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二手、小户型、年轻人、KOL……住范儿在互联网家装重开一局?

2019/3/14 10:33:00

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

整个2018年,互联网家装用一摊子浑水证明了自己并没有逃过互联网产品大而孱弱的普遍特性。

率先上市的齐家网始终没有逃脱资本市场的质疑,2018年7月上市首日股价破发,此后再也没能回到首日线,目前股价仍低于发行价约20%,回涨乏力;

总是声称自己业内第一的土巴兔,3年亏损24.2亿,被齐家网捷足先登上市后,2018年8月递交上市申请,到了2018年12月底“因资金问题未通过审核,已撤销上市”;

此外,在2017年被评为“最具投资价值奖”的一号家居网关门大吉;上海地区领先的互联网家装平台优居客正式进入解散清算程序;而“我爱我家网”在2018年陷入了全国维权潮……

互联网家装在繁华表象下暴死的危机越来越显现,而换另外一头看,选择由大家都不太愿意的“小而美”模式开局的玩家,似乎都过得不错。

成立于2014年的U家工场,主打“稍贵”的极简北欧风,实用美式风,个性混搭风,在成都本地过得还不错;

家装品牌住范儿2018年全年营收突破一个亿并实现盈亏平衡,在此基础上,其将2019年业绩目标定到了3亿,并计划拓展北京、上海之外的成都、昆山和无锡等市场;

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此外,还有从装修交流社区切入交易的好好住,从第三方家装监理业务切入供应链的装小蜜等,都凭借“小而美”在土巴兔、齐家网、爱空间等巨头林立的互联网家装行业里产生了某种黑马气质。

互联网家装似乎逆整个互联网产业求大求全的潮流而动,其原因可能是多方面的,但上述中小创业者在市场开拓上有一个共同点:或多或少都聚焦到了年轻化上面,要做新生代家装。

互联网家装或许会有许多“解药”,但玩好“年轻化”一定是其中之一。

年轻化消费理念,让客观上符合阿米巴模式的企业过得更好

“小而美”意味着不去像诸多初创企业那样急不可耐要“宏图大业”,动不动上百亿目标。作为主打年轻市场的品牌,这些互联网家装企业一个个项目积累的“谨慎”态度,某种程度上由家装+年轻化结合后体现出的阿米巴模式亲和所决定:

低频高价,在业务层面具备相对独立的考核与发展评价周期;

年轻人更偏向整装模式,形成天然业务单元,有业绩及考核能力;

个性化需求强烈,每一个团队面对各自独特的业务现实,有创造力地完成自己的事;

家装项目的团队分工明确,管理团队一般三五个人,符合阿米巴单元管理的人数要求。

很明显,年轻化家装独有这种与阿米巴模式亲和的属性,而稻盛和夫阿米巴理论的价值,不仅仅在于帮助企业更高质量地发展,还告诉业界,那些本身就符合阿米巴模式的商业形态,一旦客观上进行着阿米巴的“优质单细胞+横向分裂”扩张模式,就容易形成持续发展的动能。

所以,如果稻盛和夫没说错的话,互联网家装+年轻化风潮,应当以符合阿米巴的方式,从做好阿米巴“单细胞”(即一个个项目)开始,逐渐复制扩张才是正途,而不是一下子大包大揽。

值得一提的是,新生代家装并不需要一定以阿米巴为主要发展模式,只要做法客观上符合了阿米巴优质单细胞+横向分裂的需求即可。所以,上述案例中,住范儿对外宣称服务了1000户京沪家庭,每个项目形成区域经理、设计经理、交付经理三位一体的、命名为“阿米巴管理模式”的管理思路反而并不是它发展顺利的关键,它怎么做好优质单项目并复制到多项目的、类似阿米巴模式的过程才重要。

抛弃“假年轻化”,互联网家装才能从优质的“一”到健康的“多”

年轻化带来的互联网家装阿米巴模式亲和,换种通俗表达方式,即要从优质的“一”到健康的“多”,这种优质单细胞横向分裂的过程,最重要的是抛弃“假年轻化”。

1、年轻化市场:不是“所有市场的年轻化”

父母帮装修的迷之审美一度在网上刷屏,这种主要发生在下沉市场上的年轻人家装本质还是老一代决策偏多,是“年轻人”家装但不是“年轻化”家装。真的由年轻人自主决策的家装市场,体现为以下三个关键词:

一二线城市:年收入20万-50万的80、90后新中产在一二线城市的居多,它们是年轻化家装的主力;

二手房翻新:存量二手房比例进一步加大,新房毛坯房比例变小,一线城市更甚(如下图,数据来源:艾瑞咨询),二手房翻新需求大大增加;

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小户型:高房价、独居人口让小户型备受年轻人青睐,极致小户型常常见诸楼市新闻。

所以,要抓住年轻化市场,就得抓到真正的年轻化市场在哪里,住范儿一线客户、二手房翻新、小户型家装产品设计等,就是冲着这个“真年轻化”市场去的,U家工场干脆盯住新一线潜力城市成都,短期内不再往外走。

2、年轻化营销:年轻客户靠“主动吸引”,不靠“被动拉”

互联网家装天天打着“为年轻人服务”的旗号,在营销上却一点都不“年轻”,还是砸广告的老一套,其高达一万甚至一万以上的获客成本目前没有大的改变。

虽然客单价10%以内的获客成本在业内可以被忍受,但年轻人的特质决定新生代家装的获客也可以有新的方式,降低成本。住范儿声称其获客成本只有2000元,这个数字应当可信,毕竟“住范儿”本身是家装领域的内容IP,获客的方式以线上内容获客为主。

