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从每日优鲜看生鲜会员制八大运营切入点

2019/3/20 21:04:00

“每日优鲜”是国内知名的生鲜品牌,其付费会员制、微仓合伙人设计、便利购等做法领先业内,在会员运营上同样独树一帜,从其运营会员的方式,我们可以剖析出生鲜会员运营的“八大运营创新点”。

生鲜产品具有单价低、高频消费、多重复购买等特点,多数生鲜品牌都热衷推进会员制经营,一方面可以提升会员的生鲜消费黏性,另一方面可以提升会员消费客单价及价值贡献。

我们以每日优鲜为例,探讨一下生鲜会员制的“八大运营功能”,并创新生鲜行业的“会员运营要点”。

“生鲜八大会员运营创新点”之一:会员等级-因级而宜的会员分层

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生鲜消费多以家庭为消费单位,各个家庭消费能力不同,消费层次不同,多数用户会有自己的生鲜消费习惯,有自己的生鲜消费预算,可分为“普通会员制”和“付费会员制”,付费会员制有“六大特权”极富诱惑力。

生鲜用户本就是多层次的,针对优质用户采取高门槛设置,因其付费金额不同而享有不同权益,普通用户可以仅享受专享商品、价格折扣、会员活动和积分激励等会员服务,而对中高级付费客户可以提供更全面的会员服务,以示区别。

“生鲜八大会员运营创新点”之二:专享商品-因级而设的商品群

“会员专享商品”已经成为生鲜会员制企业的标配,这些“会员专享商品”只有对应的等级会员才能购买,只有高等级的会员才能享受更优质的商品、更实惠的价格,而这些“会员专享商品”是仅对“同等级会员”的。

“会员专享商品”的设立一方面是为了提升会员的认同感和价值感,让会员享受到一些专属商品,另一方面也会兼顾会员制企业的商品供应链,也或有清库存/卖特价品的意图。

会员专享商品设置的注意事项:1)依据对应等级会员的消费频率、主力购买商品、可承受价格区间等要素综合设立,不跨越高会员等级来做; 2)将会员专享商品与会员RFM分析、会员生命周期分析及商品分析等结合起来,建立会员等级对应的商品库,让会员商品真正发挥刺激价值。

“生鲜八大会员运营创新点”之三:价格折扣-低价的刺激力度

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作为会员的一项权益,“价格折扣”是通用手段,这些手段大家都在使用,但其“威力如何”取决于会员专享商品的设立、商品让利力度及折扣兑现方式等,价格折扣的分析同样重要。

会员价格折扣设立需要关注到:1)会员的商品组合销售,大家会经常遇到一种情形,不降价会员不买,降价太多商品会亏损,此时可以尝试一下商品的组合销售、限量销售和捆绑销售,让商品的价值刺激快速发挥出来; 2)会员价格折扣对应会员主力购买商品的价格区间,略低10%-15%,保持一定价格刺激力度即可。

“生鲜八大会员运营创新点”之四:专享活动-因群而建的会员活动

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目前的生鲜会员活动总感觉有些走样,大都偏向了“特价促销”,一谈会员活动,就是商品特价、商品拼团和秒杀等,真正基于线下的“会员活动”如聚会类、沙龙类等反而弱了、少了,会员活动应是基于会员需求来做的,根植于会员运营,落地于终端门店和社群运营。

生鲜会员的活动形式可以创新,不仅仅可以是特价销售、拼团促销,更可以是门店服务预约、服务体验、会员聚会等,新颖的会员活动可以增强会员黏性,提升会员忠诚度。

会员活动的地点可以创新,社群互动、新品传播和品牌主题活动可以做成会员活动,而门店互动、现场体验等同样可以彰显会员价值,有了高效互动,会员运营自然会更上一层楼。

“生鲜八大会员运营创新点”之五:积分刺激-因互动而产生积分

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长期以来,会员积分多数通过每日签到、购买商品等获得积分,用“积分+现金”等方式使用积分,积分商城/会员商城承担着积分使用、积分兑换等功能。

纵观各生鲜品牌商的积分使用,其多数比较传统,单一的积分获得渠道,相对固定的积分使用,使会员积分的价值也日益同质化,这些层面需要引起我们的关注,与此同时,我们还需要在会员积分的使用上多下功夫。

会员积分的发放、使用等价值可以继续挖掘,创新“会员积分应用”可以让我们成长得更快:1)将会员的社群互动、线下门店活动等纳入积分获得方式,必要时可以人工添加,以激发会员互动的积极性; 2)放大会员积分商城的价值,让会员积分与同等级会员一一对应,与会员商品购买、服务体验券等对应起来,真正让积分好用、乐得用。

“生鲜八大会员运营创新点”之六:晋级任务-升级赛道的会员任务

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“会员任务”这个会员功能生鲜品牌商用的不多,会用的生鲜品牌更少,大家前期把更多的会员任务集中在商品促销、会员互动等方面,这些会员任务比较容易量化,也比较容易激发业绩,而真正的会员互动类、会员评价类、品牌内容传播类等会员任务推进的较少。

生鲜会员对生鲜产品的购买是刚性的,其对菜品制作、烹饪指导等有一定的需求,我们可以鼓励用户秀出更多的烹饪、美食及食材产品等,可以让用户分享我们的内容,也可以让用户知道我们更多的产品价值,这些会员任务可以极大提升会员 的参与度,让会员互动更频繁,会员黏性更高。

“生鲜八大会员运营创新点”之七:以老带新-会员多级裂变的方法

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对于生鲜品牌商来说,以老带新、以新促新的会员招募方式是其乐见的,多数品牌商也会通过以老带新的方式来吸纳新用户,以奖励的方式激励用户自发传播起来,让用户自我吸引,自我滚动式增长。

会员裂变有很多种方式,可以用积分奖励刺激用户分享,可以提供会员体验券让用户乐于传播,可以提供会员特色服务让会员快速裂变,基于会员拉新的各种创意均可一试。

对于会员裂变我们需要关注的是:1)对于会员拉新分享者要有足够刺激,刺激其快速分享、帮助拉新,让其感受到传播的好处,积分奖励、转发抽奖、服务体验券等均可提供; 2)激发新会员注册及产生互动,新会员收到转发物后要愿意参与互动,给予其礼品赠送、价格折扣、专享服务等,促使其积极互动,真正让大家产生交易的愿望。

“生鲜八大会员运营创新点”之八:服务权益-一对一的专属服务

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每家品牌都在讲个性化服务,“会员专属服务”满天飞,我们需要更专业的会员服务,针对会员提供“千人千面”、“千人千权”式服务,这样,会员标签界定、会员人群包建设、会员分群营销和会员激活管理等就尤其重要了。

“会员标签”是会员服务及会员管理的基础,也是会员营销的基石,我们在完成会员招募的同时,就需要强化会员标签的设定,对会员标签进行初步设定,强化会员的属性标签,对其商品购买金额、购买频次、购买价格等进行深入分析,以此细化会员服务,让会员更具个性化和专属化。

每日优鲜是优秀的生鲜品牌,其会员资格设定、专享商品、价格折扣设定、会员活动和会员服务等方面都颇有建树,我们可以吸收借鉴,亮化“会员运营八大创新点”,强化会员黏性,细化会员营销,生鲜品牌商定可大展鸿图!


作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者,先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨,个人电邮:wind53880@163.com,个人微信号:wind53880,每日发布一条商业评论,欢迎大家沟通交流!

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专家介绍

  • 王鹏飞

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作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。
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