移动互联网

小米印度的互联网帝国

2019/3/15 14:32:00


让全国最大的智能手机销售商展望未来,它会作何选择?或许一般人都将继续加强手机技术参数、希望卖掉更多的手机。


但小米不在一般人之列。他们强调:“我们是一家互联网公司,而不仅仅是一家智能手机公司。”在小米的IPO招股书中,创始人雷军竭力强调小米是一家“创新驱动的互联网公司”。这应该是他们的闪光点,但并未引起市场上绝大多数观察者的注意。


而在印度,小米正悄然实施这些计划,为今后的发展奠定基础。在将来,小米有望成为印度最大的多元化科技公司之一。如果小米能够击败三星,那这一目标就愈发指日可待了。


“仅靠硬件很难实现突破性的发展,目前印度的增长已降至个位数,这很难刺激增长。”市场研究公司techARC创始人兼首席分析师Faisal Kawoosa说。


去年7月,小米在港交所上市,目前股价为11.64港元,较开盘当日下跌了30%多。增长正是其迫在眉睫的命题。


线下突破,迎战三星


去年10月份,小米在中国一次性推出500家实体店,这甚至创造了一项世界纪录。对于一个主要依赖线上抢购的品牌来说,大规模的线下开店略显反常。


印度市场与中国市场不同,而且印度对小米也至关重要。


IDC数据显示,2018年第四季度全球智能手机出货量下降4.1%,成为有史以来智能手机出货量最差的一年。但是,印度市场没有出现任何放缓的迹象,它也是目前世界上为数不多的高增长市场之一。2018年,印度智能手机发货量近1.423亿部,较上一年增长14.5%。


根据IDC的数据,印度智能手机品牌中,小米增长最快,2018年单位销售额同比增长58.6%,市场份额达到28.9%。小米进入印度市场四年,击败三星22.4%的份额。目前,印度市场已占到小米全球销量的三分之一以上。


2018年,小米印度收入为2300亿卢比(32.4亿美元),比去年增长174%,售价平均为142.53美元。作为对比,三星印度手机业务大赚3734.9亿卢比(48.2亿美元),同比去年增长9%。三星手机的价格较高,平均价格达到250美元。


前Snapdeal高管、现任小米印度线上销售主管的Raghu Reddy说:“我们在Flipkart的首次销量只有一万台。”但2014年,大约有50万人在Flipkart购买小米手机3。“从此开始,公司意识到了直接接触消费者的重要性。”


2014年7月至2015年4月,小米手机只在Flipkart上销售,随后开始在亚马逊和Snapdeal上销售。2015年,小米表示将把一些工厂转移到印度,与印度政府的“印度制造”政策紧密结合。根据该政策,政府对印度的当地生产提供优待和减税优惠。同年8月,红米2高配版开始在印度的一家工厂生产, 该工厂位于安得拉邦的一个商业中心, 就在泰米尔纳德邦首府钦奈以北。


2016年,小米发布红米Note3和红米3S,销量远超预期,迅速侵吞了本土厂商Micromax和Lava的份额。2017年,在线上智能手机市场达到约1亿销量时,小米开始重视线下市场。截至2018年底,小米有25%的销售额来自印度十几个城市的线下市场。


再一次,小米越过各级经销商,直接与零售商联系,目前,它已布局40多个城市,拥有4000多个合作伙伴。它还与Sangeeta、Poorvika、Croma和信实数码等大型零售商合作,进入他们的店面。而其线下战略的另一支柱,是推出专门销售小米设备的小米之家。


小米之家是小米其他产品(如移动电源、智能手环、配件、智能电视、音频产品等)增长的核心。这些产品难有适合的销售渠道。“如果产品的广度如此之高,那每个渠道就很难平衡。” Reddy说。


小米目前拥有75家小米之家,分布在印度前10大城市,并希望在今年能到达100家。去年10月,小米还推出了小型小米商店,面积约200-300平方英尺,在200个印度城市的500个地点独家销售小米设备。小米计划到今年年底将这种商店增加到5000家。


小米的线下战略成效显著,这让它有基础在印度市场迎战三星。目前,小米线下销售额占到了40%。


小米成功实现了快速增长,它利用实惠的价格,在可穿戴设备和智能电视领域成功击败了对手。如今它已成为印度最大的可穿戴设备公司和最大的智能电视零售商。


三个新领域:金融科技、广告、游戏


定价策略是小米的制胜法宝。小米创始人雷军去年曾说过,小米硬件产品利润率绝不会超过5%。这表达了小米希望超越硬件制造商的愿景。


“印度对价格非常敏感,几乎每一位小米用户都对其价格赞不绝口。”班加罗尔的一位博主和评论家Vijay Raj说。


这不仅仅是在制造廉价手机而已,其中也蕴含着别样的智慧。《哈佛商业评论》指出,小米模式会比其他手机更加长久。每当零部件价格下跌时,小米就会盈利。六个月前,小米公布上市后第一季度利润为21亿美元。Reddy做了巧妙的总结:“尽可能积极地定价,并一直持续下去。”