到目前为止,住范儿微信公众号、微博、小红书、知乎、大众点评等内容平台上拥有150万的粉丝,这个每天输出家装干货知识的IP已经运行多年。在处处意见领袖的今天,被传统家装吓退的年轻人对这类内容IP“迷之信任”,这让住范儿能较为容易获得客源,其线上获客占比高达90%。除了住范儿,好好住从装修交流社区切入,也带有相似的线上引流特点,只不过没有主打IP,而是直接从大社区转接。

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不过,这种家装领域的独特优势放在其他领域并不鲜见,放心选、老爸评测等产品评测平台做电商往往一呼百应,消费者被劣质产品吓怕,更愿意去相信它们。

3、年轻化设计&实施:靠做“新产品”而不是做“老风格”

《腾讯没有梦想》文章争议颇多,但有一段批判十分经典:

“如果一家互联网公司的总办都是60后70后,兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒、买度假酒店和从政,为什么会觉得年轻人和大众市场跟你们有关系呢?……如果老板们压根就不喜欢短视频,从来不刷不发,为什么就能做出来?……你不喜欢画画为什么能画好画呢?”

放到年轻化家装这里也是一样。

做家装多年的人,未必就有新生代创业者那么理解年轻人。住范儿搞出可以抽拉的卫生间水龙头(洗头方便),或者橱柜下安置操作灯(切菜有光)、盛放手机的开放格(追剧、菜谱等)等年轻生活方式设计,与90后的团队关联很大。

不得不承认的是,过去30年,大品牌和经销商垄断家装产品的状况没有得到大的改变,高额的品牌溢价、逐层代理加价换来的是不符合年轻人需求的、30年未变的过时家装样式。“看菜吃饭、有啥用啥”的设计与实施并未改变,而新生代家装的需求早就不同。

以住范儿为例,其在设计与实施上的做法,或许盯的就是这个痛点。

一方面,在整体设计上,住范儿试图强调“产品”而非“风格”,把自己的产品系用“颜值革命”来表达(包含几个系列套餐选择,发布会把它升级到了3.0,具体细节见相关报道,这里不赘述),摒弃了多数家装平台都喜欢提的XX风格(北欧、日系、新中式等)——年轻化家装可能最不需要的就是“风格”,它固化了想象力,绑架了思维。

另一方面,在材料上,住范儿宣称根据过去上千户服务案例及数十万粉丝反馈,大到地板、瓷砖的花样,小到地板扣条的宽度和颜色,大量抛弃市面上的已有产品,由住范儿的设计团队重新定义,例如,定制受年轻人追捧的黑色淋浴花洒。目前,住范儿自研产品占比达到了80%,某种程度上也改变了互联网家装“看菜吃饭”搞设计与实施的做法,回溯到了产业链上游。

4、年轻化复制:健康的“多”,除了控制力还要打破“黑盒”

解决不了复制过程的可控问题是“大而孱弱”的直接原因。抛开设计不谈,混乱无序的管理让客户不满,成本高企,形成双输局面。

而年轻化家装对“透明”的渴求更为强烈,家装项目管理不仅要对内可控也要对外可见,要“伺候”好被滴滴打车、美团外卖等便捷一键模式宠坏了的年轻人,难度并不小。

仍然看住范儿案例,3月5日该企业在北京一场发布会上对外强调的所谓线上控制线下的标准化系统,说到底就是冲着这种双重需求去的。

除了设计层面与打扮家联合开发BIM软件,住范儿还开发了MIS系统实现在线管控,用系统流程化操作防止徇私舞弊,并对多任务、多节点进行同步监控及时止损;一旦出现问题,可根据系统记录定责到个人,避免行业里常常发生的推诿扯皮现象;而管理者可及时查看企业运营状况,实现对分公司、各部门的管控。

而面对客户,住范儿通过小程序实现了对施工过程的全程播报,客户不在现场也能知晓家装进展,不再两眼一抹黑。

对内管控、对外透明,健康的“多”终究要靠内外共同的监督。住范儿的线上管控线下,是其中的一种尝试,同样的理念下,更多的方式等待行业开发。

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没有大鱼吃小鱼,互联网家装“不用急”

按照艾瑞网《2018中国互联网家装行业研究报告》,预计2018年中国互联网家装市场规模达到3000亿人民币,但同时,这个数字在整个家装市场上渗透率还很低。在整体家装市场上,目前几乎没有超过1%集中度的玩家。

家装行业的离散程度注定这个行业不是一个大鱼吃小鱼的市场,空间很大,时间很多。互联网家装的参与者,并不需要像其他互联网领域里的玩家那样火急火燎占领地盘(否则就失去先机)——自2014年快速发展以来,互联网家装到今天仍然没有出现掌握话语权的巨头。

爱空间在狂奔突袭后“悔悟”而主动降速,U家工场、住范儿、好好住等企业用小而美的方式开局,稳扎稳打不失为一种可行的策略。

互联网家装是一个丛林,但林子很大,虎狼很远。贪大而全把传统家装一成不变的产品设计、混乱的施工管理、参差不齐的材料供给搬到网上,可能一开始就走错了方向,遑论追逐年轻化趋势了。

如果能从优质单项目出发,一步步复制,从直营逐步拓宽加盟,那是正常细胞的正常分裂,形成的是“正常组织”;而项目理解不透又没做好就试图快速复制,这种玩法只会产生“肿瘤组织”,疯狂生长,最终带来的只有灭亡。无论从行业角度还是客户角度,U家工场、住范儿这种类型的“小企业”反而可能越多越好。

以上图片来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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曾响铃(微信ID:xiangling0815):钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;AI新媒体“智能相对论”创始人;作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 ?重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者;“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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