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2019咖啡零售哪家强?

2019/3/19 13:31:00

转载自:欧电云商业观察公众号

2019咖啡零售哪家强?


2019咖啡零售哪家强?


01

连咖啡的关店潮

据《经济参考网》等媒体曝出,连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店,上海地区门店从巅峰120家,收缩至只有70多家在正常营业,全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺,约有30余家门店处于“暂停营业”状态。

连咖啡成立于2014年,是一个连锁咖啡品牌,早期以微信公众号为入口,为星巴克等咖啡品牌提供外送服务,2015年8月开始转型做自有品牌咖啡。借着O2O的风口,连咖啡迅速在外卖咖啡领域打开局面,2017年双十二期间单日销售峰值接近40万杯,并顺利获得两轮共计2.08亿元的融资。

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仅2017年一年,连咖啡就发布了超过30款咖啡饮品,其中防弹咖啡、粉红椰子水等成为爆款。当年双十二期间,单日峰值接近40万杯,相当于星巴克1000家门店单日销售量。2017年底,连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已实现盈利。

在销售模式上,连咖啡对新客户采取补贴政策,不到10块钱就能买两杯咖啡;后期通过拼单获得优惠,两杯咖啡售价30多元,这样的价格在星巴克只能买一杯咖啡。

去年8月,连咖啡上线“口袋咖啡馆”小程序,以空间装扮游戏的形式,让用户自主选择咖啡馆的样式和上架产品,通过微信“卖”咖啡给好友。一天时间,在线“开店”52万家,后“开店”数达到100万家店。这次的营销,让连咖啡火遍朋友圈。

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为了提升品牌形象,2018年12月,连咖啡宣布要在功能性的“咖啡车间”的基础上,于2019年在北京等城市增设50-60家“线下形象店”。

但持续的营销补贴,加上后续没有新的融资,连咖啡疲态日显。据连咖啡多家原料供应商反映,今年春节前连咖啡已出现欠款、压款等情况。有消息称,今年1月,连咖啡已经对一家牛奶供应商开始欠款,而一家糖浆供应商则被拖欠了近200万元,2019年停止合作。

除此之外,根据中国网财经的报道,有员工表示,迫于多重压力,连咖啡正缩减咖啡豆和机器等核心物资的成本。

种种现象表明,连咖啡已陷入资金危局。

02

瑞幸咖啡即将赴美IPO

比起连咖啡的打怪升级,瑞幸咖啡更像是一个自带光环的富二代。瑞幸咖啡携10亿入场,只用一年时间就取得了消费用户1254万、开店数量2073家、售出8968万杯咖啡的骄人业绩,在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。要知道星巴克在中国20年也不过开了3000多家门店,瑞幸咖啡相当于用一年的时间走了星巴克17年的道路,疯狂开店、扩张、补贴,一路高歌猛进,并且传出即将赴美上市,同样是咖啡行业,同样走补贴开店道路,为什么瑞幸咖啡和连咖啡有着截然不同的现状?

据了解,瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,目前已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,于5月8日宣布正式营业。据创始人兼CEO钱治亚介绍,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

而瑞幸咖啡在应对星巴克的战略上,采取了和拼多多一样的模式——错位竞争。

瑞幸咖啡定位中低端,方式上选择从互联网端突破,甚至使用了高级的营销组合拳:精准用户定位、高额补贴政策、病毒式扩散、高密度开店,在极短时间内形成规模,仅用一年时间就布局2000家线下门店,让星巴克都不敢小觑。

瑞幸咖啡的优势主要是四点:

1.精准的用户定位:

与星巴克线下“第三空间”战略不同,小蓝杯的定位是办公区附近的新零售咖啡,所以身在办公司的白领上班族成为其目标用户。瑞幸咖啡在线下办公区投放大量分众广告,吸引大量用户下单。

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2.高额补贴政策:

用户通过APP下单,可以享受新用户首杯免费、充2送1、充值送券、下单送券、轻食66折等诸多优惠。根据瑞幸公布的数据,18年7月,每杯瑞幸的实际售价在3.3元左右,到了18年年末,平均一杯的售价为8.9元,而瑞幸的正价为24-30元。

进入2019年,这种补贴方式仍在继续。3月11日,瑞幸咖啡通过其官方微信公布了新一轮为期10周的现金补贴方案,每周让消费者通过瑞幸咖啡app消费满7件商品的方式参与“瓜分500万现金”的活动,每周日通过瑞幸咖啡官方微信进行提现。按照活动规则,每周消费件数前5000名,直接瓜分100万元现金并分得200元。

但是补贴力度太大,很多人质疑瑞幸咖啡会不会是下一个ofo。

金融求职与培训服务商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9个月净亏损8.57亿元,瑞幸称,这种战略性亏损符合瑞幸预期,用适度补贴获取市场规模和速度是值得的。

3.病毒式扩散:这是瑞幸咖啡最核心的裂变手法,表面看似简单的烧钱补贴,背后的环节层层相扣。

首单免费:只要下载瑞幸咖啡App,就能免费品尝一杯饮品。

送TA咖啡:通过好友分享App下载链接,就能各自获得一杯赠品。

朋友圈抽奖:好友在朋友圈分享的抽奖活动,有机会获得超低折扣券。

各种手段提高用户口碑和复购率,同时通过娴熟的裂变手段让瑞幸咖啡红极一时。

4.高密度的线下店铺提升用户体验:

据悉,2018年,瑞幸新开的门店数超过2000家。在今年年初(1月3日)的“2019年战略发布会”上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚宣布了新一年的计划:新建2500家门店、年底总数超4500家、在门店和杯量全面超越星巴克、成为中国最大的连锁咖啡品牌。

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咖啡是一个密度生意,尤其是对于新零售来说,网点密度决定了线上订单数量和用户体验。

这种体验不仅仅是等待时长,也关乎口感——咖啡的口感随着温度的下降而直线下降。因而,线上售卖需要解决的一个重要的问题是:如何在30分钟、甚至15分钟之内,将一杯热咖啡送到用户手里?

