电子商务

去年成交4716亿元,活跃买家4.1亿,谁说拼多多不值?

2019/3/18 11:01:00

3月13日,拼多多发布最新财报,全年总营收131.2亿元,同比增长652%;去年活跃买家4.185亿,已远超京东的3.053亿。同时,公司全年完成111亿笔订单,年均订单量从17.6单上升至26.3单。活跃买家年平均消费额达到1126.9元,同比增长95.3%。

而在四季度,该公司营收为56.54亿元,较2017年同期增长379%;较上一季环比增长68%。平台移动客户端月活用户数(MAU)达2.726亿,较去年同期的1.41亿增长1.32亿。

可以说,季度、年度多项数据均超过华尔街分析师预期,只是,在市场销售费用等方面,超出预估,所以,财报发布当天,股价收跌17.45%。

但别忘了,追涨杀跌也是投资人的通病,不然,就不会有阿里巴巴60多美元的绝地反击,也不会有唯品会的逆势反转了。所以股神巴菲特才会说:“在别人贪婪时恐惧,在别人恐惧时贪婪。”

反观国内,许多分析湿、砖家也是尴尬虫上身,利用奇特的脑回路,从山河湖海的财报中提取一点数据当真理,不论前提假设,就猛锤这点,语欲胜人,雄辩滔滔。仿佛那就是最棒的槽点,唯一的正义。

其实,在小郝子看来,名声在外,谤亦随之。一致的看好,未必是好事,反倒是现在争论存在,更可以兼听则明,集思广益。把最合理的判断留给市场,让明者因时而变,智者随事而制。

争议点

商业的关键,就在于谁需要这家公司,谁依赖这家公司。

毫无疑问,拼多多是平台,平台上接商家,下接用户,其核心就是与两者形成强力的绑定。

2018年拼多多成交总额为4716亿元,年营收131.2亿元,当期货币化率为2.8%。与之类比,阿里巴巴2018财年零售成交总额48200亿元,同期核心零售收入为1765亿,货币化率为3.6%。

2.8%小于3.6%,这证明平台在商家收费上还有上升空间,同时,商家留足了利润,也更愿意与拼多多深度绑定。

其次,看用户绑定。虽然日活跃用户数没有公布,但可以用“MAU占年活跃买家比例”确定用户粘性。测算下来,该数值是65.14%,较前几个季度有所增长,足见拼多多对消费者的吸引力并未减弱。

这就像管理大师德鲁克说的:“企业的使命就是创造并留住客户”。

可是有人争论说:拼多多为获得新用户付出的代价太大。他们用四季度市场费用60.24亿元,除以新获得的3300万年度买家,扬言拼多多获取新用户的成本是182元/人,已经接近行业250元的平均值。

不过,懂点财务的人都明白,这60.24亿元不可能全用在拉新上,它还包括塑造品牌和运营老用户的费用,要不然,MAU绝不会环比增长4200万人,30天留存率也不会从去年的55.9%提升到现在的72.5%,活跃买家“平均消费额”更不会翻倍增长。

更何况拼多多赞助《亲爱的客栈》、《中餐厅》等综艺节目,很多支出都有时间差,有些节目要下个季度才能带来新用户,还有些合作是年末统筹结算,这些又该怎么算?它绝不是一个简单的除法就能解释的了的。

此外,四季度是电商竞争最激烈的时段,包含双11及年末大促,巨头环伺下,拼多多必须加大支出,争夺用户的心智资源。所以,与前三季度73亿元的市场费用比,该季度支出60亿元,不算不合理,类似的情况也出现在去年年初。

有趣的是,从去年开始,拼多多的市场费用几乎与其营收水平相当,有“赚多少花多少”的感觉,其实,只要略微降低品牌推广,或定向补贴,它就可以迅速扭亏。

但这不是拼多多现在该做的事,它必须全情投入,才能最快地做多用户,做大业务。用经济学家何帆的说法:规模不只是规模,它本身就是竞争力。

毕竟,互联网的世界“不狂奔就死”,拼多多不能像微软,指望利润“定乾坤”,而该学习亚马逊,用高速发展“定江山”。正如《一代宗师》里说的:都是时势使然啊。

低头走路,抬头看天

当然,加速做大规模,绝不意味着“蒙眼狂奔”,用小米雷军的话说:低头走路,也别忘了抬头看天,不然,战术的勤奋,就会掩盖战略的懒惰。

目前看,拼多多2018年产生经营性现金流77.68亿元,截至年底,持有现金及相关资产305亿元,再加上今年2月融资募得的12亿美元,大约有385亿元现金储备。而京东发展20年,类似的储备也才395亿元。

按巴菲特的形容,这些储备正可以为拼多多“加宽护城河,把竞争对手挡在外面”。关键就在于确定怎样的新定位,用什么方法将自己与对手区分开。

于是,按照“经济效应+社会效应”的思路,拼多多把“扶贫助农”和制造业“新品牌计划”确立为新方向。

去年,平台上农产品及农副产品订单额达653亿元,相当于成交总额的13.8%,同比增长233%。这是因为有“农货中央处理系统”直接连通农户、终端消费者,去除中间商环节,完成农货上行。

这种“山村直连小区”的模式,让散种10亩芒果的攀枝花果农李子伦增收5000元/亩,也让甘肃临夏州、四川凉山州、云南怒江州深度贫困区的2万多家商户,获得9.35亿元订单。

如此,既填补了过去的空白,也借微信的社交网络,把“拼农货”深入人心,形成集约化的采购、运输、销售,让吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中,价格比批发市场还便宜;让河南中牟大蒜,打包卖到北京,价格只有超市的四分之一。

另一方面,拼多多帮扶制造大厂,通过供给侧改革,助它们树立品牌,免除总销、分销环节,将产品直销给终端消费者。其间,按照消费端需求和历史数据,大致预测销量,也让企业可以按需生产,库存最小化,实现传说中的C2M(Customer-to-Manufactory,客对厂)。

就比如深圳的松腾实业,它拥有70多项国际专利,为惠而浦、飞利浦等品牌代工,2015年推出“家卫士”扫地机器人。可惜的是,那些大厂贴牌产品不愁销路,这款自主品牌却无人问津。

家卫士厂长吴鹏云说过:百元、千元扫地机器人的差别是什么?同样的生产线,一边给国际大牌代工,一边做家卫士自主品牌,最后的贴牌,就是唯一的差别。

2016年,家卫士试水拼多多,2017年借助拼团等模式,它的销售额达3000万元,而去年,凭借算法推荐,其286元的产品更卖出了十几万台,从此,家卫士一战成名。

如此种种,就像《商业的本质》所说:商业是探求真实,建立互信的过程。探求真实,依靠的是战略定位;建立互信,依靠的是技术实现。

没错,昨日种种,譬如昨日死;今日种种,譬如今日生。拼多多能否称得上卓越,还需要时间验证。毕竟,一切还在进行中。但现在就急着唱衰它,显然是杞人忧天。

此时,投资天才杰西·利弗莫尔的话更值得实践:如果你追求的目标恰如其分,那么这一切都会朝你走来,回报你的正确性。

截止3月15日,拼多多股价止跌企稳,微涨0.53%,收于24.52美元。

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专家介绍

  • 郝智伟

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前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。获得中国管理案例中心,2009-2010年度最佳商业案例奖,百度百家、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、今日头条、一点资讯、派代网等媒介有专栏,公众号:郝闻郝看
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