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社交电商“小红店”会成为朋友圈的“自动种草机”吗?

2019/3/14 11:04:00

每一个年轻人的心里,都有一片草原。

已经没有什么能阻挡年轻人被“种草”了。在媒体和朋友构成的持续安利下,“贵不是它的错,错的是我穷”已经攻陷了越来越多人的理智。全民种草已成环境,小红书也迅速在年轻用户中建立起“最强种草社区”的形象,并试图将种草的战场从App“种”到微信。

小红书在微信小程序内推出了社交电商平台“小红店”,打着“小红店,懂你的店”的旗号于日前开始了内测。小红店内每日会上新几款商品,在上午10点开始抢购。根据小红店的说法,小程序内上架的产品是依托小红书社区的2亿用户的种草,经过专业团队的测评打分挑选出来的。

截至成稿时,小红店内已经上架了12款产品,其中确实以“火鸡面”、“生巧克力”、“鲜花饼”这类在全网有较高关注度的零食、速食等快消类产品为主。在不同产品的主页,也各自被冠上了诸如“螺蛳粉测评Top1”、“生巧界口碑Top1”等标签以昭产品的优秀口碑。

1媲美拼团的低价优势

小红店终归是一家电商产品,离开价格谈口碑都是耍流氓。

以螺蛳粉和鱼皮零食两款产品为例,在价格上小红店对标天猫,标榜自己的价格优势。在淘宝搜索相关产品进行价格比对后,印证了小红店在价格上确实低于天猫的官方旗舰店。


我们再把小红店与拼多多进行对比,拼多多在拼团价的基础上再优惠5元,最终支付价格为27.9元,与小红店价格相差无几。但是在小红店上,用户的购买流程更加简便,不需要与其他用户组成拼团是小红店优势。


足够低的价格是吸引用户下单的首要条件,但小红店最重要的产品逻辑,并不是以低价俘获用户。

2植根微信的“红人计划”

和前段时间上线的每日拼拼相似,小红店的主要产品逻辑同样是分销。

小红店的用户有两个等级,较低一级的是“粉丝”,“粉丝”邀请50位新用户后升级成为“红人”。红人比起粉丝除了有更高比例的佣金返利外,还会接受小红店提供的选品指导和经营课程培训,是非常典型的分销产品管理模式。

普通粉丝的佣金返现比例为30%,海诚君支付人民币28元在小红店下单了一份“咸蛋黄鱼皮”后,我的邀请人在小红店“账户余额”中入账了8.4元的销售佣金。当我们都在开心这一高比例的返现并想要提现时,发现“Too Young Too Naive”,小红店给提现制定了规则,必须成为红人才可以提现。


这意味着,如果想要拿到用户在小红店发生的全部利润,就必须付出50个粉丝的人际成本。

不过这样的规则也有它存在的意义,分销模式下的产品最怕的就是羊毛党。随着羊毛党的主阵地自从机票和酒店转移到互联网产品中,庞大的资本补贴和五花八门的产品逐渐把羊毛党从个人养成了一条完整的黑色产业。

如今的羊毛党也不再靠Bug吃饭,他们有专业的工具和技术来支持他们薅羊毛。“猫池”就是分销产品最担心的一点,羊毛党通过“养猫池”用大量虚拟账号注册软件,再通过盗取优惠券等手段来薅羊毛。

50个粉丝的门槛,虽然将很多用户拒之门外,也在一定程度上防住了一些羊毛党。

但是小红店仍然要承受来自用户负面评价的压力。在某社群被小红书的推广邀请攻占后,也有用户认为小红书要做社交电商,“要先解决自己的假货问题”。

3种进年轻人心里的小红书,

能把草种进朋友圈吗?

2018年短视频的大火和选秀综艺的回潮让小红书的品牌迅速成长。小红书在《偶像练习生》、《创造101》中的植入和其中人气选手的入驻,让一大批具有极高消费能力和消费意愿的饭圈用户成为小红书的忠实用户。

这次带着小红店杀进微信,能像小红书那样,把草种进朋友圈吗?

未必。

小红书的成功更多是碰上了两部选秀综艺大火产生的红利,加之饭圈经济渐成规模,粉丝乐得上小红书购买“爱豆同款”。借助大量演艺圈和美妆圈KOL的声量,得以形成种草经济和种草文化。而小红店是社交电商,靠得更多是人际关系,在用户之间进行拉新,缺乏KOL的带动,用户的参与意愿也会小很多。

此外,不同于小红书全品类的种草范围,小红店目前上架的产品为单一的快消食品类,属于冲动性消费品,难以形成规模性的消费。并且在小红店中,没有来自用户的评论和小红书中对相关产品的评价,缺乏完整的种草过程,难以让用户接受种草。

最为关键的是,在小红店中需要拉新50人才能成为红人提现。面对这一数字,高净值的人群会因为过高的人际成本而放弃佣金;低净值的人群虽然人际成本低,但快消类产品对他们来说又不是刚需。小红店对标的到底是哪些用户,或许他们自己也没考虑清楚。

艾瑞数据显示,小红书的用户里近90%都是女性,在这之中,又有超过80%的用户为85后,这样让小红书的用户有足够的消费能力;在地区分布上,又有超过70%的用户来自与一二线城市,更加发达的城市和生活节奏这让她们得以接触更多事物,小红书的用户也有了足够的消费冲动。但是对她们来说,个人形象的重要性远胜过消费。

要知道,微信朋友圈早已不再是分享生活的另一个“QQ空间”,而是一个承担多种人际功能的社交场所。正如张小龙所说,因为是公开的广场,你去点赞或评论,相当于在广场大声说了一句话,所有人都能听到,压力很大。

在朋友圈玩社交电商需要的人际成本并不低,小红书坐拥大量一二线城市的女性白领用户,而她们在使用社交电商时所付出的人际成本,是小红店的佣金远不能补偿的。

人际社交背后的商业价值凸显,让社交电商成为了中心化电商平台后的又一“香饽饽”。海诚君认为小红书想要撬动女性白领用户的社交圈也并非不可能,前提是需要提供更多符合这类消费人群需求的高性价比产品,明确自身定位,弱化人际关系支出成本,强化分享好物的社交观念。这是社交电商发展的初衷,海诚君相信这也是未来社交电商最终回归的状态。

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