移动互联网

阿里村淘败走麦田

2019/3/21 10:11:00

“流量饥渴”时代,要么出海,要么下沉成为了各大互联网企业的爆破点。

四年前,阿里已经把目光投向农村,三年内要实现“千县万村”的覆盖。然而,现在的故事是,阿里起了个大早,被拼多多“农村包围城市”的计划将了军。一场下沉市场的狂欢在拼多多的创新式玩法中拉开了序幕。

日前,拼多多公布新一季的财报,拼多多2.726亿的月活占阿里的65%,与京东的净差额缩小至7800万。拼多多撬动的是阿里、京东、苏宁觊觎的下沉市场,在电商的铜墙铁壁中,杀出一条不一样的路。

人生就像巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。关于农村电商的故事,亦是如此。

败走麦田

“到农村去”,早在2014年农村计划已经写进阿里的日程。

那一年,阿里在纽约敲响上市钟,在“全球化、大数据和云计算和农村”三大新战略。2014年10月,1000个县级运营中心和10万个村级服务站的“千县万村”计划出炉,阿里村淘走向全国,“网货下乡”与“农产品进城”双剑齐出。

小芦便是此后两年加入村淘大军的。

2016年,中专毕业十年的小芦回到甘肃老家,这时候他有了一个新的身份——村小二。因而小芦走向了帮助农民把农货放到淘宝的平台上卖。他所在的村淘站开在村委会旁边,为打消乡亲们对新鲜事物的顾虑,他经常自己网购日用品先体验,再向村民推荐。

小芦坦言,虽开销不少,但乡亲们也更相信村淘了。

显然,在阿里的村淘计划中,小芦是一个关键节点,左手连平台解决“销”的问题,右手连农户解决“货”的问题。这就是阿里下沉农村的农淘模式。首先,阿里与县政府率先建设县级服务中心,当地的县小二统一管理物流和订单,招募并培训村小二,由后者向村民普及淘宝。其中的教育市场的工作重任就押在了村小二身上。

在这条链路中,成也村小二,败也村小二。

1.jpg

村小二主要通过代购、代发快递和代售农产品赚取佣金收入。以小芦为例,他的站点每月能完成3万元的营业额,赚取的各类佣金收入有3000元,虽不及进城务工的月薪,但足以补贴农村家用,而且能陪在孩子身边。

理想很丰满,现实很骨感。村淘走着走着就开始变形了——村小二”出淘”,农村电商骗补,假货问题频发等问题频频出现。

尤其农淘加速扩张的节奏下,小二生态受到直接的冲击。

2017年,农村淘宝已覆盖全国700个县,3万余村庄,菜鸟物流也进驻全国29个省份近700县。规模扩张之下,村小二的绩效考核持续增压。小芦坦言,2017年商品佣金和补贴都在减少,他想月入3000元,营业额至少要翻一倍到6万元,否则每个月收入只有不到1000元。

绩效增压更滋生乱象。不少地区的村淘每日要求完成10单,村小二只好买5元3双包邮的袜子来填坑。同时,不少农户经常赊账,村小二的赊账开销一年就超过1万元。

更有甚者,在农村市场“兴风作乱”。部分地方政府对农村电商给予补贴,却让不少披着传销外衣的平台“死灰复燃”,打着免费购物的旗号却是让农户拉人头返利。

农淘的名声“臭了”,这是不少村小二的直观感受。

对村小二来说,他们诉求简单,就是在离家更近的地方就业赚钱,而阿里想快速扩张规模,但在绩效考核、售后等环节建设不足,这背离了村小二的初衷。

农村电商从产到销有三大难——物流难,人员难,销售难。

农产品有季节性和时间性,一旦到了售卖时期,需要关键节点的人员包括电商运营者、商家和平台之间做好协同。但是,中国农村的特点是分散,基础设施落后,农民文化程度不高,协同上对人会产生高度的依赖。因而,农村淘宝推进不易。

此外,从产到销,物流的体验显得也至关重要。

农户要体验网购的快捷,物流是重要基础设施,物流无法规模化、网络化,运输质量难言高效。物流需要高成本的投入,甚至还要设计到冷链。其实,农淘站是一个很好的物流集散点。但在管控上,需要投入大量的人力、物力成本,否则很难推进。

