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美团“高星酒店”的套路与谜题

2019/3/19 22:37:00

快到4.1日愚人节,先给大家讲个笑话:美团高星酒店。

 

美团日前公布的2018年财报数据显示,其高星酒店突飞猛进,占比超过10%。但最近对比各大OTA北京地区的高星酒店收录数据时,发现了一个奇怪的现象。以今年3月的初步统计为例,高星酒店方面,飞猪收录180家,携程收录179家,艺龙收录170家,缤客收录121家,而美团竟收录193家。难道以外卖起家,酒店客单均价180元,擅长钟点房的美团,突然逆袭深耕行业数十年,高星酒店脉络广泛的老牌OTA?

 

这不是个励志故事,细看槽点满满。

 

套路1:美团上“永远满房”的高星酒店

 

这世上没有永远。青春不是,爱情不是,但美团部分高星酒店却近乎永远满房。

 

北京金潮玉玛国际酒店”,位于顺义温泉休闲区,被美团归为193家北京五星/豪华酒店类别。奇怪的是,无论你选择入住日期为4月、5月还是6月,美团都显示“满房”。难道这家位置偏僻,周围缺乏商业配套的酒店,在非温泉季也异常火爆? 

             【同样的酒店和时间,美团满房(左图)、艺龙可预订(右图)】

真相如何,对比其它OTA就一目了然。在老牌OTA艺龙上,这家酒店并不满房。哪怕清明节和五一期间,都无满房现象。值得一提的是,这家被美团标为“五星/豪华”的酒店,被艺龙归为“三星/舒适型”,而绝非高星酒店。再以美团上另一家高星酒店北京度假别墅(长城源著店)为例,这家位于北京古北水镇的酒店,在美团上4-6月同样都满房。

 

从上述情况看,美团的套路,好像只显示近期几日有房,未来全部满房,也是神奇。但那些显示有房的高星酒店,就真的可订吗?

 

有熟悉酒店业的人士透露,美团上有些高星酒店,外网看是挂在那里,但美团实际上不覆盖这些酒店。如有消费者预订,美团就利用技术去其它OTA上扒一个预订,也就是利用技术手段“代客下单”(行话称搬砖),但其它平台可能并未允许美团扒自己的房源。因“搬砖”导致的无法入住,美团客服通常只补贴2张券,消费者体验难以保障。

 

套路2:美团高星酒店 竟卖钟点房?

 

动辄上千甚至近万元的高星酒店,能卖钟点房?一位学酒店管理出身,任职五星酒店大堂经理的朋友就笑言:高星酒店卖小时房,那爱马仕专柜也能卖200块钱的包包。

 

然而美团不这么想。以美团上“豪华/五星酒店” 之一的北京金铂麟商务酒店为例,其拥有从普通大床房到行政套房等十多种房间,每间房在300-1000元之间,而且还提供143元的钟点房。但在艺龙上,这家北京金铂麟商务酒店只是“三星/舒适型”的标准。

                   【同一家酒店在美团(左图)与艺龙(右图)上的星级不同】

看到这你也懂了,美团在混淆“高星”的概念。或者说,美团与业内老牌OTA们对于高星酒店的严格定义范畴,非常不一致。大批三星/舒适型酒店,混入美团高星酒店的队伍。

 

相比OTA们的“异地出行场景”,美团以外卖起家,酒旅客人多为本地化。如果美团向酒旅行业进军,最先搞定的是钟点房。毕竟吃喝玩乐之余,开个3小时的钟点房,跟玩乐属性不违背。

 

钟点房到底算不算酒店?据说去哪儿网钟点房数量<1%,而携程几乎没有。 

 

套路3:看得见订不着的美团高星酒店

 

除了“永远满房”外,在美团北京区域的五星/豪华酒店里,像北京丰大国际大酒店、鹏润国际大酒店、长白山国际酒店、北京财富中心千禧公寓、北京金融街国际酒店、金融街行政公寓等一众酒店,在美团上都显示无法预订。

对于这样的“空壳”现象,一位熟悉美团酒店业务的人士告诉资事君,为了铺覆盖,美团销售只要上一款跟酒店相关的产品,就算完成任务。这可以是套房、房+餐、5间以上团队房。“这是为覆盖而做产品,并非为消费者需要。”

 

美团上那些永远不在状态、看得见摸不着的高星酒店,像极了爱情。那问题来了。挤压水分后,美团纯正的“高星酒店”剩余几何?

