网络营销

品效合一的电梯广告创作创意秘籍!

2019/3/18 19:34:00

每个成功的创意都是对媒体的要素挖掘的结果,广告总是依附于一定的媒体,就如同你要烧一桌好菜,就需要先明白你有哪些食材,每种食材有什么特性。

媒体远远不止有一种信息载体本身的特性,比如图片、色彩、设计、文字、蒙太奇等狭义媒体表现层面的元素,它也包含了诸如场景、消费者、市场、竞争对手、产品以及时代特征等元素。媒体,从更广泛的意义来理解,是历史与文化传承的一种中介物。

万宝路男子汉广告的成功是成熟的广告摄影艺术在平面媒体中的应用,画面清晰到甚至可以看到广告中牛仔们粗糙且性感的每一个毛孔,这是品牌形象理论的成功应用案例。

万宝路广告

大众汽车“Think Small”广告则重新建构了报纸媒体广告的设计法则。

大众汽车“Think Small”

被誉为“20世纪最成功的电视广告”的苹果《1984》的一分钟广告,之所以能够名留青史,是对全球最昂贵的广告时段超级碗中场休息和当时最负盛名的导演雷德利·斯科特的电影化广告的深刻洞察。

就连近几年的宝马汽车的H5试驾广告、“网易云音乐乐评地铁”、“百雀羚长广告”,也分别是对H5媒体、地铁媒体、长屏媒体不同媒体特性洞察的结果。

你比别人更能深入的理解媒体,你就有可能得到深入理解媒体所带来的丰厚“红利”。

电梯媒体本身即是一种很特殊的媒体

那么,对于电梯媒体来说,我们如何深度理解它,并挖掘它身上的元素呢?

1、与现代化和都市化相伴而生

一百多年来,电梯伴随着城镇化进程的不断深入,和高层建筑一起,参与建构了我们的都市化生活形态,不断演进中的现代性推动了都市化的进程,而都市化在一定程度上催化了电梯媒体的传播价值。

2、不是“信息的流动”,而是“人的流动”

电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动,而依靠人群的流动来完成传播。

3、是一种信息,更是一种生活的空间和仪式

作为一种媒体形态,电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换,人们乘坐电梯,来回穿梭在家庭与工作空间,城市与乡村世界,孤独与狂欢状态之间。

4、或被动或主动的接受信息的场景

“无聊经济”的理念是一个很好的说明,在一个没有网络信号的空间,与一群陌生人相处,相互之间的距离打破了陌生人之间本应该保持的安全距离,在这种场景下,电梯媒体可能是唯一的信息展示物,也是传播学中“使用与满足”理论的一个写照,在那个时间和空间里,电梯媒体是电梯中的人们眼神的逃避和心灵的安慰的最佳场所。

理解电梯媒体,它不只是一种你所看到的户外媒体,它的背后,是时代的都市化与现代化,是场景里受众的心态情绪与生活仪式,是受众信息生态圈里的重要一环。正如特伦斯?戈登在麦克卢汉的代表作《理解媒介:论人的延伸》的序言中提到,“但他(麦克卢汉)指出了理解这一切新技术的道路:不是理解新技术本身,而是理解新技术间的相互关系及其与就技术的关系,尤其理解新技术与我们的关系——与我们的身体、感官和心理平衡的关系。”

丰富电梯媒体的思考维度

创意方能引爆主流

1、媒体自有的元素

每一种媒体都是独特的,电梯媒体也不例外。它有它的大小和规格,有它特殊的观看人群,有它特殊的观看距离和观看场景,基于人与媒体的关系,建构一系列适合电梯媒体特性的文字、图片、色彩的创意法则。每一种媒体的成熟,都是在不断的建构和更新自身的独特元素,所以,报纸、杂志、户外LED、网络、电视、广播,一切媒体皆是这样的过程。