物流之外,销售也是一道坎。

在2017年,小芦曾经帮农户经营网店来增收,但现实并非如他所愿。淘宝网看重品牌和口碑,但小芦村里盛产的大豆、杂粮很难塑造品牌,况且物流联络、产品包装和刷单运营这些经营工作,自己一个人做不来。

网上销货让农户致富,很多村小二在走开网店的路径,但淘宝对品牌及运营团队都有一定要求,这显然是村小二+村淘站所拥有的实力。

这并不符合农产品生产的分散性和季节性,阿里通过普及村淘提升农民消费水平,但在为农户创收致富的路径上走不通,收入水平跟不上需求,村淘很难“持续赚钱”。

可见,村淘有扶贫助农、消费升级这样美好的开端,但农村市场更为复杂,村小二开始逃离,物流配送阻碍重重,而最关键的“农产品进城”更难以打通,农民致富迟迟难以落地。

时间过去四年,显然,阿里到“农村去”的战略有心无力,一个站在战略层面上的“增量市场”计划某种程度上被动失手。

农淘“败走麦田”。

如今,开店3年亏损3万元的小芦离开甘肃重返浙江,他和妻子在那里务工每月能给家里6000元生活费,但孩子却留在农村,由爷爷奶奶照看。

小芦只是村淘大军的冰山一角,也是阿里丢失农村阵地的缩影,深耕农村四年之多还是败走于麦田,京东、苏宁皆不能于此地取胜。

然而,看似没有机会的电商行业,拼多多从农村开始,以星火燎原之势,掀起了一股风暴。

农村如何包围城市

2017年12月初的一个深夜,家住云南漾濞的刘文杰夜不能寐。

在这个号称核桃之乡、年产量400万公斤的地方,他的核桃却无故滞销,正为全年收入犯愁的他找到了拼多多商家杨立。很快,刘文杰的核桃在杨立的拼多多店开卖,三天之内订单超过2.7万,刘文杰得以解决核桃滞销的问题,杨立则看到了新的商机。

为了跟上用户需求,杨立与漾濞、宾川、大姚等四个大型合作社达成供货协议,集中采购核桃对外销售,让漾濞这个10万人的小县走进公众视野。

这就是拼多多“农村计划”的一个缩影。

绕开村小二的“死结”,农民直接把农货放到了平台上卖,从产到销无缝对接。拼多多的农村计划杀出了一条“康庄大道”。

在继阿里、京东、苏宁之后,拼多多也重新走上了这条“C2M”,只不过,老路有了新走法。

改造传统农产品链路,拼多多要砍掉小商贩、批发市场、超市等分销途径,砍掉中间附加成本,各村农货被集中至当地供销社,从而直达消费者,拼多多再将销售需求反馈给商家和供销社,按需生产、按需采购。

线下普遍零售链条:生产——物流仓储——分销——终端——消费者

传统电商普遍链条:生产——品牌方——代运营——物流——消费者

拼多多普遍链条:生产——物流——消费者

或是:生产——商家——物流——消费者

2.jpg

当然,从产到销打掉中间环节也是阿里“五新”计划的终极梦想。但为什么收割的是拼多多呢?

不仅在“货”一端突破,更为重要的是拼多多从“销”这一端突破了。

不同于全平台模式的淘宝、京东,拼多多是原生于移动互联网的电商,他的模式基础建立在微信和社交流量之上。

移动互联网时代,腾讯用微信抢到了难能可贵的第一张船票,10亿月活集于一身让它长成流量巨兽,转身迟缓的阿里却错过这一风口,之后自营的来往、投资的微博,都无法成为移联网的拳头级产品。

手握流量这一利器,沉淀的用户数据将撬开无限商机。

拼多多含着移联网的金汤匙出生了,天然地具备打造爆款的能力。在通过模式创新,在游戏式玩法下,拼多多能够激发用户的即时性购买需求,实现用户裂变,掘金微信生态。

随着城市化进程与网络建设加速,城里的子女常用微信沟通,情感表达多在朋友圈完成,这倒逼父母很快在手机上摒弃短信,用起微信,联系上子女。有了微信很快就会有微信群,下沉市场的关系社会以信任为导向,邻里亲戚、广场舞大妈、老年大学校友,一个个线下群体向线上转移。

