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红米从独立到宣言,卢伟冰大话之下的真实焦虑

2019/3/20 19:38:00

在我看到红米的《独立宣言》的时候是有点懵逼的,第一反应是不是已经独立了么,怎么又宣言一次?仔细品味内容,其实不过又重复了一遍昨天的故事,只是在增加一些豪言壮语,重新吸引一波眼球。毕竟上次红米独立之后口碑并不见佳,被寄予厚望的红米Note7虽然价格只有999,看似也没有什么短板,却也并没有引发什么购买的轰动,勉勉强强的宣布了一个月百万台的出货。

为什么说一个月一百万台出货量勉强呢?抛开友商的1300元价位的手机不到五个月出货千万台不谈,单说小米2018财报公布的数据,手机销售1138亿,台数1.19亿,我们就可以粗略的算出均价仅956.3元,我们去小米商城看看低于956这个价格的机器其实只有红米6和红米6A,随便计算一下均价也可以估计出低价红米至少要有六千万台以上的销量才能把均价拉到这么低,月均销售怎么也要五六百万台才够平均数,所以红米Note7月销100万台就发公告,难免有些欲盖弥彰。这样不由得让我们去思考一个问题,卢伟冰说的那些大话,背后到底是自信,还是焦虑?

暴跌推动红米独立

红米独立其实并不是一个新鲜的话题,从这个品牌诞生之日起,独立的呼声就一直不绝于耳,为什么拖到今天才独立?这其中你说是一帆风顺,显然不太可能,更大的原因还是在外部压力使然,让小米不得不痛下决心。因为,红米的出货量占小米手机整体出货量之高。还是非常惊人的,小米卖出10部手机大概就有八部以上是红米。如果分拆,风险也是显而易见的,如果是像华为和荣耀那样在各大排行榜上分开统计销量,那么红米和小米两个品牌都有可能进入other一栏。而事实上,在IDC 2018年Q4的数据中,小米销量暴跌,同比下滑幅度达35%,是其两年来最大下跌。赛诺2019年1月数据显示,中国手机市场头部品牌分化明显,华为、vivo、OPPO与荣耀均取得500万台以上的单月销量成绩,组成了第一梯队;小米销量370万台,距离第一梯队品牌销量差距显著,掉入第二梯队。

而根据小米的财报,第四季度手机出货量2500万,同比下滑12.3%,环比下滑25%,但第四季度一般是销售旺季,这个远超行业下滑速度的闪崩,我想对小米来说是一个非常刺激的讯号。而一个往往被忽略的数据则是,小米在国内下滑的数据和小米财报整体下滑的数据是非常接近的,IDC数据是26%,财报则是25%,这说明的另一个问题则是,小米海外的销量其实也在同步下滑,只是这一点被小米有意无意的在财报中忽略了。所以印度市场之外小米在其他市场的表现应该并不好,而且随着三星S10大卖,三星在印度市场也推出了M10等百元机型反攻小米。而值得一提的是,小米的海外市场销量基本可以说是都是由红米完成的。

从这些数据我们可以清晰的看到,卢伟冰接手红米的大前提还是临危受命,这个危不仅仅是小米的危,也是红米的危,而荣耀2018的成功则让雷军认为红米独立是一个破局的解药。而在之前的解药则被认为是小米之家。不过从财报来看,三年计划千家的小米之家现在完成了不过五百多家,而之前的负责人,同是天语老臣的汪凌鸣也被同步派到非洲去了,足以看出,雷军对红米分拆,目前抱以了最大的信心。

走夜路吹口哨的卢伟冰

从红米独立开始,大家突然发现微博上的小米高管突然进入了一种奇怪的状态,发微博的频次比微博高管还要高,而且动辄就是口水战,不仅仅要怼荣耀,怼华为,就是OPPO、vivo也不放过,尤其是vivo的IQOO系列截了小米9的胡之后。这让很多人包括米粉在内都有些看不懂。当然因此带来的公关翻车也很严重,比如产品总监王腾的一番话,基本落实了小米缺货其实是一种推动黄牛散货的营销手段,引发了轩然大波。我们不去讨论这个问题本身的对错真假,单从各种慌不择言的现象来看,小米的友商其实并没有慌,真正慌的,恐怕是小米。