2、媒体与时间:时间维度的创意

电梯媒体的受众是一群较为稳定的群体,他们会经常在日常的生活轨迹中看到电梯媒体。从时间维度来看,这即是一种可挖掘的创意资源。最新发布的小米6手机在电梯媒体上展示了时间维度的创意,为了突出其强大的照相功能,小米首先发布了一则女主角用手机遮住脸的广告,而后,同样的位置,会更换为女主角的全部面容的广告。当这样的广告出现在过往的熟悉的人流路线时,电梯媒体利用时间维度的“蒙太奇”手法来做创意。

3、媒体与同类媒体:不同空间的创意

同一个小区,或者同一幢写字楼,经常会有多部电梯。人们会随机选择乘坐最方便的电梯,这就为创意提供了一种可能性。不同电梯之间的内容可以实现隔空对话,消费者会在其头脑记忆中完成戏剧化的创意呈现,依然是小米6手机,消费者可能会感慨,“昨天我在A电梯里看到的好像是遮住脸的广告,为什么今天这个广告完全没有遮脸呢?”这种陌生化的差异和对话,和人群的独到的运行规律有关,是电梯媒体自身所具备的特性。

4、媒体与人:熟悉的陌生人的应用

使用电梯的人群的流动方式,以及与社区、物业、相关服务群体的交往与沟通,是一种相对稳定和熟悉的社群,结合 “物业云”和“百度云”数据,电梯可以实现一种相对精准营销的方式。2016年京东在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告,广告画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥。消费者可以看到在自己的生活圈里、文化习惯下,每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在自己社区里的电梯广告上。

京东“身边的小哥”

5、媒体与受众:受众的手机

电梯是一种特殊的场景,消费者会等待、停留在这一封闭的物理空间一段时间,这就为线上线下空间的切换提供了更多的可能。自媒体的二维码、天猫(京东)电商搜索框、百度搜索框、各类应用商店搜索框成为了连接现实与虚拟空间的场景入口。电梯媒体的广告多了一种需要设计和表达的元素,更多了一种目的:如何让受众打开随身携带的手机来扫描或搜索。

6、媒体与数据:新的数据收集和处理技术

早在多年前,电梯媒体即已经开始利用自身可连接的Wi-Fi来实现精准化的“强关系”建构。通过Wi-Fi与受众连接,收集相关用户使用数据,继而沉淀数据,为用户画像,在此基础上,实现个性化精准化的信息推送。分众传媒即已经开始“上天入地”,依托公司物业云、百度云、电商云的云系统与公司的传媒大数据完成了相关广告产品的开发。

7、媒体与其他媒体:多级传播的链条

社会化多级传播正在主宰这个时代的传播秩序,电梯,每天都有数百万的人经过和短暂停留,这本身即是一种巨大的传播能量所在,电梯就像是一个拥有数百万活跃用户的大V。电梯完全可以扮演意见领袖的角色,成为事件营销中的那个事件的发生地,那个传播过程中能量添加站。

8、媒体与用户内容:用户创造内容

从当年的西单民主墙,到最近的知乎、云音乐、京东的户外广告,用户创造内容又一次成为了热点。当我们都在感慨,广告公司的文案还不如用户的智慧时,电梯媒体能不能借用如此的思路呢?

那么,电梯媒体到底是什么呢?

它是媒体,也是场景,也是内容,也是渠道。品牌传播的终极目的是建构人与商品意义的关系。围绕这一目的,电梯媒体可以释放自己的价值,吸纳一切形式,来建构人与商品之间的关系,最终建立人与人之间的关系。

案例:用设计协助飞贷开创新品类

前言:2015-2016年小额贷款行业面临激烈的竞争,基础薄弱的新兴金融品牌如何在 短短一周时间内注册用户达到50万,交易金额成万倍的增长,高达数亿元, 我们将全面解剖飞贷成功案例