砍价、拼团、多多果园,在下沉用户中喜闻乐见。这就是拼多多现象。

基于这一条件,多种商品不再像天猫、淘宝一样置于“货架”之上,而是成为一件件爆款在微信社交中传播开来、实现裂变,用户无需跳转APP便能完成购物,这契合消费需求的变化,也是与社交流量的深度融合。

边聊天边购物,拼多多要设定自己的消费场景。

事实上,阿里也在做。为了补足流量,阿里推出淘宝直播,强化网红经济;为了购物娱乐性,阿里也推出了淘宝特价版,玩起砍价、拼团。

不过,拼多多的强悍在于将流量与游戏性深度绑定,不再是孤立的两套体系,而是有机统一向前进的两条腿,这是阿里在模式上所欠缺的。

打穿下沉市场,电视是拼多多极为重视的投放媒介,再加上产品本身精准定位下沉人群,社交裂变玩法的迅猛之势,拼多多快速从五环外杀向城市圈。

快准狠,这是拼多多农村包围城市的心法。

拼多多正在高歌猛进,虽然其2018年4716亿元的GMV仅为阿里的9.78%,但真正的威胁并不在数据本身,而在于拼多多像是一支空军,杀入阿里的城墙之中。

新的狂欢

过年回乡,打开父母的广场舞群、亲戚群,“帮我砍一刀”之类的拼多多链接层出不穷。

砍价链接之下,“砍了20”、“砍了15”这样的回应紧随其后,经常见面的舞友、亲戚和邻居不在意群里泛滥的链接,总是会鼎力相助。

“用了拼多多感觉真便宜”,这是笔者父亲的真实感受,拼多多的小商品符合他爱买电子配件的需求,以前他一直使用淘宝网购。

社交关系、高性价比,这都是下沉人群选择拼多多的关键因素,他让很多人第一次接触网购,而曾经,这是城市才能体会的福利。

PC时代,一二线城市是上网人群的集中地,他们体验到电商带来的购物便捷以及链路缩短后的低价商品,以及网购这类新奇事物增添的一丝炫耀感。

不止消费者,PC时代的阿里还在供应链、支付、云技术等能力上加强建构,这让阿里挖出一道深深的护城河,并聚集起大量用户群。阿里最新一季财报显示,淘宝的年度活跃买家已达6.36亿。

但是,移动互联网时代,阿里电商的势能已经被微信,被拼多多击穿。据相关数据显示,拼多多和淘宝在用户重叠度上刚开始只有30%。

可见,这是一场拼多多引领的下沉的狂欢。

在外界认为电商战争已经结束时,拼多多跳脱原有的电商逻辑,弱化商城,强化消费场景,他代表的是新模式崛起。

这样的模式充满强劲的增长势能。2018年GMV同比增长234%;总营收131.2亿元,同比增长652%。截止2018年上半年,拼多多市场份额为5.7%,位居行业第三,这是其成立三年来的增长表现。

曾几何时,小镇青年不知网购为何物,乡间田野的农户为农产品销售发愁,而拼多多的出现让下沉市场见证新电商玩法,让农产品有机会直达城市消费者。

第三方数据平台2018年6月数据显示,拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%。拼多多主攻的下沉市场,是阿里、京东未曾攻下的下沉市场,在这片麦田间,拼多多从“产销”两端进击,打出自己的一片高地。

2018年,下沉市场还在持续爆发,娱乐领域的快手,资讯领域的趣头条,消费领域的拼多多,中国低线城市被挖掘出更强劲的消费能力。

拼多多带来的狂欢令人羡煞。淘宝特价版、苏宁拼购、京东拼购,老牌电商玩家纷纷投身这片海洋中,用低价与游戏化玩法再攻农村市场。

他们要与拼多多在同一维度厮杀。

下沉市场的战火被拼多多重燃,拼购砍价的玩法卷土重来进攻低价市场,在麦田中,电商战争重回紧张状态。

诚然,拼多多在后端技术、自有支付等电商链路的构建上仍需努力,但拼多多故事就像一个启示,告诉这些大企业危机将从何而来。

正如头腾之战一般,虽然二者体量差距悬殊,但字节跳动从技术和娱乐形式等维度切入,让这场战争聚焦于两家企业的流量和数据,拼多多也是如此,他对阿里的威胁来自市场与用户,更是模式本身的调整。

如今,拼多多还在探索品牌馆、C2M等模式,但其企业基因不会动摇,麦田里的狂欢仍在持续。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10