连咖啡和瑞幸咖啡的策略是,通过配置专门的配送队伍,将传统外卖3公里配送范围,缩减到了配送仅在门店周边1公里之内。2018年底,瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成2000多家门店布局,在北京、上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。

这样做的一个好处是配送更快、咖啡保鲜度更好,不过需要大量的门店配合。

这样大量铺设店铺和价格补贴会带来品牌影响力的不断提高,为用户提供更多消费场景,但同时也对企业资金链产生一定考验。很遗憾连咖啡相比瑞幸咖啡在资金链方面稍显弱势,最终只能关店降低亏损。

03

星巴克防守战

面对以瑞幸为代表的互联网咖啡步步紧逼,星巴克不得不正视这个入华20年首次遇到的凶猛挑战者。

2018年主打线下“第三空间”消费场景的星巴克宣布与阿里巴巴合作,借助阿里的诸多入口及饿了么蜂鸟配送进行线上拓展。截至2018年12月中旬,星巴克外卖业务已覆盖30个城市的2000多家门店。

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星巴克在2018年11月份还宣布全面涨价,范围涵盖咖啡、茶饮与星冰乐等品类,均涨价1元。对手在烧钱补贴,星巴克在涨价提利润,星巴克这波操作有点迷。

关于线下体验的防守,星巴克计划在未来两年内,进一步扩大中国市场的门店规模,预计在2020年,其门店数量达到5000家,以此来刺激销售额的增长。

只是这些还远远不够。

根据星巴克2019财年第一季度财报显示,截止2018年12月30日的13周内,中国区本季同店交易量下跌2%,同店销量增长了1%。

全球及美国本土同店销量均增长4%,新开541家新店,其中2/3的新店均在美国本土外。星巴克CEO Kevin Johnson 在财报中表示,“我们对美国季度可比店面交易的连续改善感到特别满意,这得益于我们的数字化举措以及我们店内体验的改进执行。”

其实星巴克的数字化布局不仅在美国,中国市场数字化转型也已经启动。星巴克在软件上应用了中台系统,打通线上线下会员信息一体化,应用大量数据对用户画像和应用场景进行不断探索和开拓。

04

新零售咖啡遇上中国市场究竟何去何从

据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。国信证券研究数据显示,我国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年,中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。从国际情况来看,中国咖啡人均消费量仅 0.003杯/人/日,与美国(0.931杯/人/日)差距悬殊,但同处亚洲的韩国和日本也分别达到0.329和0.245杯/人/日,相比之下,我国咖啡消费仍有巨大提升空间。

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不过,咖啡生意也并非“躺着赚钱”。一组数据显示,我国目前咖啡店存量市场约10万家,其中2016年全年倒闭门店超过1.4万家,倒闭率达14%。诸如咖啡伴你、雕刻时光等知名咖啡店也落魄到关店甚至倒闭离场的境地。

面对巨大潜力的中国咖啡市场,各路玩家各显神通,但是同样是补贴烧钱打价格战,同样是线下疯狂开店,为什么连咖啡和瑞幸咖啡境遇截然不同?面对新零售的强烈攻势,为什么星巴克没有打价格战,而是增加第三方网络渠道和搭建中台系统?到底怎么做才是最好的选择呢?

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因为三家公司所处的阶段不同,应当采取的措施也不相同。

连咖啡还处于成长探索期,需要不断优化自身供应链,提供优质的产品和服务的同时,探索自身利润增长点,小步试错快速迭代,在一定范围内获得用户认可和口碑之后再进行扩张,否则一旦投资人的钱烧完了就不得不关店求生,得不偿失。

现阶段跟风开辟大量门店会造成资金链的重大压力,在客户量级不足的情况下,反倒是一种浪费。应当集中主要力量在线上,利用互联网的优势获取足够稳定客户之后再进行病毒传播,之后再逐步拓展线下。

瑞幸咖啡作为资金雄厚的新起之秀,在APP已经具有大量客户资源和稳定的增长的时候,应当加速线下开店的步伐,为用户提供更好的口味、服务的同时,打通线下渠道,不断整合资源。目前瑞幸咖啡在知名度、用户口碑、市场占有率方面都取得不俗的成绩,下一步就是进行数字化转型、精细化运营来降低成本和个性化服务了。

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星巴克作为已经成熟的产品,有着一定量级的用户和门店,在品牌溢价和市场占有率方面都有足够的优势,但是也抵挡不住瑞幸咖啡的猛攻,星巴克在开辟线上APP和第三方渠道之后,着手进行数字化转型,通过搭建中台系统,以降低获客成本、整合资源和提高用户体验。

原本星巴克的中高档用户定位和瑞幸咖啡、连咖啡的中低档用户定位就有所不同,如果星巴克专门孵化一个新的中低档价位的品牌,利用原有的供应链优势,成败也未可知。

2019咖啡零售哪家强?


咖啡连锁市场从单一的渠道拓展,到第三空间概念打造,再到现在进入到了新一轮的全渠道数字化营销的时代,如何高效的获客,如何全时的与客户进行互动,如何将全渠道用户画像进行合并整合,如何将全渠道订单、库存、物流进行一体化管理。将决定咖啡品牌未来的业务增长速度。

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