案例介绍

[行业背景]
小额贷款存在 风控难、业务分散、综合风险高等特殊业务属性,传统大银行一直不愿过多介入的业务领域,但这却是小型贷款公司的兵家必争之地。
随着近几年国家金融政策的放开,社会大量的资本纷纷涌入小额贷款领域,催生各类线下小贷公司、互联网金融p2p公司等第三方金融机构。 在混战中,衍生了大量无序的竞争,甚至出现违约、暴力收款等不良现象出现,整个行业在顾客心智中成了一个灰色地带
虽然小额贷款业务一直处在风口浪尖,鱼龙混杂,但仍能保持高速发展。因为金融一直是商业活动的‘血液’,小额贷款领域又是支撑中小企业群体发展所必需的金融业务形态。
在这样一个体量巨大且发展前景广阔的行业, 大混乱往往蕴藏着大机遇
飞贷,通过聚焦手机App贷款的战略定位,仅实施1年,其业务总量超过往3年的总业绩。

为什么它的战略定位如此有成效?

能在短时间内实现业绩和品牌认知度的高速成长,背后的原理是怎样?

整个战略落地过程又是如何?

[轨迹介绍]
飞贷的前身是中兴微贷公司
2012年1月“信贷工厂”系统上线,随后开启银行助贷放款模式。
2012年9月开始向全国拓展,采用线下为主的传统拓展方式,但几年下来, 用户量和交易规模增长乏力,品牌认知度并没有显著提高。
2014年5月自主研发的第一代贷款App上线,步入移动互联网O2O领域;
期间完成A轮融资,引入德同资本、天图消费基金。
2015年10月在北京国家会议中心召开品牌发布会,飞贷App正式上线, 正式定位并聚焦于手机app小额贷款业务模式

[品类创新—新品类的诞生]
小额贷款是一个传统的金融服务品类,发展到现时,这个品类仍需要规范、高效,并且需要出现一个或多个广普性消费者可信任的品牌,才能承接巨大的市场需求。
而飞贷的出现,实际是传统实体小额贷款业务与移动互联网相结合所进化而成的形态,事实上它已经 开创了一个新品类—— 手机App贷款
对于依赖实体经济的传统企业,若未经过长久的品牌经营,或其产品在物理市场能上占据较大份额,是很难在消费者心智中占据领先份额,进而成为品类领导者。
但在移动互联网时代,只要通过 准确定位以及精准有效的传播,新兴品牌却有可能在短时间内形成巨大势能,成为名副其实的行业领导者。
[需求驱动、品类混战,市场上需要有样例出现]
在飞贷当前的行业竞争格局里,急需一个能真正聚焦的品牌,这能对比市场上的‘散兵游勇’,迅速形成自身的绝对优势。 人们往往愿意相信专业型品牌,飞贷既是样例,也是一个快速开拓新品类,并迅速崛起的品类领导者。
飞贷有其‘幸运’之处,这种 幸运是基于在正确的时机,选择了正确的打法,从而脱颖而出。
[如何快速寻找潜在顾客?]
当企业把握了准确的时机,下一步就该解决寻找潜在顾客这个核心问题。
德鲁克说: 企业存在的唯一目的是创造顾客
“你无法亲自面对每一个潜在顾客,但却又往往试图这么做。”
这是对任何一家公司来说,都普遍存在却又总是被忽略的问题。
企业往往无谓的消耗了很多宝贵时间去亲自寻找潜在顾客,反而影响了投入到项目本身的精力。这当中产生了 巨大的‘隐形成本’
飞贷运用清晰定位、利用精准媒介,启动高效传播直达潜在顾客。
企业生意的顾客都来自于竞争对手
作为一个小贷公司,转型为新型的手机app贷款公司,生意来自哪里?
传统小贷公司、银行和金融机构。

在面对传统的金融服务时,潜在顾客的真实痛点和需求有哪些?