 

美团酒店之艰:不涨佣则资金链吃紧?

 

自去年9月上市后,美团为了给股东和投资人带来更好的回报,上涨平台佣金、抽成便成其捷径。

 

2018年末,很多餐饮商家反映美团将佣金涨至22%,比几年前刚合作外卖时翻了几倍。一般来说,美团外卖要求商家签独家,这样佣金会稍低一点。如果商家对美团外卖、饿了么都接入,美团就会提高佣金,最高可达25%。这对仅有30%利润的餐饮业而言,扣除人工、水电费支出,几乎赚不到钱,导致大批商家逃离美团。而据《北京商报》去年12月报道,由于外卖业过度依赖美团,一品三笑已关停11家门店。

 

而美团外卖涨佣的事,也传导至酒店业上。

 

2018年暑期,几乎与外卖涨佣同时,美团开始给酒店涨佣。布丁酒店、99inn等集团连锁酒店,佣金普涨50%。此外,美团强推自己的PMS酒店收益管理系统“别样红”,甚至还要挟酒店必须购买安装。一位集团连锁酒店经理就曾直言:“购买美团PMS系统,酒店的库存和信息会被美团直接获取,相当于酒店在美团面前裸奔,今后恐怕越来越没有话语权。之前无论跟哪家分销渠道合作,都从未被这样要求过”。  

 

一位接近尚美酒店的人士表示,尚美集团不同意美团涨佣,已被美团人为干预销量,甚至被切断1300余家酒店的销售资格。而美团也想将尚美酒店的佣金,从6%上调至12%。以尚美酒店每晚客单价120元计算,佣金上涨100%,集团需每年给美团多交约1000万,这绝对不是个小数。

 

酒店增速“慢半拍”,2019是最差的一年?

 

2018年上半年,美团酒店增速超过50%,Q3尚且保持增速35%,Q4直接跌到25%。王兴说:“2019年可能是未来10年内最好的一年,也是最坏的一年。”

 

为了酒店增速,美团想了诸多办法。最近,美团上线“轻住酒店”,模式类似于OYO,难免让人想到美团去年停掉的优选酒店。在美团App的酒店入口搜索“轻住”,显示北京地区有超过50家相关酒店,部分酒店名称后面还带有金/银色的小皇冠标识,一些“轻住酒店”还提供“钟点房”选项。最低40多元,就能住“轻住酒店”3小时钟点房。1天24小时,一间“轻住酒店”可以卖8次,加上美团流量、排名优先展示可能存在的倾向性,更多的间夜量增长点呼之欲出。

                       【美团平台上的轻住酒店】

增速之困,让美团酒店销售异常“刚”。一位酒店老板透露,美团在自己系统内,强制给酒店开保留房。开放与否,美团销售来设定。酒店老板要关房,只能联系美团销售关房。对于某些酒店而言,即使酒店不再跟美团合作,也很可能被挂在美团官网,有订单则重复前文的“搬砖”行为。这位酒店老板说:“都9102年了,各大OTA后台都有自助系统,房态房量由酒店老板自行控制。想不到竟有美团这样直接人工干预的。”

 

然而,同时染指钟点房、低星酒店和高星酒店,让美团的人设多少有些分裂。高星酒店像一道透明天花板,下边的美团想要突破,却总跟客人隔着什么。

 

或许在商旅精英人群中,老牌OTA代表一种身份认同。曾有一些企业CEO、总裁、高级总监的朋友反映,他们到五星酒店前台入住,说“我在某大牌OTA订的”和“我在美团订的”完全不一样。前者代表身份认同,后者前台看你的眼神像“这人只住4小时”。

 

这并不代表美团不好,但这种感受是真实存在的。还有消费者就提到,美团做外卖很专业,周围很多人都用美团订餐。但它跳出外卖范畴做酒店,就很难讲。起码现在在酒店服务体验上,它跟行家还有距离。


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