截至去年,小米每年更新一代手机。“但现在创新的速度更快,所以也可能在6-9个月内出现中期升级。” Reddy说。例如,在2018年,小米推出了红米Note5 Pro的中期升级产品红米Note6 Pro。“在产品的整个生命周期中,我们以相同的价格运营,而其他品牌往往会不断降价。” Reddy说。


小米成立于2010年,就在这一年,包括摩托罗拉和诺基亚在内的许多知名品牌陷入死亡漩涡。出生于彼时的小米,必将超越单一的硬件商品化,同时注重软件和服务带来的额外收入。为此,小米建立了强大的广告业务和200多种智能设备组合。


今年,除了推出新产品之外,小米在印度进入了至少三个新领域:金融科技、广告(已开始盈利)、游戏。


去年12月,小米获准推出支付服务MiPay,还推出了借贷平台MiCredit。“现在二者都处于测试阶段。虽然目前规模偏小,但终会成长变大。”Reddy说。


MiPay是小米的支付应用,建立在印度统一支付界面上,可以让用户轻松转账给其他人。目前,小米已与PayU和ICICI Bank合作推出该应用程序。这可以将应用与短信、联系人、相机集成,更为便捷地进行支付。


“这不会让他们赚钱,但可以帮他们建立用户档案。最终可能会推出信贷和其他金融产品,比如保险。”Nikhil Kumar说,他是一家即将成立的金融科技创业公司的创始人,之前是印度软件产品智囊团iSpirt的志愿者。


MiCredit可以向用户提供即时贷款。小米与发薪日贷款公司KreditBee合作,提供1000至10万卢比的贷款。KreditBee归KrazyBee所有,后者从中国小额贷款公司分期乐、移动广告商Yeahmobile和小米的风险投资部门顺为资本筹集了1300万美元资金。小米还聘请了几十名有银行工作经验的金融专业人士。


要想进入金融科技领域,小米必须提升产品研发的竞争力。谷歌、PhonePe和Paytm等竞争对手获得了大量资金,并成为早期推动者,因此小米的优势不再明显。


在互联网服务领域,小米最为强劲的是广告业务。截至去年第3季度,小米收入同比增长49.1%,达到508亿人民币(76亿美元),净利润为29亿人民币(4.3亿美元)。其中,47亿人民币来自互联网服务,包括广告(人民币32亿元)、网络游戏(人民币7亿元)及其他增值服务(人民币8亿元)。小米有2.244亿用户,平均每人一年为小米贡献了21.1元人民币。在互联网服务方面,该公司的利润率约为68%,而在硬件方面,其毛利率为7.1%。


今年1月,小米模仿印度流行的《绝地求生》和《堡垒之夜》等游戏推出了《Survival Game》。小米也正在招聘一名业务负责人来领导游戏业务。


小米互联网服务的基石,是其深度定制的操作系统:MIUI。“硬件是我们的主要收入来源,但我们也是一家软件公司。” Reddy说,“我们希望用操作系统提高客户忠诚度和盈利能力,推动整个生态系统的发展。”


多年来,小米不断调整基于安卓的MIUI,适配印度本土需求。“他们一直希望成为安卓的最佳定制系统。现在手机厂商系统同质化十分严重。”Raj说。


据估计,MIUI月活用户约7000万,这使其成为一个强大的分销平台。“小米想要知道我们会做什么,从而赚取额外收入。”techARC的Kawoosa说。他表示,小米每月从每位用户身上赚取40-45卢比。


MIUI是最早支持使用红外遥控来控制家用电器的智能手机操作系统之一。它还引入了一些亮眼的功能,比如使用户的手机“记住密码”、卡片化显示列车预订消息、突出显示PNR号码。小米支持“应用双开”,允许用户在同一部手机使用两个WhatsApp账号,以此获取忠实的用户群。


总体而言,小米拥有超过200种产品组合——从笔到皂液器,再到键盘和笔记本电脑,这都是通过其“生态系统合作伙伴”开发的。而其中的大部分产品尚未在印度销售。但今年1月,小米在印度推出了跨境拼购平台Share Save,印度的粉丝可以用“拼多多”模式购买只在中国大陆有售的生态链产品。


小米希望通过“米家”应用,利用物联网链接尽可能多的智能设备。目前印度在售的主要类别是手机、电视、移动电源、音箱、可穿戴设备和空气净化器。去年9月,小米推出了一款家用摄像头。


“在印度,我们才刚刚开始。”Reddy说,“我不能告诉你我们接下来要推出什么,但我们想进入很多市场领域。”


作者:宋炳晨

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

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