一、传统银行贷款服务的痛点:

本人亲自到网点、递交各种证明材料、提供抵押品、经历繁琐的手续、漫长的审批程序、等待放款日等等。

二、顾客对于小贷公司普遍存在信任问题。

有了准确的品牌定位之后,就是深度理解并进行高效的基于认知的设计转化及表达。作为一个开创新品类的品牌,如何通过设计,使其具备新一代金融品牌属性?

运用认知定位设计工具,通过以下几项核心设计进行品牌属性的转化及表达:

1、基于手机屏幕场景的标志设计

2、App界面设计

3、信任状设计:美国沃顿商学院教授RaphaelAmit的造型设计

始终遵循一个原则,所有的设计只关乎品牌所面对的潜在顾客群体,而非老板的喜好或臆测。

如何设计一个开创品类的符号?

一个移动互联网金融品牌?

标志设计过程

在手机里贷款,是其服务的首要核心特征。APP标志之间又存在着激烈的竞争,所以如何在众多app图标里脱颖而出,极易识别,是其标志设计的核心。

多数APP标志只截取品牌标志的一部分,品牌名要靠下面的注解文字才能识别。而且文字偏小,不易传达品牌信息。

总结:以中文品牌名作为app标志,符合顾客潜在认知,在手机众多app中脱颖而出,十分便于识别和记忆。

品牌广告及公关传播部分

锁定原点人群:有贷款且有固定还款习惯的人,即未结清房贷的人群;
锁定原点渠道:已入住的新楼盘(塔楼、住宅、花园洋房、小户型);
投放节奏:从发布会后,以原点市场深圳开始投放,随着开放服务的地域逐步铺设其他城市的广告投放;
投放效果: 原点渠道深圳展开公测,上线仅十天注册量就突破10000人

定位公关管理

公关策略:金融类媒体多维度报道及发布会活动和展会公关
戏剧化的公关主题:5分钟改变世界
公关节奏:专业媒体—专业用户—普通大众

第一波:上市发布公关——媒体亮相

发布会现场:
●2015.10.21 国家会议中心
●沃顿商学院Amit教授现场演讲
●200多家媒体到场报道

第二波:专业展会公关——金博会亮相专业用户&大众

金博会现场:
●2015.11.4~11.7第九届中国(深圳)国际金融博览会
●深圳市市委书记马兴瑞、市长许勤莅临飞贷金融展位
●上万人驻足,接待了三千多人次咨询,上千人当场下载飞贷试用

第三波:亮相金融专业媒体峰会/盘点/颁奖 巩固信任(上市3个月内)

《商业评论》主办的“2015商业评论大会”
●唐侠携飞贷APP亮相
●《飞贷金融:用重新定位和创新挑战传统金融》主题演讲
●管理行动金奖
中国证券市场研究设计中心(SEEC)与和讯网联合主办
●“改革新动力”财经中国2015年会暨第十三届财经风云榜
●最具创新互联网金融产品奖(届财经风云榜的最大黑马)
中国证券市场研究设计中心(SEEC)与和讯网联合主办
●“改革新动力”财经中国2015年会暨第十三届财经风云榜
●最具创新互联网金融产品奖(届财经风云榜的最大黑马)

第四波:各类媒体持续多角度密集报道,强化认知和信任

第五波:飞贷2.0版本发布——面向全国拓展和全国媒体造势

发布会现场:
●2016.2.23 国家会议中心
●产品升级特性详细解构
●从财经媒体到全国多家媒体轮番报道&解读

经过短短的12月,飞贷的注册用户由0增长到千万,交易量由百万增长到亿元

对于新兴品牌的成长,要善于捕捉差异化的定位和实施精准传播,才能使品牌释放出巨大的能量,达到事半功倍的效果。

我们全程参与飞贷项目,从logo设计到UI及发布会现场物料等。

有定位的设计,能减少企业80%的投放费用,进一步触发潜在消费者,进行高效传播,继而诱发购买及使用。

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