而卢伟冰的诸多发言在我看来更多还是有些走夜路吹口哨给自己壮胆的意思,事实上,你看完了vivo的发布会才会感觉这是一场手机发布会,而你去看卢伟冰的发布会,基本就是打鸡血、报参数,怼友商,很多人都觉得之前的卢伟冰不是这样的啊,一个有儒将美誉的人怎么就成了打鸡血的狂人了呢?在红米的独立宣言中,我们事实上看到的更多还是大字报式的语言,比如“Redmi就是性价比之王”,“要向一切不合理的溢价宣战”之类,其实非常不理性,而且很容易手足相残,比如你要问那是不是小米手机就没有性价比了?如果小米手机没有性价比了,算不算不合理的溢价?恐怕就很难解释清楚了。所以我们总感觉到小米更在乎的不是产品,而是对行业的话语权和解释权。比如小米9用了屏下指纹,就说这是屏下指纹的第一次大规模实用,敢情之前出的那么多屏下指纹都是玩得。

所以我们能感觉到卢伟冰自身的压力,毕竟从去年Q4开始,小米红米手机的销量下滑已经是一个趋势,如果他不能扭转这个趋势,那么这个位子显然也是不稳固的。而扭转这个趋势其实本来更可靠的方法还是渠道的拓展,为什么要跑到微博上进入到口水战的节奏,我想从另一个层面还是反应了他不断表忠心的一种态度,这样哪怕业绩还是在下滑,但起码态度很好,毕竟大势不可逆,态度积极起码可以确保自己的地位更稳固一点。

红米没有未来

尽管红米分拆被看作是小米重新崛起的大招,但事实上在我看来,红米一直以来就是妥协的产物,虽然量大,但一直没有什么未来。如果放到淘宝电商,这就是一个走量款,对店铺对好评有好处,对利润没好处。其实小米强调自身发烧也好,追求极致也好,其实都是老生常谈,一开始就是这样的。甚至一开始雷军还宣布要一直保持做发烧机不做千元机,但最终还是做了红米。其核心目的就是保出货,而事实上,红米确实也是小米的出货主力,为小米的发展立下了汗马功劳。

但一个非常尴尬的现状则是,小米一直强调自己是一个互联网公司,这次财报更是强调了自己的互联网收入和利润,以增加公司的想象空间和未来估值。而根据财报,目前小米(红米为主)在国外的销量达到了700亿,远超国内的四百多亿,甚至红米独立后都不允许叫红米而是叫“redmi”,更是凸显了红米品牌独立更看重海外的意味。但一个致命问题是,红米海外的系统都搭载原生安卓,并没有办法融入小米的互联网广告等体系,这其中还会有隐私等海外法律风险。所以,红米就算出货再多,也只是计算个销量,并不会对小米整个生态有太大帮助。从这个角度来说,小米对IOT这块的重视和收入,反而才更是未来。而现在IOT收入已经达到了438亿,开始接近红米的销售额了,一旦IOT的销量爆发,那么红米的历史使命就可能完成了,这个在销量上支撑小米,在品牌和定价上又拖累小米让人又爱又恨的牌子,可能慢慢还是会被逐渐搁置下来。所以在我看来,红米没有未来。

当然,卢伟冰也意识到了这一点,所以要开始加大红米的产品外延,说要做旗舰,也说要做家电,尽可能的让红米有一个更丰富的内涵。但他却没有意识到,红米独立的最大风险是失去了小米品牌的支持,在三四线城市,没人知道redmi是怎么回事,更甚至有人把它当做山寨品牌,这其实是目前红米最大的风险所在,就是品牌独立并不能真的继承之前的品牌资产,反而有从零开始的风险。卢伟冰没有把精力放到品牌的真正下沉传播上,而是放在了品类的扩张上,再加上几个大厂在千元机领域的围剿包括海外三星等的发力,红米的开局目前看还是凶险异常的。

在没有差异化技术的情况下,红米想和小米做出明显的产品和价格区分,目前看还是很难的,这一点是和华为、荣耀最大的差别所在。左右互搏这件事情在相当长的时间内都是很难避免的,卢伟冰如果不把精力更多放在品牌力的搭建而是放在和友商的撕逼上,我想用不了两个季度,就会遭遇重大的挫折和打击。


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