。Uniyal在孟买接受电话采访时说:“读者收入是未来的唯一出路。”“媒体公司必须有不同的收入来源。”


实际上BloombergQuint是机缘巧合歪打正着,最初其诞生是为了推出一个商业电视频道。


2016年,Quintillion Media和Bloomberg Media联手推出了一个电视频道。但这并非易事,因为在印度,这需要至少五个不同部门的许可。到目前为止,BloombergQuint都还没有获得播出许可。


团队和新闻都准备好了,但唯一可用的渠道只有网站,这意味着,他们没有电视广告位可以卖给广告商,也无法通过电视将广告商推销给英语观众。


该公司也尝试过其他办法。2017年,在该公司的广播牌照未获通过时,该频道就开始在Facebook上在线直播。但在Facebook Live上很难盈利,更关键的是,他们面对的是Facebook用户,而非BloombergQuint用户。因此在去年年底,该公司决定设置付费墙。


BloombergQuint提供多种订阅选项,分别为一个月、一年和两年的订阅计划。该公司的用户还可以通过18卢比(0.25美元)的价格阅读单篇报道。


Uniyal说,购买单篇文章是一个备受欢迎的选择,但也有很多人选择购买年度计划,读者的反应让他感到惊喜。


“事后看来,我们应该在6个月前就这么做。”他说,“从商品销售的角度,也就是我们获得的读者数量上来说,我认为定价缺乏弹性。所以事后看来,我们在定价方面不够大胆。”


被问及市场是否足够强大时,Uniyal说:“我们看待这个问题的方式是这样的——在商业新闻领域,我们假设Moneycontrol有1300万日常活跃用户,而ET现在有1800万。如果筛掉重复用户,市场上应该有2500万用户。而作为一个公司,我们的目标是接触到所有人。所以我们投资了一个有两年历史的平台,大约600万用户。其中有7000名用户购买了我们的付费产品。我们还有很长的路要走。”


Uniyal说:“我们没有广播执照,但是Trai(印度电信管理局)的新指导方针规定,你可以为你的频道任意定价,定价是一个有待探索的领域。”


BloombergQuint的内容,涉足了订阅、活动和广告等所有领域。事实上,大多数公司都是如此,Uniyal关于高质量内容的看法无疑是正确的。


这也是《印度教徒报》得到众多订阅者青睐的原因。该公司认为,购买数字内容的人群将越来越多,所以最好有一个不那么依赖广告客户、而与读者保持直接关系的业务。这也是《印度教徒报》为其电子报纸设置付费墙的原因之一。而这一尝试也获得了丰厚回报。通过电子报纸业务,该公司每月可以赚取约500万卢比(合7.1万美元)。


作者:赵劼

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

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